新时期中国动画音乐的商业化探析*

秦安建

(四川旅游学院艺术系，四川 成都 610100)

从传播学的角度来看，在传播者——传播工具(信息媒介通道)——接受者——反馈者的过程中，中国动画音乐是作为附着在物质载体上的信息而存在的。由于动画音乐的传媒发生了由“传播者本位”到“受众本位”的转变，导致了动画音乐传播由“艺术传播”到“商业传播”的功能转变，中国动画音乐不断地商业化，具有娱乐消费的商品属性。

一 中国动画传媒体制的商业化转型

新时期是一个从计划经济体制向市场经济转型变革的时期，由于动画传媒主体的体制从经济性质上进行了改革，导致了它的经营性质不断地改革和转型，由“艺术传播”转变为“商业传播”。

1963年以来，动画传媒如广播影视单位属于“事业单位”，是从事社会服务的一种非营利性的文化公益事业，动画传播运行机制主要靠国家和政府有计划地统购统销。由于广播影视传媒属于从事意识形态宣传的特殊机构，动画作为一种“艺术传播”形成，担负着国家文化普及、政策宣传和大众娱乐等重要职责。

1978年，国家开始在文化事业单位实行“事业单位企业化管理”的改革。1987年后，动画传媒单位为了摆脱过多依靠地方财政支持而发展，开展了有偿服务的市场化改革，用于补充事业经费的不足，如1990年上海美术电影制片厂进行“一长三制”的改革试点，标志着中国传统动画传媒由“事业单位”向“企业化管理”转型。1993年以来，中国共产党中央通过《中共中央关于建立社会主义市场经济体制若干问题的决定》，事业单位全面改革开始，中国电影放映公司对动画片不再实行统购统销的计划经济政策，而是把动画传媒单位转变为独立法人参与市场运行。在这种“政事分离”制度之下，动画传媒事业单位实行了“事业”和“产业”双轨制的混合经营。

2001年以来，国家加大“推动文化产业发展”的力度，并肯定了将经营性文化事业单位组建成为产业集团这一改革思路。许多著名的动画传媒单位如上海美术电影制片厂、长春美术电影制片厂、北京科教电影制片厂、中国电视剧制作中心等都进行了全面的改革，动画传媒单位不断发展成为事实上的营利性机构。而且，由于国家政策的支持，民营动画企业蜂拥群起，特别是民营企业独立经营、自负盈亏的经营性质，在传播机制上具有较强的灵活性，推动了动画产业化发展。

新时期以来的动画传媒单位是一种“市场取向”的改革，动画由一种非营利性、公益性质的文化事业逐步转变为营利性、商业性质的文化产业。同时，改革开放还提出了“新文化发展观”，“要求重新认识社会主义市场经济条件下文化发展的规律;要将人民群众看成是文化市场的消费者，把面向市场与面向群众一致起来;把文化产品的商品属性和意识形态属性统一起来。”(《中国文化事业单位改革研究》)如此，改革深化了动画传媒事业单位的“营利”性质，动画音乐作为动画的要素之一，由“艺术传播”转变为“商业传播”。

二 中国动画音乐传播技术的发展

新时期中国动画音乐传播技术的发展包括动画音乐录音技术的革新与传播媒介的发展两方面内容，它导致了动画音乐的传播形式由“单一传播”转变为“多元传播”，传播媒介又由“传播者本位”转变为“受众本位”。

20世纪80年代以前，中国动画音乐的录制方法主要是依靠传统胶片电影的光学录音法或磁录音法，动画音乐通过录音设备(母带)和扬声器播放;动画电视音乐的录音方法一般是在录音棚中录制后记录在模拟磁带上，因此，动画音乐的传播依靠电影、卫星电视、收音机(调幅广播)和录音机(盒式磁带)等“单一传播”。

80年代以来，多声轨录制技术逐渐广泛地运用在动画音乐的录制方面，特别是电子合成器MIDI的广泛应用使录制音乐和音响的声音层次更加丰富。MIDI技术使音乐不再受制于传统的人声和乐器的物理属性，它能够模拟和创造出任何可以想象的声音，给声音元素的处理带来了更多的可能性和可行性，从而影响到电子音响合成技术的全面改革。而且90年代以来随着计算机的普及，录音制作不断采用数字化技术，数字音乐无论被复制、下载、播放多少遍，其品质都不会发生变化。新时期以来，新兴的动画音乐传播媒介有CD、VCD、MTV、卡拉OK，特别是随着计算机和互联网的广泛普及，数字媒介大量介入动画音乐的传播，如MP3、FLASH、移动手机和网络播放器等，数字化的新媒体技术使动画音乐的传播从单纯的“听觉”变成了“视听结合”的“多元传播”新模式。

