基于品牌营销视角的新东方教育品牌探析

刘佳晔

摘 要：提到语言培训机构的名称，往往不像其他领域的企业一样，开始进入大脑的如果不是政府垄断的企业名称，那就是外资企业的名称，我们开始想到的一个语言培训机构的名称，往往是“新东方”—— 一个民办的教育机构。新东方教育作为中国民办教育培训行业的杰出代表，近年来凭借其成熟的管理体制和品牌策略取得了飞速发展，成为一个高美誉度和知名度的品牌，该文运用品牌策略理论，以新东方为个案进行研究，提炼了新东方在发展过程中的品牌策略，并指出对其他教育机构可借鉴之处。

关键词：新东方 教育 品牌营销

中图分类号：G522 文献标识码：A 文章编号：1672-3791（2014）11（a）-0187-01

近几年，我国的教育培训行业随着经济的高速发展进入了快速发展的时期，除新东方外、包括学而思、学大、环球天下等10多家商业性的教育企业已经在美国上市，迎来了一片繁荣，但是，对中国的培训教育行业来说，由于市场竞争不断加剧，个别培训教育机构在教学的服务过程中欺骗行为时有发生，并不断被媒体曝光、消费者指责。在此背景下，培训教育行业受到社会舆论前所未有的挑战，如何在严峻的突出重围，创造高知名度的品牌是值得教育行业思考的问题，基于此，该文对新东方的品牌营销进行了个案分析，提炼出了其品牌发展过程中的具体策略。

1 新东方发展情况

新东方教育科技集团于1993年11月16日成立，目前集团以培训为核心，拥有亲子中心、泡泡少儿教育、优能中学教育、基础英语培训、大学英语及考研培训、出国考试培训、多语种培训等多个培训体系，同时在基础教育、职业教育、出国咨询、文化产业等方面取得了骄人的成绩。作为中国著名私立教育机构，新东方教育科技集团于2006年9月7日，在美国纽约证券交易所上市，融资额为1.125亿美元，是中国大陆第一家在美国上市的教育机构。每个城市的新东方学校在总部的制度下，采用一致的校名标识、一致的教辅材料、一致的教学管理制度，确保了每个地方的新东方学校能够为所有学员提供最佳的教育质量水平和满意服务，不仅仅获得的是知识，更是一种体验感知。截止到现在，新东方已经在全国49个城市设立了54所学校、7家产业机构、47家书店以及500家学习中心，累计培训学员近1500万人次。

2 新东方集团的品牌营销策略分析

品牌营销（Brand marketing），是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程，是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。新东方在其发展过程中从产品差异定位到为学员提供一整套便利服务中都十分重视品牌传播、塑造优秀的教育品牌形象，下面依次进行分析。

2.1 产品的差异化定位

产品营销是品牌营销的最基本的构成之一。产品营销是在品牌目标的约束下，对产品组合、产品更新和产品价格等方面的统筹谋划和安排。新东方培训学校属于服务型行业，最早是以托福起家，发展到了GRE等留学美国的培训项目，后期，随着优秀人才的加入进行了相关业务的扩展：雅思、大学英语4、6级、考研英语等；到现在，新东方的产品拓展到小语种以及幼儿的基础教育上。课程的短线和长线，强化和基础，中学同步和备考强化，大学预科和4、6级辅导，针对不同层次的人群进行课程的细分。在消费者咨询的时候，课程顾问在充分考虑其需求后，可以为其定制出不同的产品组合，提升产品的差异性和品牌形象的专业性。

同时，新东方进行了教育方式的改革，比如学员普遍都认同的新东方的课程和传统教育课程差别比较大的几点：一是大多数新东方老师的语速比较快，一般可以达到200字/min左右；二是大多数新东方老师幽默诙谐，善于励志激励。这样使课堂气氛活跃，互动频繁；三是教师对所讲内容非常精通和熟练，对考试有独到的见解和规律性的研究。通过研究传统教育的缺点并反其道而行之，新东方教育培训获得了广大学生的青睐，从而实现了产品差异化。

2.2 运用企业家文化进行品牌文化宣传

作为新东方企业的创始者，俞敏洪一直把自己定位为一个有着人文主义情怀的商人，并积极参与到公益事业中，为千千万万的学生解疑答惑，鼓励他们去奋斗。新东方最早针对的目标群体是出国为主的学员，这些学员是中国社会的特殊青年群体，有着一颗积极向上的心，希望得到社会的认可与赞扬，渴望成功。俞敏洪及新东方的其他几位元老徐小平、王强经常在高校讲座上、媒体中露面，保持新东方的声音。四个创业者出身北大，不仅有着丰富的传奇经历，而且还有着深厚的人文修养，语言风格幽默睿智，特别是他们富有感染力的讲座，为观众提供了交谈的良好口碑在潜移默化中影响着众多消费者，新东方的老师们也对新东方精神很是认同，在平常的教学过程中，言传身教，他们的背后都有一个值得学习的成长经历，把新东方教学思想与内涵向更多的中国青年传播作为自己的理想追求，从而进一步强化了新东方文化的社会认同。

2.3 注重品牌的口碑宣传

与传统的媒体广告宣传相比，消费者身边的那些己经体验过这项服务和产品的亲朋好友及知名人物发布的口碑信息对于消费者来说具有更大的说服力。学生的口碑传播对新东方的品牌传播意义重大，良好的服务及满意度是传播良好口碑的基础。注重学员的个性化情感诉求，将学员看成上帝一直是新东方坚持的原则。除了所学课程外，因新东方多年从事留学培训，对留学国的学校情况、面试技巧等有着丰富的经验，能在出国方面给予学员极大的帮助，所以深得推崇与好评，

通过整合外部和内部的优秀资源，新东方给学员带来便利，为学员提供了全程一站式的解决方案，从而让学员产生了对新东方热情专业的良好服务形象。同时，在平时课堂中，教师与学员已经不仅仅停留在师生阶段，新东方为了给学生创造更多的价值，会在课堂上有很多温馨的政策，如过年组织学而狂欢，和学生一起唱歌缓解情绪等，这些平常温馨的举措在学员心理会产生良好的印象，学员会愿意去传播这些温馨的一面，对提升新东方的整体品牌具有重要意义。

3 结语

教育品牌的创建和形成需要一定的过程，它体现在教育教学的各个环节之中，绝不是靠口号、广告、金钱就能建立起来的，需要有一定的积累和沉淀。新东方的品牌营销策略可以有如下启示：一是加强品牌文化的差异性，一个成功的品牌应该是品质与文化的有机结合，要根据自身情况，极力挖掘自己的品牌文化，并将之提炼出来；二是加强传播意识，教育品牌具有自身的特殊性，这决定了教育机构不能在短时间内就能成为优秀的教育品牌，而是应该不断地进行品牌传播，同时要讲究传播技巧，寻找合适的教育传播方式，实行全员参与，塑造优秀的教育品牌。

参考文献

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