发展农村电影产业的对策与建议*

■ 田义贵 黎光容

发展农村电影产业的对策与建议*

■ 田义贵 黎光容

近年来我国农村电影的商业属性越来越凸显，随着城乡统筹政策的贯彻和现实趋势的发展，电影作为公共文化服务的运营机制应进行相应的调整，在政策机制、企业管理、市场经营等方面多下功夫，更好地满足城乡群众的精神文化生活。

农村电影产业；企业化；市场化

本文所谓的农村电影产业，是指以“农村电影放映工程”为核心的产业集群，不仅指涉影片的文本内容，还包括基础设施、制度建设、文化服务、从业队伍、消费市场等诸多方面。

考察最近几年的农村电影发展情况，我们发现：自2008年以来，全国农村电影流动放映的总场次呈逐年上升趋势，但越到后面其增幅越小，到2013年，竟然首次出现了下降趋势，与去年同期相比其降幅为0.41%。再仔细分析就会发现，其中公益影片订购场次的年度增幅变化曲线与总场次十分相似，都是呈逐年下降趋势，且从2012年出现了负增长，到2013年其同期降幅竟高达19.74%。但是，商业影片订购场次的年度增幅变化曲线则极不稳定：其中2010年的增幅最大，高达523.12%；而随后的2011年却出现了负增长，降幅为0.28%；2012年相对稳定地增长了38.39%；而到2013年则又有较大幅度的增长，达到67.85%。

2008年以来我国农村电影订购场次及增幅数据表①

以上情况表明，我国农村电影正处于急速变化之中，商业影片场次的波动成为其中最活跃的因素。随着城乡统筹政策的贯彻和现实趋势的发展，传统二元结构将逐渐被打破，农村电影服务的区域格局和受众层面也将随之产生较大的改变。在此境况下，电影作为公共文化服务的旧有运营机制将不能完全满足时局变迁下的群众需求，还需在政策机制、企业管理、市场经营等方面进一步深入地调整完善，以不断适应城乡统筹发展中电影服务环境的变化，更好地服务城乡群众的精神文化生活。

一、保证持续性政策支持

在城乡统筹的政策背景下，农村电影要实现新一轮的转型升级，需要进一步完善其公共服务的规划标准，由单纯服务农村群众向以农村为主的多向服务调整转变，形成开发农村和城镇电影市场的有效模式，健全农村电影可持续发展的长效机制。在这一变革发展的新形势下，农村电影的服务落实还需新一轮政策机制的创新改革、政府力量的投入支持以及政企部门的协调管理等方面的合力保障，只有这样才能有效地促进电影公共文化服务切实地为民所享。

1.继续深入贯彻“十六字”方针

2007年以国办38号文件的出台为标志，正式确立了推动农村电影发展的“十六字”方针，即“市场运作、企业经营、政府购买、群众受惠”，这一方针政策成为农村电影公共服务体系建设的核心。“通过政策创新，农村电影公共服务职能向政府归位，中央、省、市、县等各级政府都被赋予了相应的职责，政府成为农村电影公共服务的责任主体。”②历经6年多的贯彻执行，落实这一方针的成效颇为显著，极大地推进了农村电影的发展，改善了电影文化服务的机制和模式。在“十二五”规划以及城乡统筹发展的新形势下，农村电影的升级改革仍需继续坚持这样的发展思路。与此同时，还应在原先发展成果和实践经验的基础上，更加重视“十六字”方针的深刻内涵，“积极培育发展多种所有制形式的农村电影院线公司和农村电影放映队，在抓好农村电影公益放映的同时，积极引导农村电影数字院线公司开展商业放映，充分利用农村数字电影放映形成的全国网络优势，使农村电影全面、繁荣、可持续发展”③。

从近些年对“十六字”方针的执行情况来看，其中“市场”和“企业”两大要素的潜能往往很难充分发挥。因此，如何借力城乡统筹，尽可能为激发这两大要素的潜能创造更好的条件，将是继续深入贯彻“十六字”方针的重点所在。

