新媒体专业教育定位研究——以媒介形态创新为视角

■鲍立泉 胡佩延

新媒体专业教育定位研究
——以媒介形态创新为视角

■鲍立泉 胡佩延

伴随新媒体行业的快速发展，新媒体专业教育在我国兴起。本文通过对我国开设新媒体专业院校的培养目标、课程现状、学生专业认知和认同，以及行业对新媒体人才需求情况的统计分析，从思路、方向和核心三个层面提出媒介形态创新思维与能力培养的新媒体专业教育定位，以改变传统新闻传播教育单纯专注媒介内容生产的现状，推动新闻传播教育从专注内容的“单跳”转向内容与形态的“并行”。

新媒体教育；媒介形态；专业定位

一、研究缘起：网络与新媒体专业的迅速发展

社会传播活动随着媒介形态演变不断创新发展。20世纪下半叶以来，数字网络技术介入媒介体系，推动以因特网为代表的新媒体群①兴起。伴随媒介系统创新，传媒行业迅速跟进，行业的剧烈变革对传统的新闻传播教育提出挑战。为应对行业变革，教学机构应积极调整新闻传播学科的专业设置与培养方案，以适应社会和行业发展的需求。

2011年教育部将“网络与新媒体信息”定为少数高校试点的目录外专业，有9所院校获得批准②。2012年9月新颁布的《普通高等学校本科专业目录（2012年）》中，正式增列“网络与新媒体”专业。2012年教育部首次批准全国28所院校新增设“网络与新媒体”专业。③随后，各地又先后批准一些院校开设“网络与新媒体”专业④，拟定2014招生的院校达到54所，其中7所一本院校，21所二本院校，26所三本院校。此外，在已开设传播学专业的44所院校中，有22所学校定位于“网络与新媒体”方向，占到了总数的50%。自此，“网络与新媒体”成为与新闻学、传播学、广播电视学、广告学、编辑出版学并列的二级专业，新媒体教育摆脱了附属于其他二级学科的状况，凸显了高等教育对信息时代网络传播人才培养的重视，体现了新闻传播院系对传播媒介发展趋势的关注和跟进。

但是就目前状况来看，还存在一定问题和挑战。开设该专业的高校中，87%属于二、三本院校，加之在大部分院校属于新设专业，在专业教育经验和师资力量、教学资源的配置上均有所欠缺。

二、新媒体专业教育定位的现状

统计数据虽然表明当前新媒体专业发展势头良好，然而各高校本专业的培养方案及课程体系却差异很大。学生在进入相关学校该专业学习后，对专业的认知情况也存在困境。

（一）相关高校培养目标与课程设置

通过对开设新媒体专业教育的高校官方网站进行查询，并对其培养目标进行分析归类，得到结果如表1：

表1 我国新媒体专业教育培养目标统计表

表1说明，目前新媒体专业教育主要集中于新媒体内容生产和新媒体运营管理上，多数高校开设的新媒体专业都选择这两个方向作为培养目标。在对各高校培养目标文本进行分析后，笔者还发现多数高校强调“宽口复合”的交叉人才培养模式，在课程设计上选择理论基础、新闻业务、互联网技术、媒介经营管理、营销公关、视听软件应用等课程模块，且大部分课程属于“概论”或“通论”课程，课程间的相关性较弱。

（二）新媒体专业学生对专业的认知与认可情况

由于目前开设新媒体专业的院校均属于初创期，一般只有大一新生甚至还没有招生，因此本研究选择开设相关专业时间较长、教学经验较为丰富的华中科技大学、武汉大学、华中师范大学三所高校新闻传播学科下“网络与新媒体”专业大一至大四的学生进行问卷调查，以了解新媒体专业学生的专业认知情况。调查前期通过对部分在校本科生的访谈，收集有关大学生对专业认知的一手资料，结合现有文献资料的梳理，从以下两方面了解学生的基本情况：（1）专业认识：包括学生对专业培养计划、培养目标、培养模式、学习要求、发展趋势的认识；（2）专业认同感：包括学生对专业的满意度、期望符合度、专业认同感以及个人发展目标的设定。本次调查采用概率抽样的方法，最终获得问卷101份，其中有效问卷为93份，问卷有效率为92.08%。在参加调研的样本中，华中科技大学36人，武汉大学33人，华中师范大学24人。

