媒介生态下的新疆卫视（汉语频道）发展对策*

■韩 亮 李 帅

媒介生态下的新疆卫视（汉语频道）发展对策*

■韩 亮 李 帅

一、新疆卫视的外部媒介生态

（一）行业生态

1.强势卫视几家独大。央视毫无疑问是新疆地区汉语卫视收视率的龙头老大，除此之外其他发达地区的省级卫视也正在步步紧逼。根据2012年10月CTR央视市场研究发布的2012年度全国省级卫视综合评估调查结果，湖南、浙江、江苏、上海、北京分获中国省级（含自治区、直辖市）卫视综合排名前五强。近几年来，强势卫视几家独大的局面几乎成为定局，尽管其他各省级卫视都在竭尽全力变脸、合作甚至外包，但仍然难以与这些强势卫视望其项背。

2.地面频道步步为营。对新疆卫视来说，在传播本地新闻的过程中，其强大的竞争对手就是乌鲁木齐电视台。乌鲁木齐电视台以“亲切、年轻、活力”为定位取向，用自己独特的个性魅力，打造不同风格的频道，塑造新闻综合、维语综合等五大频道，大量分流了新疆卫视（汉语频道）的观众，尤其是首府乌鲁木齐市的观众。

（二）受众生态环境

新疆有47个不同的民族，他们的收视习惯因民族、信仰、文化等不同而存在较大差异。目前，新疆卫视除了汉语卫视之外，还有维语卫视、哈语卫视，对新疆卫视汉语频道的受众进行了强大的分流，尤其是在南疆的大部分地区。而在广大的农牧区，由于农牧民经济文化水平的制约，报纸很难发挥作用，网络的普及率极低，于是广播电视就成了农牧民获取信息的唯一渠道。在一些没有通电视的农牧区，只有广播一种传播媒介。继“村村通”工程之后，新疆又在全疆范围内开展“户户通”工程，这一系列措施，都在不断推动新疆整体媒介生态的改善。

图1 三地受众获取信息的主要途径

笔者对乌鲁木齐、阿克苏和巴州三地的调查结果如图1所示。数据显示，电视在新疆维吾尔自治区居民的生活中占据着重要地位，尤其是在阿克苏和巴州两地，分别有50.1%和47.6%的人通过看电视获取信息。在城市人口相对密集的乌鲁木齐，网络已成为人们获取新闻信息的主要来源，其次才是电视，手机紧随其后。乌鲁木齐是以城市人口为主的地区，而阿克苏和巴州则以农牧业人口为主，三地受众获取信息途径的不同也从侧面说明了经济发展与社会进步对人们选择媒介带来的影响。

（三）新疆的媒介制度与政策环境

诞生于计划经济时代的中国媒介属于国家所有，新闻媒介也就自然成为国家的宣传性机构，从属于政府行政机关，以政策宣传、指令传达作为第一位的功能。①省级卫视的成立也是基于行政力量而非市场力量的推动，成立之初是为了扩大宣传本省的经济、政治、文化成就，更多的是从“喉舌”功能定位出发而非市场规律进行运作。而除了国家整体的宏观政策环境外，新疆卫视所处的新疆维吾尔自治区又有着自己的媒介制度与政策。结合中央的各项媒介制度和政策，新疆维吾尔自治区党委宣传部要求各新闻媒体围绕中心、服务大局、坚持正确的舆论导向，在现代文化引领下宣传和弘扬“新疆精神”。对新疆的媒体来说，除了常规的新闻传播活动外，它们还多了一项任务——舆论引导和文化安全。

二、新疆卫视的内部环境

（一）传播主体

通过调查，新疆卫视采编人员的基本情况如下：男性54.2%，女性45.8%；汉族86.5%，少数民族13.5%；年龄主要集中在25－50岁之间，其中25－40岁的中青年比例最高，达67%；学历涵盖高中及以下（5.6%）、中专/大专（45%）、本科（46%）、硕士及以上（4.4%）。

从上述统计数据中不难看出，汉族采编人员在新疆卫视员工中占有很高的比例，他们一般缺乏对少数民族文化、尤其是少数民族心理的的体验。较之于中国内地很多省级卫视，新疆卫视采编人员还要面临的一个问题就是语言问题，新疆是一个多民族的大家庭，很多民族都有自己独特的语言文字，语言不通给记者的策划、采访以及后期编辑带来了很多困难和麻烦，为了省事，很多记者尽量减少对少数民族采访。此外，直接交流的困难使民族心理的沟通必须通过中介，影响了民族之间交流的欲望和沟通的可能，使汉族记者把握少数民族心理的难度加大，这也是汉族记者往往从自身观念出发反映少数民族文化的原因。

在学历结构上，新疆卫视的采编人员以中专/大专和本科学历为主，硕士以上学历的人所占比例非常小，仅有4.4%。值得注意的是，在所有采编人员中，大专以下学历占了总数的一半以上，受教育程度参差不齐、高学历人才极度缺乏是制约新疆卫视作为传播主体实现传播效果的一个重要因素。另据了解，新疆卫视的采编人员绝大多数来自新疆各地州，受教育经历也多是在新疆本地完成，来自内地其他省份的采编人员只占极少数。

（二）传播内容与受众满意度

新疆卫视自办主要栏目分为时政新闻节目《新疆新闻联播》、娱乐类节目《掀起了你的盖头来》、服务类节目《农牧新天地》和新闻评论节目《记者调查》等。通过对乌鲁木齐、阿克苏、巴州三地的收视调查发现，《新疆新闻联播》的收视率相对较高；《农牧新天地》在阿克苏和巴州两地的收视率超过了《新疆新闻联播》，因为这两个地区农牧民较多、农牧业发达，受众对相关的科技服务信息的需求也较高（见表1）。