2.加大财政投入与技术支持

在农村电影放映中，大量基础设施的建设和设备的调配供给，需要政府资金的大力投入和技术的支持保障，如此才能使电影的放映活动真正有效地服务到位。财政方面，在初步建立起的农村电影公益放映补贴保障机制的基础上，设立专项经费，“采取‘养事不养人’的方式，支持企业购买公益版权、场次补贴和部分设备，向农村群众提供免费的公益放映服务”④，以鼓舞各地农村电影工作者，保障农村电影公益放映活动的科学普及和有效开展；技术方面，除了借助国家广电总局建立的农村电影服务技术平台和中国电影器材公司为全国数字电影放映设备提供的集成服务之外，政府还需不断规范数字放映设备的市场准入标准，推动数字放映设备的技术创新和监管设备的升级改造，并积极建立现代化的发行放映和管理网络，变革传统的发行放映及监管模式，从而进一步提高农村电影放映服务的效率，真正实现电影放映的数字化和集约化，满足群众看好电影、看新电影的文化需求。

本课题组在调研中发现，有的地方将农村电影服务纳入城乡统筹的整体预算，所以资金和设备能够得到很好的保障；而有的地方未将其纳入预算，常常资金短缺、设备不足，电影放映也就只能在偷工减料中勉强维持了。以一般经验判断，可能认为我国东部地区的农村电影在资金投入和设备更新方面会比中西部地区更有保障。但事实并非如此，就本课题所选调查点的情况看来，地处西部的重庆市各区县、四川省的成都市、绵阳市、乐山市等地高度重视农村电影工作，将其纳入城乡统筹文化发展的统一规划中，所以在资金和设备及管理等方面能够得到较好的保障。例如在《重庆市广播影视“十二五”发展规划》中，计划将2.5亿元用于农村电影惠民工程的建设，同时将电影公益放映的服务范围扩展到全市所有的城市社区，这就能够从政策上保证电影文化服务惠及最需要帮助的农民工和城市低收入人群，做到真正的“惠民”。

3.推进政企部门的“管办”分离

遵照“十六字”方针的指导原则，农村电影的服务活动得到了有效的开展，其成果是十分显著的。在发展初期，农村电影放映工作大多倚靠政府力量来推动，在政府既“管”且“办”的全权代理下实现自身的成长，即农村电影的管理和运作基本维系于政府扶持的坚强后盾而得以生存发展。然而，正是这种“管”“办”一体的发展模式，使农村电影长期依赖于政府的扶助，其商业价值总是隐匿于公益性之下，政府财力亦不堪重负。从长远来看，农村电影迟早要脱离政府扶持的“管办”供给，必须独立自主地经营运作。其实，当初在设计“2131”工程的发展路径时，之所以要在各地组建以公司制、股份制为特征的农村电影院线，就是为了便于农村电影的最终市场化。且近年来随着文化体制改革的步步深入，更加明确了农村电影的企业化、市场化发展方向。因此，在新一轮的改革升级及城乡统筹的大背景下，农村电影的进一步发展除却政府的部分扶持外，还需建立新的管理措施和运营机制，进一步扶持具有市场经营能力和发展潜力的市场主体，将监管与运营彻底分开，从根本上改变政府行政部门既“管”且“办”的局面，“形成以国有设备、场次补贴为依托，数字放映为龙头，县、乡为重点，村为基点，城镇为补充，政府扶持与市场服务相协调，集约化经营和规模化发展的农村电影放映新体系”⑤。在此基础上，进一步明确政府部门、院线公司、放映队各自的职责和任务，加强政府部门的宏观指导、政策规划、监督管理；激发电影院线公司经营、服务、运作的市场活力；督促放映队对公益放映任务的认真落实，从而真正实现电影放映活动可持续地深入开展、有成效地推行运营。

