阿里&海尔，巨头牵手升级物流竞赛

曹卓君

随着国内电商竞争格局的升级，由价格战转向物流服务已成为必然，电商巨头阿里巴巴和传统家电企业巨头海尔的首次战略合作，将带来怎样的市场猜想？会给大件物流服务标准的建立完善吹来什么新的气息？

在将近4亿网购大军的支持下，2013年中国电子商务行业获得爆发式增长，交易规模达10.5万亿元，零售超过1.9万亿元。而规模增长的背后则意味着竞争格局的升级，众电商从屡次上演的价格战，已然转向了另一个关键环节的竞争——物流。

眼见京东物流发力，顺丰全网布局，作为电商鼻祖的马云，赶紧为阿里拉来了一位实力强劲的伙伴助阵。2013年12月9日，阿里巴巴集团对海尔集团子公司海尔电器进行总额为28.22亿元港币（约合人民币22.13亿元）的投资，这表示电商巨头和传统企业巨头，将联手打造家电及大件商品的物流配送、安装服务等整套体系及标准。可以看出，国内电子商务企业亟待从之前物流的“野蛮操作”，走向规范化标准化发展。

风起：合作背后是共赢

其实，阿里与海尔的合作很难说是谁在推动、谁在操作，准确来讲是一个共赢。阿里对日日顺大件物流的投入和整合，将分别为各自的业务发展带来巨大的经营性协同效应。

优势互补，完善“最后一公里”。菜鸟是马云为不断改善用户体验所提出的布局，但“菜鸟网络”是一张主干大网，送货的“最后一公里”依然需要解决。在标准品及小商品物流上，已经有了相对成熟的“四通一达”以及像城市100这种专做“最后一公里”的物流公司，可在大家电送货及安装上，行业里一直没有统一标准，这也成为制约阿里B2C业务发展的瓶颈。京东凭借其在全国物流网络的领先布局，近年来3C业务的市场份额一直领先于天猫商城，因此，阿里急需通过推动整个物流大件服务标准的建立，对天猫及淘宝的大家电商品和大件商品，从行业格局上有进一步突破。

资源共享，打通三、四线地区。根据海尔电器公布的数据显示，旗下日日顺物流目前在全国拥有9个发运基地，90个物流配送中心， 7600多家县级专卖店，约2.6万个乡镇专卖店，19万个村级联络站，并在全国 2800多个县建立了物流配送站和1.7万多家服务商网点。从购买段来看，中国消费市场的增加潜力在三、四线地区，通过与日日顺的结合，阿里不但能够释放消费者的网购需求，而且会解决日日顺物流的不饱和状态。这个合作也将带来一个客观结果：三、四线地区的网购获得推动，日日顺有可能实现中国最大的农村物流平台的梦想。

经验杂交，无缝衔接用户体验。通常，消费者在其他电商平台上购买大家电，送货需要由平台负责，安装却又要单独向家电商预约，顾客体验并不流畅。而日日顺的优点在于，送货上门与安装服务一体化完成，阿里也希望借这次投资重新定义大家电的送货标准——送货必须到户，到户必须安装。所以与日日顺的合作将会提升天猫用户的体验感，同时吸引更多的大家电卖家入驻天猫电器。

战略协同，完成价值链增值。从2013年中央1号文件的家庭农场政策，到十八届三中全会的农村改革政策，从土地改革到城镇化，这些都预示着中国农村电商以及农产品迎来了重要发展机遇，当然也是中国物流发展的重要商机。农村电商是一个超级大市场，有巨大的消费需求等待挖掘，在城镇发展的推动下，谁能解决“物流+本地化服务”，谁就能获得这个市场。可以预见，未来农村电商O2O购物体验将成为主流发展趋势，海尔的19万个村级联络站的网络布局正好弥补了阿里的欠缺，也是阿里急需的资源。

云涌：在矛盾中磨合

合作上的分工。阿里和海尔的合作是传统制造业和电商之间的合作，两者如何分工、如何整合将是它们面临的一个问题。根据目前的分工，阿里负责客户数据分析，对物流进行数据化分析处理；日日顺则具体负责干线及支线的物流配送和调试安装服务。虽然海尔希望能够分享阿里平台上的客户数据，为潜在的业绩增长提供支持，但阿里平台上的客户数据牵扯到众多家电品牌商，并非只有海尔。在这种情况下，阿里的数据能够分享多少，阿里可能会有所顾虑。

业务上的矛盾。与阿里合作，并不意味着日日顺就不和其他电商合作。在阿里战略入股日日顺前，日日顺来自海尔之外的最大业务量并不是阿里，阿里的盘子虽大，但阿里的平台模式造成有的商户并没有把货送入其物流宝，而日日顺只能与接入阿里物流宝的商家来合作。在阿里进行战略投资后，日日顺仍然会与包括京东在内的其他电商合作。因此，日日顺在业务发展方面可能会与阿里的发展出现矛盾。