在专业认识方面，对专业计划、专业课程、培养目标、学习要求、发展趋势认识采用李克特五级量表来进行测量，发现仅有少数学生对自己所在专业的培养计划、培养目标、发展趋势等方面有清晰的认识和了解，调查结果见表2：

表2 新媒体专业学生对本专业的认知情况统计表

在回答“你认为自己专业课程设置是否合理”时，65.22%的同学认为不合理，是认为合理所占23.91%比例的近三倍。在“学生对专业态度的影响因素”中，43.48%的同学认为工作前景、社会因素最关键，占43.49%；其次是个人兴趣、自身因素，占28.25%，再次选择专业认知、学科定位的同学占26.09%，而师资力量、教师授课水平仅占到2.17%。

对专业认同感的调查中，有39.1%的同学是被调剂进入该专业，第一、第二志愿报考本专业的学生分别为23.91%、15.22%；入校前46%的同学几乎不怎么了解自己将要学习的内容及未来前景，49.7%的同学主动了解过一些相关内容，但很多方面觉得依然模糊，只有4.3%的同学全面了解过需要掌握的内容以及未来的工作方向；进入大学学习后，仅有2.17%的同学认为现学专业非常符合当初报考期望，而15.22%的同学觉得落差很大，34.78%的同学认为基本符合预期，47.83%的同学觉得有些落差；在学习过程中，新媒体专业学生想要获得的技能及发展方向也不尽相同，如表3：

47.83%的同学将网络与新媒体相关工作选作自己以后的就业发展方向，21.74%的同学选择电子商务与电子政务，13.04%的同学选择软件开发，3%的同学选择广告公关方向，仅有2.17%的同学选择了新闻采编工作，另有16.28%的同学有其他想法；同时，56.52%的同学认为老师会在课堂上对学生就业问题进行引导，39.13%的同学认为偶尔会引导，4.35%的同学认为专业教师并未引导；在此基础上，专业教师在对学生引导方向上所占比例分别为：互联网公司为82.61%、党政机关为35%、其他企事业单位为35%、传统媒体机构为19.57%。

表3 新媒体专业学生对职业预期情况统计表

调查数据说明，学生对“网络与新媒体专业”相关情况缺少了解，认识模糊，第一、第二志愿主动报考该专业的学生较少，说明对新媒体专业的宣传不够；报考的学生在进入专业学习后感觉有心理落差。专业认识不深、对未来发展缺乏信心、工作前景不清晰等因素成为影响学生学习的主要因素。在进行专业教育时，教师已将新媒体相关领域作为学生将来发展的主要引导方向。细分来说，学生个人发展意愿并非新媒体内容生产，而是集中于互联网企业创新研发岗位（包括技术、策划、设计岗位）、媒体运营岗位和营销管理等岗位上。

（三）新媒体专业现状分析

上述调查说明，迅速发展的新媒体专业教育伴随着一系列的问题，比较突出地表现在培养目标不清晰、教学质量不高、学生认同感差、缺乏专业自信与核心竞争力等方面。

首先，“网络与新媒体”专业获批之前，新媒体专业教育主要由新闻学或传播学的师资承担，其培养目标、课程体系、毕业生就业指向等问题一直不清晰。网络与新媒体专业获批之后，提出了“复合型”“宽口”“交叉”“既具备新闻业务能力又具有网络技术能力”等概念，看似全面却没有指向性的表述依然让师生与用人单位均感困惑。加上课程大多由各种“概论”“通论”组成，课程内容限于对一些理论的介绍，教学停留在传统新闻传播教育框架下，交叉课程成为“两张皮”式的教学。专业缺乏职业方向，授课内容也无法与业界现实相结合，教学处于“空对空”的状态。

其次，由于大部分学生是在不了解专业的情况下被调剂到新媒体专业的，即便学校做了大量专业教育工作，学生也试图从各方面了解本专业，但认知程度依然不高。加上专业定位模糊，课程与就业关联度弱，教学水平不高，学生的专业认可度就必然低，对于新媒体专业的教学存在不满情绪，尽管学生知晓可以往互联网领域发展，但对未来的竞争缺乏信心。

新媒体专业的交叉属性是一把双刃剑，一方面它推动了新媒体教育快速发展以及研究的广泛开展，同时也导致新媒体专业学生缺乏专属的研究领域与核心竞争力。以往届毕业生就业情况为例，新媒体专业的学生做记者不如新闻学专业的，做社会传播管理不如管理学（包括公共管理学）专业的，做技术工作不如信息技术专业的。因此，从行业的角度对新媒体专业人才需求进行分析，进行新媒体专业教育的重新定位就显得尤为必要。