二、提升企业化管理水平

企业化管理的前提是对农村电影的运作进行转企改制，这不仅是农村电影放映工程的发展朝向，也是文化体制改革的大势所趋。转企改制会涉及到诸多方面的问题，如改制前的人事制度、工资制度、资源清理、产权划分等等。转企改制的目的就是要践行“十六字”方针中“企业经营”的要求，激活农村电影自身的“造血”能力，使其真正具有独立的生存能力。

农村电影的企业化管理应着重从以下两个方面入手：

1.创新运作模式

作为农村电影放映工程载体和承担方的各地院线公司，在转企改制完成以后，必须面向市场，自负盈亏，如果不创新思路就很难持续发展。院线公司除了继续完成惠民工程的指令性任务以外，还应通过与其它媒介如电视、互联网、手机等资源的整合互动，充分利用三网融合的传播平台，在城乡统筹的总体框架下，创新运作模式，实现多种盈利。

在这方面，四川金沙院线公司进行了大胆的探索，该公司在完成既定放映任务的同时，于2010年与成都布道者文化传媒有限公司合作拍摄了自制剧《别人的城市》。该片在策划、融资、拍摄制作、向全国公开发行、最终取得收益的完整过程中，没有向政府要一分钱，完全是一种商业化操作。与城市商业电影不同的是，《别人的城市》没有在城市院线发行放映，而是通过全国数字交易平台向280多家数字院线发行，在商业影片中获得了较高的订购场次。该片自2011年11月24日上线以来，已经有10周取得了周排名第一的好成绩，截至2013年第40周，订购总场次达到了95141场，创造了连续31周（2012年第34周至2013年第14周）稳居总排名第10位的好成绩，从2013年第15周至2013年第40周，连续25周位居总排名第11位。“自制剧”模式或称“金沙模式”，其实就是农村电影企业创新运作模式的一种大胆探索。

自制剧因其内容大多基于农村电影院线所处地域中观影群众的兴趣偏好，以当地方言配音，且大胆启用本土知名的草根演员来参演。一系列构筑影片的“特殊”元素使得拍摄出来的电影内容更接地气、更富感染力，也更易被当地的广大群众接受认可。所以，这种贴近服务对象、以群众需求为运作中心的经营模式，应当成为各地院线公司在公益影片放映之外，积极探索并努力尝试的商业举措，使企业由先前市场“放映者”的单纯角色逐步向影片“供给者”的主体方位转变，进而在规范完成公益放映任务的同时，不断增强院线公司持续经营的运作能力。

金沙院线公司凭借自身拥有放映平台的优势获得了较大的成功，但其盈利方式还没有得到充分的开掘。如在电影后期产品的开发方面还是一片空白，还没有将城乡统筹的相关资源整合起来进行增值创收等等。在创新运作模式方面，农村电影应多向国内外成熟的商业院线学习，抛开仰仗政府资助的依赖思想，努力开创属于自己的新天地。

2.打破行政分割

当前农村电影的管理体制具有很强的行政化色彩，并不是真正的企业化管理。城乡统筹要求打破二元对立结构，实行城乡互补，强调区域合作，这在一定程度上消弱了行政分割的障碍；同时，三网融合提供的是一种以技术为纽带的、互联互通的信息平台，客观上打破了传统的层级和区域分割，这势必要求未来对农村电影的管理要打破目前按照省、地、市、县级进行阶梯式的行政区域分割的模式。在打破行政区域化分割方面，可借鉴城市商业院线的成功经验，争取跨区域发展，在全国范围内建立连锁放映机构，也就是建构跨区域的、综合性的、大型的农村电影公司。当然，如果组建跨区域的大型综合性农村电影公司，就必须调和各级行政机构之间的利益冲突，建立一套规范的管理制度，以保障各方的利益。如果这些问题能得以解决，跨区域的大型综合电影公司将成为可能，从而为实现真正的企业化管理和运营创造条件。