管理上的协同。日日顺原先是传统家电制造业的物流企业，海尔希望对日日顺进行电商化改造，但如何改造将是摆在海尔和阿里面前的一个重大课题。从阿里和海尔的构想上看，新的日日顺除了主营大件商品的物流配送，还包括其他增值服务的开发。事实上，入股日日顺并不是阿里对第三方物流的首次投资，此前阿里曾投资星辰即便，但星辰即便最终宣布倒闭。有物流业内人士称，星辰即便的倒闭有管理团队自身对业务的理解问题，也有与阿里整合后的矛盾。所以，目标不一致造成的管理协同问题，将是阿里与海尔合作后需要解决的课题。

拨雾：建立端到端大件物流服务标准

中国的物流企业数量多，但物流服务一直参差不齐。据统计，目前客户对小件物流的整体满意度只有20%多一点，大件物流因配送难度较大等原因，满意度则更低，用一句经典的话概括就是“买到送不到、送到不上楼、上楼不安装”。说到底，大件物流如今还是非标准物流。

而阿里和海尔此次在大件物流领域的战略合作，将有利于推动大件物流领域的标准化、数字化改造，促进线上线下两种商业模式的融合，进而提升客户体验和物流效率。但要建立端到端大件物流服务标准，需要在操作层面上有所行动。

首先，物流设施标准化。大件商品的运输难度大，所以要在商品包装、集装箱、作业车辆及设备、站台、货架、储器等各方面做到标准化。此外，大件商品也只是一个宽泛概念，其形体、重量、材质等都要有相应的运输和作业标准。其次，物流信息标准化。尤其是订单查询系统的智能化，比如京东物流在北京可以做到配送实时位置在地图上显示，这就给用户带来了很好的使用体验。最后，服务标准化。包括服务流程标准化、服务人员动作标准化、服务人员语言标准化、服务人员态度标准化等，在家电、家具安装这块，这些标准化的落地和培训难度较大。

以上三个标准化的实现，需要端到端的物流服务流程做出很大程度的延伸，通过各子流程的延伸，形成以客户需求为驱动的整个物流链条的响应。具体而言，根据阿里与海尔的联合服务协议，一方面整合、串联被分离的各业务流程片段，另一方面建立跨企业协作，形成全局性流程。

浪潮：得物流者得天下

阿里与海尔的这次牵手，掀起了行业内的小波澜。首先是对“电商+实体店”的影响。作为传统的实体家电经销渠道，苏宁、国美各自的大件物流基本上都是为自己提供服务。成立初期，第三方物流日日顺在价格策略上可能难以显示出明显的优势，所以此时日日顺对苏宁和国美的销售业绩基本上没有影响，电商价格优势被物流价格劣势所抵消。

如今，苏宁和国美都已是融合了线上线下的大型家电、百货商贸平台，苏宁易购逐步强化虚拟网络，实现与实体店面的同步发展；国美也通过国美电器网上商城完成了对国美的电商化改造。苏宁和国美的O2O模式，可以让客户同时享有优质的客户体验以及实惠的电商价格。在这种情况下，阿里发展日日顺大件物流，基本上不会对它们构成威胁。

其次是对电商的影响。京东和苏宁、国美不同，从成立之初就是一个涵盖家电和百货的纯电商经销平台，由于没有实体门店网络，京东特别注重在大件物流上的投入与扩张。京东的物流布局和日日顺最为相似，二者究竟谁能胜出，就要看谁的格局足够大了。目前，京东已经拥有相当规模的大件物流网络，所以在新的日日顺成立之初，也不会对京东构成实质性威胁。

然而随着日日顺的发展，情况可能会发生深刻变化。日日顺成立的本源，就是要面向全社会提供第三方物流服务，这种大的格局，意味着日日顺不仅服务于阿里，也会服务于1号店、京东等其他电商平台；不仅服务于海尔，也将服务于其他家电品牌；不仅服务于大家电行业，也将服务于家居、建材等其他大件商品。这样一种大格局的战略思维在今后的运营过程中，将使日日顺拥有巨大的客户群体和市场规模。

随着整个社会对日日顺大家电物流解决方案的认可度逐渐提升，日日顺的经营成本必将大幅下降，进而吸引家电、家居、建材等更多行业的客户。到那时，阿里必然会对苏宁、国美和京东造成巨大压力，迫使它们做出战略再调整，上演新一轮的电商物流竞赛。

（编辑：王 放 fangwen118@126.com）