新时期中国动画音乐传播媒介经历了由影视传播形态到现代新媒体综合形态的发展变革历程，动画音乐的制作与传媒技术的革新打破了传统的“信源—信道—信众”的传播格局:从传播“信源”来看，在传统的动画音乐传播时代，只有动画音乐的作者、演奏家才能制作和发布音乐，作为受众只能“被动”地接受。而今动画音乐的创作除了影视单位专职音乐人之外，还有来自专业唱片公司的创作团队、独立音乐制作人等。在市场经济下，他们为了创造动画产业更多价值，主动从受众的角度出发进行“信息”制作和发布，尽量满足广大受众娱乐的各种需要。从传播的“信众”来看，90年代以前中国动画受众主要是儿童，在动画商业化大潮下，动画音乐的受众扩大到不同的年龄层面。在新媒体技术下受众的参与和互动性增强了，动画音乐的制作和发布权转移到影视和广播电台手中，但之后再也无法左右受众的爱好和兴趣。大众通过自主“选择”对产品购买、下载、点评等，它反过来影响到传播主体，动画音乐发生了由“传播者本位”到“受众本位”的转变，推动了音乐风格多元化发展。

三 中国动画音乐传播的商业化特征

音乐作为动画的要素之一，本身就是一种娱乐消费的产品，同其他产品一样，必须树立全方位的市场营销观念，采用商业化的包装与市场运作模式才能使其获得更好的商业价值。由于商业利润的驱使，动画音乐的生产制作不得不把经济利益放在第一位，特别是中国动画业在受到美国和日本的商业动画的冲击下，中国动画音乐从动画片的投资策划、生产制作、宣传发布、发行放映等各个环节都遵循商业化的包装与市场运作规律，以求最大限度地实现其经济效益:影院动画为了获得票房的数量，努力打造贺岁档期和假期强档，如《喜羊羊与灰太狼》每年都推出贺岁片。又采用“明星效应”对动画音乐进行全方位的商业“包装”吸引观众。如知名作曲家或音乐制作人参与创作，知名乐队或乐团参与音乐的演奏，著名歌星演唱动画主题曲等。1999年上海美术电影制片厂《宝莲灯》的音乐就采用“全明星阵容”进行全方位的包装，影片中的歌曲完全为商业目的而创作，并被制作成音像制品发售获得了丰厚的商业利润。明星是大众关注的“话题”，可以引导大众传媒的舆论。动画音乐往往根据明星“量身打造”，从而“领导”大众对动画音乐的关注并对产品进行购买和消费，明星效应带来良好的市场回馈，成为动画音乐走上商品化路程的起点。

电视动画不断推出系列片、连续剧的商业化运作模式。为了追求收视率，一些著名的动画制作中心、动画生产基地联合中央电视台和地方电视台开辟动画频道，陆续推出了适合幼儿、儿童、少年和青年等多个年龄层次的大型动画系列片、连续剧，如《西游记》、《哪咤传奇》、《虹猫蓝兔》等。其中《我为歌狂》、《秦时明月》等，利用明星演唱主题曲，不断地推出一系列流行风格的音乐，并得到了许多青少年的追捧。动画音乐产品带来了可观的经济效益。

总之，随着新时期中国动画传媒体制的商业化转型以及传媒技术的飞跃发展，动画音乐传播具有了规划、包装、生产和宣传等“一条龙”的商业运作机制并逐渐发展成熟。动画音乐从过去形式单一、强调教化的观念中解放出来，发挥着重要的社会娱乐和文化消费功能。因此，动画音乐由“艺术传播”转变为“商业传播”，并具有以下特点:

第一，动画音乐题材“大众化”。20世纪90年代中期之前，中国动画主要受众是“小众”——儿童，音乐题材和内容相对单一，具有反映儿童纯真和“寓教于乐”的特征。90年代中期之后，由于动画传媒的发展，动画音乐的受众不断扩大到青少年和成年人，成为最普遍的“大众”音乐。音乐创作必须满足大众的爱好和品位，要反映大众的生活体验、真实情感、人生价值和理想追求等，音乐题材变得丰富多样一部动画往往具有多首主题曲和背景音乐。

第二，动画音乐风格“流行化”。80年代初，中国动画音乐主要采用戏曲、民族、民间音乐元素进行创作，具有“民族化”的特色。90年代以来，流行音乐已经成为大众文化的主流，成为满足青少年和成年人娱乐需求的大众消费品。为了迎合大众口味并反映时代特色，动画音乐创作不断采用流行音乐元素，创作手法通俗而且曲调顺口，曲式简短并易于传唱，整体上具有“流行化”风格，电影便是《宝莲灯》动画音乐风格由“民族化”向“流行化”转变的标志。