湖南的“大映传媒”是一种打破行政化区域分割阶梯模式的初步尝试。和全国大多数数字院线的单打独斗不同，“大映传媒”整合了湖南全省的农村电影放映资源的力量，充分利用农村电影的涉及广度和影响深度，为湖南省农村电影放映工程的可持续和企业化的发展进行积极探索，也为全国的数字院线公司提供了一种可以参考的思路和方式。

其实，城乡统筹及三网融合在打破各方利益壁垒方面的实践已经积累了很多值得总结的宝贵经验。农村电影在尝试打破行政化区域分割、组建跨区域的大型综合电影公司时应该学习广电行业和电信行业的某些做法，协调各方利益关系，争取开创农村电影的新局面。

“产业”作为一个经济学概念，其指向必然是有收益和可持续发展的。而电影产业，简言之就是围绕“电影”这个共同产品所展开的业态总称。农村电影放映工程作为中国电影产业的重要部分，其最终的目标是要把中国农村电影产业引向一个自身可以创造利润的、可以独立生存的、可持续发展的路子上去，就像当年的城市院线那样。为了推进农村电影的产业化发展，实施企业化管理势在必行，只有这样才能使其真正成为文化产业的生力军。另外，从三网融合对传媒市场的促动来看，企业化管理也会使对于农村电影的管理更接近现代企业的管理标准。“去行政化”以后，农村电影与三网融合对接的操作性就会更强，融入现代传媒的机会才能有所增加。而城乡统筹的本意，就是要让农村跟上城市的发展步伐，既然城市院线的企业化管理为中国电影的产业化发展提供了较好的平台，农村院线亦应借助城乡统筹随之跟上，这既是挑战，亦是机遇。

三、拓宽市场化经营渠道

市场化经营就是指与农村电影相关的企业将市场作为基础手段，根据自身的资源状况和所处的市场环境，对自身的长期发展进行战略性的规划、发展目标的制定与执行等活动。市场化将使农村电影企业经营更加灵活，整个产业的资源配置更合理、生产效率更高，从而极大地增强农村电影的竞争力。

就目前情况而言，推进农村电影市场化经营主要有以下措施：

1.拓展市场 八方联姻

城乡统筹与三网融合为农村电影提供了广阔的市场空间，特别是数字化使农村电影制作成本更低、周期更短、放映更灵活，从而使电影与各方合作拓展市场成为可能。农村电影与各方合作的主要形式有影企联姻、影政联姻、个人包场等。

多种放映业务的拓展，能够在一定程度上补足农村电影惠民工程的资金缺口。当然，我们完全有理由相信，再经过若干年的努力，如果农村电影产业的潜在市场能够得到充分开掘，一俟多赢的市场格局搭建起来，农村电影工程就可以不再依赖于“政府购买”，而能实现真正的“市场运作”了。值得注意的是，随着城乡统筹及三网融合的推进，在数字化技术的共同平台上，农村电影跟城市电影一样，很有可能成为“数字媒体综合娱乐服务体系”的核心组成部分，具有巨大的商业开发空间。“当数字电影具备了电视和网络的双重能力后，开发电影本身更多的特色价值和其他非电影类的内容放映收入，成为电影产业未来非常诱人的机会”⑥。届时，农村电影的放映业务将会得到更广泛的拓展。

2.加强宣传 做大广告

广告投放是从根本上盘活农村电影市场的一剂良药。广告是几乎所有新兴媒体赢利的主要渠道。据统计，中国2012年电视广告收入达到1000多亿元，仅中央电视台就达140多亿元。拥有庞大市场的农村电影也有巨大的广告空间。以重庆市为例，引入中影广告运营平台后，重庆市2009年农村电影放映全年的广告收入是40万元。而2010年仅上半年的广告额就超过2009年全年水平。⑦可见农村广告市场发展空间之巨大。

大力加强农村电影宣传，打造农村电影品牌，做大做强广告业务，是今后农村电影实现市场化经营的重要抓手。

农村电影宣传主要包括两个方面：

一是品牌宣传。要利用各种渠道，对农村电影的市场占有率、观众人数、广告效果等等进行大力宣传，让农村电影成为中国家喻户晓的媒介；让企业了解农村电影，从而在广告投放时能将农村电影放在与电视、报纸等重要广告媒介同等的地位，不断吸引社会企业广告的投入。