三、新媒体专业人才需求分析

教育、学习和行业是影响专业定位的三个核心因素，上述研究发现新媒体专业培养目标集中在新媒体内容生产与运营，而新媒体专业学生的发展期望是新媒体创新研发与运营，虽然教和学两个环节都将专业指向互联网等新媒体行业，但具体的能力养成存在很大差异。因此，本研究对新媒体行业的人才需求进行了统计，以期从中了解新媒体人才需求的洼地，确定新媒体专业的核心竞争力，从而进行科学的专业定位。

（一）行业样本选择

研究采取立意抽样的方法，选取对新媒体人才需求量大的传统媒体门户网站、网络媒体、互联网公司、通信企业作为研究对象。抽样过程如下：

1.传统媒体门户网站。选取人民网、南方报业网、CNTV、央广网。选择依据为其所依附的传统媒体的权威性。所选样本依附的传统媒体依次为：《人民日报》、南方报业传媒集团、中央电视台、中央人民广播电台。

2.网络媒体。选取新浪、腾讯、搜狐、网易四大门户网站。

3.互联网公司。选取百度公司（北京）、阿里巴巴集团（杭州）、腾讯控股有限公司（深圳）。

4.通信企业。选取中国移动通信集团公司、中国联合网络通信集团有限公司（即中国联通）、华为投资控股有限公司。

调查针对上述样本在2013年9月到2014年4月之间新媒体人才的招聘信息展开。分别以14个单位名称为关键词在搜索引擎及专业招聘网站进行检索，结合各单位官方网站发布的招聘信息，共整理出391条有效招聘信息。

（二）新媒体行业人才需求情况分析

表4 新媒体行业人才需求情况统计表

从表4可见：

1.新媒体人才的需求主要集中于网络研发、网络运营及网络营销三个大类。从人才需求来看，研发需求（48.85%）远远高于运营需求（31.46%）和营销需求（19.69%）。在研发需求的细分类别中，产品设计（21.99%）和技术研发（26.85%）构成了主要的需求类别。这说明与传统媒体不同的是，新媒体人才不再局限于网络内容的编辑、制作，而是对产品、技术、营销类人才有了更迫切的要求。

2.后台开发、产品策划、文本编辑成为新媒体三大热门岗位。职位分布统计显示，新媒体需求最为旺盛的三大岗位类别为：后台开发（18.41%）、文本编辑（11.51%）及产品策划（10.74%）。其中，后台研发对专业相关性有较高的要求，一般需要计算机、软件、数学等专业的背景。而产品策划、文本编辑则是“网络与新媒体专业”人才直接对口的岗位。

3.用户至上：新媒体行业更加注重用户体验和数据决策。在本研究选取的“互联网公司”和“通信企业”类别样本中，样本公司无一例外均设置了用户研究、用户体验分析师、数据分析师等岗位。与传统媒体不同的是，新媒体行业的产品形态更加依赖用户的体验和反馈。用户研究（4.86%）、数据分析（5.88%）两个类别的岗位需求达总体的10.74%。

4.专业素养：新媒体行业的专业背景和专业能力要求。新媒体岗位招聘对专业背景和专业能力的需求整体偏向“具有特定技能的交叉型人才”。根据岗位不同，新媒体人才需求在专业型和交叉型方面各有侧重。如产品策划、内容维护、用户研究等岗位倾向交叉型的人才。而后台开发、数据分析、软件测试等岗位则需要精通特定领域技术的专业型人才。

5.本科层次为新媒体人才需求主体。在391条招聘信息中，根据各岗位对学历的要求（未作要求的归为“不限”），清楚表明本科学历在新媒体行业岗位需求中占据大多数，占比65.47%；本科与硕士学历人才合计占比达84.14%。大专学历要求占比仅2.81%。同时，与以往相关研究对比发现，本科和硕士层次的人才需求比例均在增加，而其他层次的需求比例在下降⑤，说明新媒体行业对专业人才的学历要求有集中到本、硕层次的趋势。