第三，动画音乐形式“时尚化”。由于流行音乐成为大众文化的主流，以现代电声乐队和电子合成器MIDI为代表的流行音乐形式成为反映大众时尚的重要元素，各种时尚的音乐形式如摇滚音乐、爵士音乐和说唱音乐等大量运用到动画音乐创作中，而且音乐的“音响化”特征尤其突出，音响色彩丰富多变，强调对受众身体、生理与感官的刺激。如电影《宝莲灯》、《梁祝》，电视连续剧《我为歌狂》、《秦时明月》、《隋唐英雄传》等，时尚的流行元素反映了大众追求流行、标榜个性和娱乐消费需要。

第四，动画音乐制作“技术化”。80年代之前，音乐生产制作的设备十分昂贵，动画音乐从词曲创作、演唱(奏)、录制、混音，到后期处理，作品制作不但需要一个团队的努力，还需要经历一个漫长的周期。80年代之后，由于计算机技术的发展，特别是MIDI技术在动画配乐中的广泛应用，动画音乐制作从编曲、演唱(奏)、录制与音效处理的整个过程仅需采用几个功能强大的软件进行数字化的处理。音乐制作成本的降低以及科技的广泛普及使众多音乐人加入到动画音乐创作队伍中来，过去只能由专业动画音乐家完成的业务，现在动画企业常常把音乐“外包”给独立音乐人或“音乐工作室”进行创作和制作。

四 对中国动画音乐商业化的反思

娱乐必须结合市场，动画必须产业化发展才能获得更大的利润，中国动画音乐的商业化传播还存在着诸多不足，在“全球化”的语境下，我们需要采取多种策略解决当前面临的问题。

中国的动画商业化起步较晚，新时期之前是一种非营利性的文化公益事业，动画艺术主要作为政治教育的工具。新时期以来，随着动画传媒单位的商业化转型和国外动画的冲击，中国动画逐步商业化，动画音乐也随之商业化。但由于中国动画业的商业化运作机制不够成熟，没有形成一个完整的产业链，许多动画企业需要国家和政府的资金扶持，在传播方面并没有完全市场化，动画音乐的商业利润并不是令人很满意，这比起国际性的商业动画还有很大的差距，具体来说还有很多不足:

首先，从传媒体制来看，新时期以来尽管我国政府实行了各种改革，推动动画业不断地产业化发展，但是动画作为一种文化形态必须受制于国家政府的监管，现行的动画传媒还不是真正以市场经济为主导的现代“大众”媒体。我国广电传媒的审查制度往往带有意识形态的目的，动画音乐生产和传播还不可能完全由市场决定。

第二，由于资金的短缺，动画导演对音乐不够重视，往往以低廉的成本“外包”给独立音乐人或“音乐工作室”去制作完成，缺少大师级作曲家为动画配乐，作品的水准良莠不齐，在市场上缺乏影响力，无法形成长效的产业链。

第三，随着现代传媒技术的发展，国家对原创动画音乐的版权保护管理困难，再加上市场缺乏对动画音乐创作的激励制度，致使一些动画音乐的产业链被迫中断。

第四，在商业经济浪潮中，音乐创作往往为了吸引受众一味追求娱乐性和时尚性，导致流行音乐的泛滥而缺失了民族性。在“全球化”的语境下，中国动画音乐要“走出去”，还应强调“中国味”。

第五，在大多数情况下，中国动画注重影片的插曲(歌曲)或者电视连续剧的主题歌OP、ED的传播，但经典的动画背景音乐、场景音乐却屈指可数。歌曲主要是靠明星歌手演唱，所以动画音乐的传播给我们的印象是对流行“歌星”的传播。虽然“明星效应”是中国动画音乐传播的一大亮点，但很少有经典的动画器乐作品广泛传播，也很少有消费者为了某一作曲家、指挥家而走进影院看动画，这是一大遗憾。

总之，中国的动画商业化起步较晚，在美日动画的冲击下，动画音乐的商业化运作还处于模仿阶段。娱乐必须结合市场，动画必须产业化发展才能获得更大的利润，我们希望国家在出台扶持动画产业化发展政策的同时，应当以资鼓励动画音乐创作、表演和制作，加强动画原创音乐的版权保护，完善市场监管。动画音乐应由作曲家和导演共同完成，应运用先进的创作理念与制作技术提高动画音乐制作水平。中国动画应加大投资吸引著名作曲家和知名的专业制作团队加盟，不但创作具有娱乐性和时尚性的作品，而且更需要具有深度影响的作品才有利于提升音乐品位和打造动画品牌，推动动画产业发展而获得最大利益。