二是电影本身的宣传。企业广告投入必须要考量观众数量，农村电影在放映时也要借鉴城市院线的做法，切实进行广告宣传。这就要求电影公司高度重视农民群众在电影放映活动中的参与度，大致可以从两个方面入手：第一，通过一线放映员收集和反馈农民群众的想法和意见，针对多数人的兴趣意愿，不断丰富和更新片源，如喜剧、动作、战争类的故事片及戏曲片、科技片等，以提供农民群众喜闻乐见、积极健康的优质影片，从而使农村电影真正地深入民心；第二，做好放映前的预告工作，通过村社干部组织、黑板报通知、横幅宣传、集镇上张贴海报或通知以及广播、电视、报纸等进行多渠道宣传，让广大农民群众首先对即将放映的影片内容感兴趣，随时关注，进而产生“很想看”的欲望。

3.创新思路 多向发展

从长远来说，要突破目前农村电影的产业困局，必须创新思路，实施多向发展战略。各地数字电影院线公司必须转变仅仅完成既定任务的观念，利用自身资源，努力开拓经营范围，发展新的经营方式。

完善产业链条是多向发展的重要内容。目前多数农村电影公司几乎只有单一的放映业务，制作、广告、后期衍生产品的开发等等这些高附加值的环节处于缺失状态。今后，要充分利用城乡统筹带来的各种优势，加强制作、广告投入，特别是产值超过放映业务本身收入的后期衍生产品的开发。

综上，要想达到市场化经营所制定的工作目标和战略目的，在做好既定放映工作的同时，必须树立市场化经营意识，扩展视野，努力发掘相关市场，实现多元化发展。具体地说就是要强调上述“拓展市场八方联姻”“加强宣传做大广告”“创新思维多向发展”三点，只有这样才能使农村电影市场得以健康持续地发展、壮大。同时，这些策略也是农村电影在城乡统筹中适应三网融合传媒新环境的必要举措。

在电视、手机、互联网等新媒介越来越普及的今天，广大农民群众仍然是喜爱电影的。平时居住分散的乡村社会可以通过电影来满足聚会、交流和沟通的社会心理需求，这是电影作为媒介在社会功能上的特长和优势。这样的特长和优势不仅赋予了农村电影巨大的产业价值，使其蕴藏着巨大的商机，更重要的是，它是党可以用来凝聚农民、组织农民、教育农民、引导农民建设社会主义新农村的强有力的工具和手段，同时，也是时下平衡城乡发展的重要路径。

注释：

① 表中相关数据均来自国家广电总局电影数字节目管理中心网站.2012年农村流动电影市场盘点，http://www.dmcc.gov.cn/publish/main/801/2013/20130205111031591822871/20130205111031591822871＿.html，2013年1月24日。

②④ 刘汉文：《关于农村电影公共服务转型升级的思考》，《当代电影》，2011年第9期。

③ 毛羽：《技术创新带动体制机制创新——我国农村电影事业改革、发展的探索之路》，《当代电影》，2011年第9期。

⑤ 康坚、刘汉文、杜沛：《甘肃：农村电影的“飞天模式”》，《当代电影》，2010年第12期。

⑥ 朱虹：《中国数字电影的现状与发展战略》，《现代传播》，2010年第11期。

⑦ 《农村电影放映监管配上“千里眼”》，《中国电影报》，2011年4月7日。

（作者田义贵系西南大学文学院影视艺术系教授；黎光容系西南大学文学院影视艺术系副教授）

【责任编辑：张国涛】

*本文系教育部人文社科基金规划研究项目“城乡统筹发展中的农村电影产业研究”（项目编号：08JA760021）、国家新闻出版广电总局部级社科项目“三网融合背景下的农村电影市场及其经营策略研究”（项目编号：GD10043）的研究成果。