四、新媒体专业教育的定位创新

早期研究表明，新媒体专业教育存在培养目标与业界需求相距甚远的问题⑥。后来对相关行业新媒体人才需求分析证实，技术研发、产品设计与内容维护占据新媒体人才需求的前三位。深入分析发现，这三类人才的实际能力要求差异较大，笼统将这些方向写入新媒体专业培养方案并不能凸显新媒体专业的核心竞争力。加之多数院校的新媒体专业教学立足传统新闻教育思维，将新闻教学与信息技术简单拼接，使得这个专业有些“四不像”。因此新媒体专业教育定位的根本点就在于交叉学科如何交叉。本研究将从思路、方向和核心三个层面分析新媒体专业教育定位，以期解决当前新媒体专业教育存在的问题。

（一）新媒体专业教育的定位思路

新媒体专业发展的主要困境在于定位模糊、交叉专业挤压、课程空泛，改善现状必须从这三个方面总结思路。

首先，新媒体专业必须有明确的行业指向。在进行新媒体专业定位时，必须充分考虑专业出口与行业需求的对接，在充分考察新媒体行业人才需求的基础上，新媒体专业教育的定位可以选择的方向包括新媒体内容生产与维护、新媒体营销策划、新媒体运营管理、新媒体技术研发、新媒体产品策划设计五个专业方向。

其次，新媒体专业的交叉属性要求专业定位必须凸显核心竞争力，面对其他专业的挤压。新媒体专业教育需要对上述五个专业方向进行选择取舍。对于新媒体内容生产与维护，本质是新闻采编工作，人才需求门槛较低，对口专业比较宽泛，但新闻类专业在这一领域存在优势；新媒体营销策划强调营销策划思维与能力，本质是市场营销与广告运营，人才需求主要集中于营销广告人才；新媒体运营管理强调的是新媒体行业数据的挖掘处理，本质是行业数据分析与管理，人才需求主要集中在管理、统计等专业；技术研发强调新媒体技术实现能力，本质是计算机科学和通信技术，人才需求主要集中于信息技术类专业人才；新媒体产品策划强调传播和服务功能的创新，本质是媒介形态创新，这类专业岗位的招聘虽然对应聘者有一些技术能力要求，但并没有明确的专业指向。综上，在综合考虑学科关系和行业人才需求的情况下，新媒体专业的核心竞争力选择新媒体产品策划设计最为有利，且具有可行性。

最后，新媒体专业课程体系要实现思维训练与技能培养兼顾。从国外新闻院系新媒体专业设置的经验来看，存在“授人以鱼”还是“授人以渔”的分歧，即目标是传授学生最前沿的新媒体操作技能还是超越技能层面的“新媒体思维”？⑦我国普通高等教育区别于一般职业教育，强调知识的系统性和完善性，要求培养学生须有“后劲”，对工作有较宽的适应性⑧。然而，受高校毕业生就业压力的影响，我国高等教育目前又必须向职业教育功能进行必要妥协。因此新媒体专业课程体系既要注重对学生的理论思维训练，又要兼顾行业技能培养。

（二）“媒介即讯息”理论观照下的新媒体专业教育定位方向

艺术理论中的“形式即内容”是为了对抗形式与内容两分的常规理解提出的⑨，但实际上并不能否定这种两分。“形式即内容”和形式内容两分，都是对的，前者是动态分析逻辑，后者是静态分析逻辑。在传播学领域，麦克卢汉提出了著名的“媒介即讯息”理论，“媒介即讯息”与媒介讯息两分也并不矛盾。同样可以肯定的是，前者说的是动态分析逻辑，后者说的是静态分析逻辑，前者并不否定后者。

将“媒介即讯息”理论放在新媒体迅猛发展的当下审视，其时代意义更为明显，这种理论思考对新媒体专业教育也具有启示意义。传统的新闻传播教育是在条块化的媒介形态体系中培养学生专业的媒介内容生产能力，如报纸新闻、广播电视新闻、网络新闻、编辑出版等。从新闻学专业教育诞生开始，这种模式始终贯穿于新闻传播教育改革中，往往是新增加一种媒体形式就增加一个专业方向（或者二级学科）。而当传播媒介发展到新媒介群时代的时候，这种传统专业建设模式显示出了不适应性。由于新媒体种类众多，如手机媒体、网络视听媒体、网络社交媒体等，新闻传播专业教育不可能按照每种新媒体设立专业，因此教育部决定开设“网络与新媒体专业”。然而上述研究说明，新媒体教育延续了传统新闻传播教育思想，“网络与新媒体专业”教育成为大杂烩教育，学生知识范围很广，但都难以深入，无法形成专业核心竞争力。

