医院微博宣传的必要性和策略研究

赵立春，杨洁，梁健，董塔健

(1.广西中医药大学附属瑞康医院，南宁市 530011；2.国家卫生和计划生育委员会办公厅，北京市 100044；3.广西中医药大学，南宁市 530011)



◁探索与研究▷

医院微博宣传的必要性和策略研究

赵立春1，2，杨洁1，梁健1，董塔健3

(1.广西中医药大学附属瑞康医院，南宁市 530011；2.国家卫生和计划生育委员会办公厅，北京市 100044；3.广西中医药大学，南宁市 530011)

微博因其即时性、操作简单、互动性强等特点成为越来越多的企业和政府部门、事业单位的新型推广平台，医院借助微博可以弥补传统媒体的弱势，推动医院宣传与时代要求结合。以微博的特点为基础，分析了医院进行微博宣传的必要性和有效的宣传策略。

医院;微博宣传;必要性;策略

微博，即微博客(MicroBlog)的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组建个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享[1]。微博由于其操作的便捷即时性、高度的互动性、个性化的表达而受到网民的广泛欢迎。医院微博宣传是指医院通过微博发布医院的新动态、行业资讯、健康知识、医疗技术等内容，吸引粉丝或者听众的关注，从而扩大医院的影响力，最终达到树立医院品牌形象的目的。

1 医院进行微博宣传的必要性

1.1 推动医院品牌的塑造，提升医院影响力

微博这种新兴的传播媒介可以带给受众较强的新鲜感，相较于传统的宣传方式能快速吸引注意力。而微博信息更新实时便捷，扩散速度快的特点符合当下公众“碎片化”获取信息的习惯。根据微博拥有的这些优势，医院可以以最快和最简洁的方式，分享健康知识、医疗技术、医院动态、专家信息等，还可以根据粉丝的回复和互动来对微博内容进行调整，以提供具有针对性的信息和服务。在微博建设的过程中，公众可以根据自己的需求来获取医疗信息，而院方也能对受众的要求作出及时反馈，有利于建设高效、专业、亲民的医院文化，进行医院形象的管理。

1.2 降低医院的宣传成本

微博是医院的自媒体平台，医院可以根据自己的定位和受众的需求来编辑内容，创建活动。通过微博上的信息共享和互动，医院可以直接面对患者，减少了通过媒体宣传的中间环节和传播成本。目前微博运营还处于探索阶段，以新浪、腾讯、网易等为代表的微博运营商尚未对微博采取收费制度，因此在微博上运营品牌形象，除了人员开支外，不需要其他成本。由于微博上每一个用户都是传播主体，一旦医院精心设置的话题引起潜在用户的关注，便会通过他们的自媒体传播到自己的收听群中，从而影响更多的受众，获得更加广泛的传播效果。而这种自发的二次传播是不需要医院来支付任何费用的，进一步降低了宣传成本。

1.3 高度的互动性，提升公众满意度

微博之所以受到广泛欢迎的一个重要原因是它高度的互动性。用户通过使用评论、转发和对话等功能，能够扩展其社交网络并获得关注度。与传统媒体相比，微博在增进互动沟通方面有着无法替代的优势。医院微博宣传可以充分运用微博的各种互动功能，积极提出话题，参与热点话题讨论，及时回复评论，在需要的情况下使用私信、转发等功能，增强与关注者的互动沟通，弥补传统媒体反馈滞后的不足。医院还可以把微博运营作为客服平台之一。当患者在微博上对医院提供的医疗服务提出意见或者建议时，医院可以在第一时间对疑问和异议作出反馈，避免事态的进一步扩大，提升服务品质，为医院赢得良好口碑，提升患者和公众的满意度。

1.4 有效预防和应对危机事件

作为新兴媒体，微博与传统媒体相比，因其信息传播的快捷性、贴近性，以及由此带来的透明公开等特性，在危机公关方面有着天然优势。在日常运营中，医院通过微博这个受众意识的窗口，可以及时进行监控和跟踪，及早发现危机的苗头，主动沟通，阻止危机事件的进一步演变。当危机事件发生后，医院通过微博可以实时掌握公众对事件的态度，从而适时调整对策，第一时间公布公众关心的核心问题，发布医院的危机处理过程，针对其中的误解和问题给予主动、透明、公开的回应，甚至可以通过主动及时的信息沟通弥补过失，控制局面的恶化。应该清醒地看到，对于处理危机事件来说，微博的力量是远远不够的，但它可以作为一个良好的辅助性信息通道，为医院和公众之间构建一个实时、透明的沟通渠道，在最大程度上抑制危机事件的发酵和恶化[2]。

2 医院微博宣传的策略

2.1 对内容的发布需要精心布局

微博上的用户根据自己的兴趣和需求来选择关注的对象，因此，微博作为医院对外的窗口，首先必须重视对内容的经营，以吸引更多用户的关注。不能单一地在微博上发布医药信息、医院的品牌科室、先进技术、专家信息等“硬广告”，应当将重心转移到如何让微博变成对关注者有用的信息来源，包括健康知识、对当下热点事件的关注等。在微博的发布时间上也有一定的技巧，医院微博并不需要遵循常规工作时间，而是迎合微博用户上线的高峰期，包括9点—10点、16点—18点、21点—24点。突发性重大的信息要在第一时间发布，常规性的消息和咨询可在高峰期发布[3]。

