微信在企业营销中的利与弊

覃凯

微信在企业营销中的利与弊

覃凯

微信的诞生

在微信推出之前，国内同类产品已有多种问世，2010年互动科技推出的“个信”，小米科技推出的“米聊”。和很多产品一样，微信既非腾讯的原创，也非首发。虽然慢了一拍，但腾讯早已意识到微信的重要性：因为从2009年开始，腾讯已经留意到QQ手机用户不断增长的趋势，如何确保腾讯在移动互联网领域的优势，是腾讯必须面对的挑战。微信正式立项是在2010年11月，次年1月21日先是推出了IOS版本，随后几天陆续出了安卓和塞班版本。目前微信支持IOS、Android、S60V3、S60V5、Windows Phone5种操作系统的手机。在新版微信4.3 for iPhone中，微信

号可解绑QQ号和手机号码，新增摇一摇传图功能，可将电脑网页上的图片传到手机上。在未来的移动互联网时代，微信不仅有望成为移动互联网入口之争的又一霸主，更有希望在移动互联网营销领域占据一定的份额。

微信对企业营销的积极作用

微信营销方兴未艾，企业与商家纷纷抢滩登陆，一时间，微信成了企业除官方微博外的另一大互联网营销热点，而随着精准营销概念的引入，在移动互联网背景下，微信的点对点精准营销优势相比微博更加明显。微信的出现给移动互联网的发展带来了一场营销革命。

1 LBS+“查看附近的人”功能，挖掘潜在客户群，开拓企业销售新渠道（编者注：LBS全称为Location Based Service，即基于用户地理位置而提供的服务）用户点击“查看附近的人”后，可以根据个人所处的地理位置查找到周围的微信用户。在这些附近的微信用户中，除了显示用户姓名等基本信息外，还会显示用户签名档的内容。所以用户可以利用这个免费的广告位为自己的产品打广告。营销人员在人流最多的地方后台24小时运行微信，如果“查看附近的人”使用者足够多，会给企业带来不错的广告效果。随着微信用户数量的上升，这也可能变成移动的“黄金广告位”。一家叫“饿的神”的快餐店在午间向附近的人打招呼，以宣传自己的快餐生意，需要订餐的用户点击“查看附近的人”后，收到快餐店的热情招呼，可立即在微信上回复完成午餐订购，这就是一份超越了空间的电子传单。而企业依托腾讯QQ和手机通信录同步的优势，通过点对点的关注和推送，可以更好地提高与目标用户群的企业文化信息发布、新产品功能发布信息推广、节假日优惠活动信息宣传、售后服务信息提示等多项服务信息的发送。如今，微信的使用已经突破了传统交流工具的定义，开始向更宽的领域延伸，这给企业销售带来了新渠道。

2 O2O+“二维码扫描”功能，助推品牌病毒式传播，打通企业线上和线下的关键入口

在移动互联网时代，二维码发展至今其商业用途越来越多，所以微信也就顺应潮流结合O2O（英文Online To Offline的简写，即线下商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的前台）展开商业活动。2011年底，微信推出3.5版本，其中一个最重要的功能是加入了二维码，方便用户通过扫描或在其他平台上发布二维码名片，拓展微信好友。微信的社交特征与二维码的便民性实现“混搭”，使得更多用户可以充分享受移动互联网带来的便捷与实惠。在微信中，用户可以通过扫描识别二维码身份来添加朋友、关注企业账号。企业可以设定自己品牌的二维码，用折扣和优惠来吸引用户关注，开拓O2O营销模式。例如，用户先用大众点评网寻找附近美食，然后发给朋友挑选后确认其中一家，之后再在微信上寻找该商家的公众号并添加，商家便能提供订餐和导航服务，消费者在结账时可以扫描店内的打折二维码，把优惠信息分享到微博、朋友圈等社交平台，甚至能成为该店的微信会员，获得微信优惠券。朋友在关注其他人的同时，就可以知道他（她）的偏好和关注。这样企业借助微信个人关注页和朋友圈，实现了品牌的病毒式传播。

3 微信公众平台+“朋友圈”新功能，打造全新社交关系链，开创企业口碑宣传新方式

“朋友圈”新功能的加入，让微信的私密社交能力被激活，为分享式的口碑营销提供了最好的渠道，而随着微信公众平台功能的上线，则使这种营销渠道更加细化和精准。微信公众平台的最大特点在手机订阅账号，所有信息可直接到达用户的手机桌面，实现企业对用户的点对点精准营销。有行业人士认为，微信将成为移动互联网界的Facebook，复制、投射QQ沉淀用户关系，拼接、绘制用户手机电话薄中的二维关系，也让微信有着比任何通讯工具都更高黏度的用户关系，从而晋级“应用社交平台”。