表1 新疆卫视部分栏目三地收视情况

通过对三地收视满意度调查（见表2），三地受众对新疆卫视节目的满意度都较低，所有节目在乌鲁木齐的满意度都是最低的，其中，《新疆新闻联播》的总体满意度相对较高。《农牧新天地》在阿克苏和巴州两地的满意度是最高的，因为这两个地方以农牧业人口为主，对科技服务类信息的需求相对较高。

表2 新疆卫视节目受众满意度

新疆卫视的媒介生态中的外部因素即新疆所处地理、人文和政策环境对其影响较大。特别是受众生态中，受地域、语言和经济发展不均衡制约，城乡之间和各民族之间在媒介占有率、节目喜好方面差别较大，这造成了新疆卫视未来发展迥异于内地卫视发展路径的媒介生态环境。汉族人口居多的城镇地区多依赖网络等新媒体，少数民族人口居多的农牧地区还是以广播、电视作为信息主要来源，这种地区媒介发展失衡的局面为新疆电视媒介的生存提供了一定发展空间和机遇。

三、基于媒介生态下的发展对策

媒介间的激烈竞争是在媒介生态下考虑新疆卫视发展的必要条件，新疆卫视独特的媒介生态环境是我们思考在当下媒介大融合、不断涌现的新媒体技术等复杂媒体环境下新疆卫视发展道路的一个重要参照。根据上述媒介生态调查和分析，我们认为新疆卫视应该以下面几点作为突破：

（一）内容兼顾“普适”与“本土”

今天传统媒体都在探索与新媒体的融合发展之路，但对电视媒体特别是卫视来说，节目内容依然是其求生存的根本。1986年新疆卫视成为中国第一家上星播出的省级卫视，1993年实现汉、维、哈萨克三语分时段播出，1997年实现汉、维、哈萨克三语分频道卫星播出，2009年成为继西藏卫视之后第二家在全国免费落地的省级卫视，2012年实现卫视主要栏目“日播化”，可以说在国家的扶持下，其建设成就有目共睹。然而信息传播无远弗届，特别是对卫视而言面对同行与新媒体的竞争，内容变革就成为决胜的关键因素。

首先，探索节目手段上的“普适”。在挖掘本土化和特色资源方面，新疆卫视的媒体工作者一直在进行不断的努力和尝试，《综艺丝路行》等节目就是这样的例子，但是这些表面的、形式的简单介绍，却并不为受众喜爱，有些节目的收视情况并不乐观。究其原因，新疆卫视副总编辑赵武军有自己的独特见解：“所谓的地域性，比如说宣传新疆，你要巧妙，刻意去穿上花裙子就是新疆吗？带上尖帽子就是新疆吗？”可见节目手段的“普适”不到位，节目内容“民族”的内涵并不能得到有效传播。新疆汉语卫视既要面向疆内各族群众，又要面向国内以及周边国家汉语收视人群，“民族”的元素如何表达和怎么有效表达，需要下一番气力进行研究。

其次，深挖“民族”节目资源。新疆卫视哈萨克语频道在蒙古国与哈萨克斯坦国已经落地。因此“民族”二字还可延伸出“边疆”“异域”“跨国民族”等参考定位。卫视的节目制作和交换交流理应也走出国门，这具有内地卫视不能比拟的优势。新疆卫视上星以来，疆内节目资源也已进行了长期开发，众所周知新疆的哈萨克、蒙古等民族与中亚各国民族有着历史和语言上的亲缘关系，当前中国也正与中亚各国开展地区战略合作关系。可否在“跨国民族”以及中国与中亚各国区域战略合作这个历史与区域政治大背景下做点文章，拓宽节目口径和资源，提倡做节目“走出去”，节目交流“请进来”，真正体现出新疆节目资源的地域优势。

（二）加强少数民族人才培育机制和加强媒介融合与符号转换机制

在新疆卫视采编人员中，少数民族只占很小的比例。新疆卫视也有维语频道和哈语频道，但目前这两个频道自制节目的能力很弱，其节目一般是直接从汉语频道译制而来。新疆卫视汉语频道采编人员制作的节目实际上是要面向全疆各族受众的，因此，对汉族采编人员民族语言和文化的培训与指导就必不可少。另一方面，也需要吸引更多的少数民族采编人员参与到新疆卫视（汉语频道）节目的制作中来，让更多的少数民族记者走到镜头前，而不只是坐在演播室里进行简单的翻译。目前新疆卫视汉语频道的节目直接被译制到少数民族语言频道中，受信仰、习俗和语言接受能力等影响，少数民族受众在接收这些信息时存在不同程度的误解与误差，使信息的符号的转换大打折扣。因此，少数民族语言电视的发展，不应该仅仅停留在译制层面，我们期待更多符合民族受众口味、贴近民族受众生活的节目出现，不同民族间信息符号的转换也必须受到重视。

注释：

① 林晖：《未完成的历史—中国新闻改革前沿》，复旦大学出版社2004年版，第78页。

（作者韩亮系兰州大学新闻与传播学院教授；李帅系兰州大学新闻与传播学院硕士研究生）

【责任编辑：刘 俊】

*本文系教育部人文社会科学研究基金项目“西北省级卫视的困境与出路研究”（项目编号：11YJA860008）的研究成果。