2.2 提供微博专项服务，发起形式多样的互动活动

由于微博对社会网络的全面渗透和优越的互动性，发起的互动活动如果能够直达受众需求，必定能在短时间内获得高效传播和粉丝的积极参与。医院可利用微博举行“专家微博问诊”“预约挂号”和“转发即获一元体检”等便民和优惠活动。所谓“专家微博问诊”也就是网友无需前往医院，直接在微博上，通过@医院或专家问询病情。根据新闻媒体的报道，微博问诊在武汉大学口腔医院、重庆中山医院等多家医院已经成功实施，还有以“浙江微博医生”“江南名医团”为代表的、地方多家医院联合与媒体合作开通的微博问诊服务平台。而微博上进行预约挂号在广州、成都已经开展了一段时间，也是医院组织提供微博服务的一种形式。各种转发送优惠的活动能够提高粉丝参与扩散医院信息的积极性，是一种快捷提升医院人气的营销措施。

2.3 个性化表达塑造医院独特形象

个性化表达是指发布非官方信息时以第一人称自居，与网友建立平等的关系，并善用网络语言和符号。据瑞士信贷调查结果，18～25岁的用户占所有新浪微博核心用户的65%，学生和白领是目前新浪微博的主要用户[4]。他们是互联网络语言的创造者和追随者，因此，医院微博在发布非官方新闻类信息时，应尽量将微博语言拟人化，并采取时下流行的网络语言以获得网民的认同感和共通的话语空间。在这方面，公立医院可以学习和借鉴“江宁公安在线”，它是南京市公安局江宁分局新浪微博，根据人民网公布地级市公安微博排行，结合认证粉丝数、原创率、粉丝活跃率、平均评论数等7项指标，“江宁公安在线”在全国地级公安微博中排名第二[5]。阅读它的微博可以发现，微博多以一个普通网民的身份表达对其他网友的安全提醒，对热点事件的看法等。也经常使用“童鞋们”“警察蜀黍”等流行而亲切的网络语言和符号。医院在结合自己行业特点的基础上运用网络语言，可以收到意想不到的效果。

2.4 号召医院员工积极参与，共同构建微博宣传团队

无论是以医院官方身份开通微博，还是鼓励医院员工以私人名义开通微博，其最终目标是成为所在行业的“意见领袖”，通过适当的信息营销策略，影响目标用户的观念，在微博上为自己的医院进行免费宣传，甚至借助微博对医院行使部分管理职能。相对于医院官方微博的庄重、刻板，员工微博也是医院微博宣传的重要组成部分。一方面，员工以私人身份建立的微博会体现一定的灵活性，给予员工更大的决定权，员工往往会比较用心维护；另一方面，一线员工更贴近公众和患者的心态，微博内容更容易切入微博受众的主观感受，能达到良好的医院微博宣传效果。协和医院急诊室医师开通的微博“急诊室女超人于英”，因其诙谐搞怪的的语言风格，彻底颠覆了医生的严肃形象，被网友称为“潮人医生”，多家媒体对其进行了个人报道，依托她本人的走红，协和医院的官方微博也由此引起网友的关注。

2.5 善于运用微博互动和参与功能

微博的互动和参与功能包括“@”“#”和私信。首先，医院微博要定时查看并积极回复粉丝的评论，粉丝对话题的回复表达了他们的关注和兴趣所向，对于评论进行积极回复能够获得粉丝的好感和持续关注。二是灵活运用“@”和“#”符号。在发微博时加入“@”，后面加上想要传达的对象，便可以将自己的观点给对方。使用这个功能来“@”媒体微博或者名人微博，传达的信息如果能够引起他们的兴趣，被他们转发，借助媒体和名人的广泛影响力，微博内容便会被辐射式传播。而在两个“#”之间是微博的话题，通过参与热门话题的讨论，医院的微博可以在话题搜索中被网友发现，对热点事件独到的观点在冗杂的信息中会脱颖而出，进而吸引网友对医院微博的主动关注。比如在欧洲杯期间，新浪微博曾出现过热门话题“26岁男子熬夜看球11天猝死”，医院微博可以在此话题后加上对事件当事人猝死的解析，并提出如何健康看球的攻略。第三是私信功能。对于涉及到在线提问患者的隐私问题的回复，可以使用私信，在提供服务的同时保护和尊重患者的隐私。

3 讨论

医院主动开通微博进行网络宣传，目前在我国还处于探索阶段，可以说挑战和机遇并存。医院越早开通微博，越有机会在微博宣传领域抓住主动权，赢得先机，强化医院品牌的认知度和美誉度。但是也必须看到，不符合时代发展脉络的宣传手段，在互联网环境中

可能会南辕北辙，适得其反。如何抓住转瞬即逝的机会，尽快实现医院在互联网世界的宣传价值，以在激烈的市场竞争里突出重围，这都需要各医院的积极参与，总结更多的一手经验，摸索到更加适合中国特色医疗事业的互联网宣传道路。

[1] 赵鹏图，李耀.微博营销在医院营销中的应用探讨[J].现代医院管理,2012,10(1):37-39.

[2] 辛庆香.企业微博营销的价值与策略研究[J].商场现代化,2011,7(中旬刊):46-47.

[3] 黄群，涂画，赵黎.微博赢销：140字改变全球[M].北京：石油工业出版社，2011：110.

[4] MK.瑞信：新浪微博核心用户70%为女性 盈利靠广告〔EB/OL〕(2011-05-19)〔2013-08-02〕，http://it.sohu.com/20110519/n280623821.shtml.

[5] 于倩.人民网公布地级市公安微博排行 前三南京占两席.〔EB/OL〕(2012-05-31)〔2013-08-02〕http://news.longhoo.net/nj/njxw/content/2012-05/31/content_9194623.htm.

修回日期：2013-11-21

(编辑 李莉)

R197

B

1672-4232(2014)01-0029-03

10.3969/j.issn.1672-4232.2014.01.010

赵立春(1980-)，男，博士，副研究员；研究方向：医院新闻宣传与信息化建设。

2013-10-16