移动社交分享在移动商务中一直是热门的话题。在移动互联网上，以首批与微信合作的美丽说APP应用为例，通过与开放平台的“对接”，用户无需离开聊天窗口，就能看到大图、价格、购买链接、美丽说社区热度信息，既得到了朋友分享的信息，又可以继续轻松聊天。用户通过微信把美丽说上面的商品一个接一个传播开去，达到社会化媒体上最直接的口碑营销效果，其灵活性受到用户、企业与商家的喜爱。加上4.0版本中的新功能“朋友圈”分享功能的开放，微信用户可以将手机应用、PC客户端、网站中的精彩内容快速分享到朋友圈中，并支持网页链接方式打开，这为企业的口碑宣传提供一种全新的宣传方式。

微信在企业营销中存在的弊端

从微信的特点看，它重新定义了企业与用户之间的交流方式。当企业成功得到关注后，便可以进行到达率几乎为100%的对话，它的维系能力便远远超过了微博。此外，通过

LBS、二维码扫描、朋友圈、语音功能等一系列多媒体功能，企业可以为用户提供更加丰富的服务，制定更明确的营销策略。然而从另一面看，由于企业的过度热情，微信营销也会给用户带来不少困扰。属于“许可式”的微信营销，只有在得到用户许可后，企业方可与用户展开对话，虽然这部分用户可以被明确定义为企业的忠实用户，但他们也可以随时关闭与企业之间的互动。所以如何维系与用户之间的关系将成为推广微信营销的关键。

1 用户隐私安全问题

微信本身是一种基于位置信息的社交软件，作为一个社交平台，其安全隐患还是比较明显的。用户在使用微信的过程中，可能稍不注意就泄露用户个人信息，这为用户个人隐私带来困扰。此外，微信用户不需实名认证，因此利用微信进行“钓鱼”的大有人在，如果用户警惕性不高，就很容易落入这些人的圈套中，造成用户的人身或财产损失。

二维码是移动互联网的入口，伴随着网络和智能手机硬件的普及，二维码技术更是成为了手机病毒、钓鱼网站传播的新渠道。如果没有规范的管理措施跟进，作为用户的身份与消费凭证的二维码，一旦被不法分子利用，就可以更轻松地进行网络诈骗以及在相关消费场所浑水摸鱼。因此，如何将微信等社交平台以及包括二维码在内的移动应用通过智能终端实现完美结合，如何完善管理措施，从而实现用户权益的最大化，都是企业营销时该考虑的问题。

2 用户参与体验问题

在微信营销中，企业会简单的要求用户参与活动，“请扫描二维码，或发短信到xxx”，这种简单直白的营销方式往往得不到大部分用户的认同。如果能提供一个明确的理由或是诱因，效果可能会更好一些。例如，“扫描一下，下次您将获得8折优惠”等等。移动互联网下的移动用户从一开始就需要的是无间隙的用户体验，如果企业和商家没法提供，他们会立即拒绝参与。这些问题包括：1）移动的网址太复杂，不方便记忆，用户需要一字一点的输入，给用户参与体验带来很大麻烦；2）缺少免费无线网络，或缺少二维码扫描软件，用户在使用前必须自行查找安装相应软件，降低用户参与体验的兴趣；3）针对用户不同的操作系统、手机终端，如何提供良好的访问体验，也是企业和商家必须面对的一大问题。如果消费者面对的是未进行优化的页面，这不仅起不到品牌宣传的效果，反而大打折扣。因此，如何考虑用户在活动参与中存在的技术、环境等问题。如何保证移动互联网的用户体验，底线是活动参与的用户不论其机型都将获得良好的页面展示，这是企业和商家在进行微信营销时必须考虑并解决的问题。

微信已经成为大多数人生活中必不可少的工具。可以设想在移动互联网的生活中，吃饭可以用微信选餐馆，交水电费手机费可以用微信，出门购物可以用微信，订车票可以用微信支付，去医院看病挂号可以用微信，从日常沟通交友的利器，到商家助销的工具，前途无可限量。对于实体中小企业和线下商家来说，在移动商务中微信目前用于营销还稍显不成熟，作为移动互联网入口的二维码解决了移动商务的信息流问题，再解决移动支付资金流的问题，微信未来的产品发展方向越来越明确，为企业和商家带来更加实惠的效益。（转载自《新营销》）