把新闻传播教育放在“媒介即讯息”的理论下观照，传统的新闻传播教育模式只完成了社会传播体系中内容环节的教育，而形式环节则被忽视。当然，媒介形式教育被忽视是由于在新媒体大量涌现前，传统媒介形式的演变相对缓慢，针对媒介形式的专业教育缺乏现实需求。随着媒介生态的快速变革，媒介形态创新无论在学界还是业界都成为重要的研究和应用对象。因此，将媒介形态教育引入新闻传播教育体系显得十分迫切。

（三）以媒介形态创新思维与能力培养为核心的新媒体专业定位

传播内容生产与传播形式创新已经成为影响社会传播活动的两大支撑，传统的新闻传播教育较好地完成了内容生产的能力培养，其专业定位就是培养专业的媒介内容生产人才。随着媒介形态的演变，传统的媒介内容生产也在发生变化，因此传统新闻传播教育也要不断调整创新，如广播电视学专业当前均比较重视视听新媒体的研究和应用就是对传统新闻传播教育的积极调整。如果网络与新媒体专业的专业定位也是新媒体内容生产，势必与传统新闻传播教育的调整方向重复，形成大学科下的重复专业建设。同时，关于新媒介形态研究与应用却在新闻传播专业教育中始终处于相对薄弱的状态，而新媒体行业对此类专业人才需求日趋强烈。鉴于上述两方面因素，本研究认为，网络与新媒体专业的定位核心应是媒介形态创新。要实现媒介形态创新的专业定位，必须从思维和能力上进行双重培养，即在理论素养教育上新媒体专业必须强化媒介形态创新的思维，对传播理论、数理逻辑、研究方法方面的课程加大比重；在行业技能方面强化学生对新媒体行业规律的认知、新媒体相关技术的掌握以及新媒体形态创新的方法。

五、结语：内容与形式整合——新闻传播教育的走向

延续了一百多年的新闻教育一直是以新闻传播行业需求为办学依据，近年来新媒体群的兴起对新闻传播教育提出了新的要求。新闻传播教育应该从一条腿单跳转向两条腿并行，即从单纯完成内容生产能力培养，转向内容生产与形式创新并重，将按照媒体形态划分，从定位于新闻内容生产能力培养的传统新闻教育转向跨媒体形态的融合新闻生产能力培养，将“网络与新媒体专业”定位于新媒体传播形式创新能力的培养上，这种调整能够更好地适应社会传播系统的创新与变革，也对传统的高等新闻传播教育体系提出挑战，各院校可以根据自身的特点在招生对象的选择、课程体系的建设、师资力量的组成、实践教学指向四个方面进行适应性调整，以期使新闻传播专业教育更好地服务于社会传播活动的研究与实践。

（感谢华中科技大学硕士研究生罗坤、李华芳参与本文数据收集、整理和分析工作）

注释：

① 鲍立泉：《对新媒介分类的再思考——新媒介群概念的提出》，《新闻与信息传播论坛》（2011卷），华中科技大学出版社2012年版，第147页。

② 河南工业大学http：//jpkc.haut.edu.cn/S2009/wlycb/wlycb/Html/？636.html，2014年4月。

③ 中国大学在线（中国大学网）http：//www.dx513.com/fuuu/kxyk/544358.html，2014年4月。

④ 中国大学信息查询系统（中国高校之窗）。http：//www.gx211.com/collegemanage/contentzhuanye1561＿17.shtml，2014年4月。

⑤ 余红、李婷：《我国网络与新媒体人才需求调研与专业培养》，《现代传播》，2014年第2期。

⑥ 严三九、王虎：《上海市新媒体专业人才培养情况调查》，《华东师范大学学报》（哲学社会科学版），2008年第6期。

⑦ 匡文波、孙燕清：《美国新媒体专业教育模式分析及对中国的借鉴》，《现代传播》，2010年第8期。

⑧ 焦金雷：《高等职业教育与普通高等教育的比较研究》，《教育与职业》，2005年第21期。

⑨ 尹华斌、王菊花：《对艺术形式与内容关系的思考》，《湖北职业技术学院学报》，2003年第2期。

（作者鲍立泉系华中科技大学新闻与信息传播学院讲师、博士；胡佩延系华中科技大学新闻与信息传播学院传播学专业硕士研究生）

【责任编辑：李 立】