动漫营销

卢新燕　童友军

摘要：动漫是文化与科技相结合的新兴产业，同时也被称为最有希望的朝阳产业。童装品牌市场被称为服装行业最后一块蛋糕，相对于成人服装来说，同样处于朝阳阶段。童装品牌化建设是童装发展的必然趋势，童装品牌文化结合动漫技术，通过动漫的视觉、互动、体验的营销方式，提升品牌的价值，不仅是动漫行业的延伸，同时也是童装行业提升品牌价值新的营销策略。

关键词：童装行业 动漫营销 品牌价值

动漫产业是一项融合了技术、艺术、文化、传播、生产等多种领域的新兴产业，也是国家重点发展的文化创意产业之一。动漫产业的传播对儿童和青少年产生广泛影响，童装品牌传播遇到了难得的契机。动漫视觉创意元素嫁接到传统服装行业，跨行业之间联盟已成为时代发展的必然趋势。我们通常所说的动漫营销，是指动漫行业本身的营销方式，如动漫剧、动漫形象、动漫衍生产品的推广，而服装只是动漫衍生品中的一个种类，是先有动漫形象而后再有衍生的服装设计。本文是从相反的思维角度讨论动漫怎样与童装行业相结合，怎样在童装领域运用动漫艺术与技术，提升已有童装品牌及其产品的价值。

我国童装在服装行业被称为最具发展前景的行业之一，也称为服装行业的朝阳产业。据统计，我国0—16岁儿童和青少年有近4亿，童装市场中3—12岁的童装占据整个市场零售额的80%以上，童装市场规模也将达千亿元的销售量。但目前国内童装市场是三分天下，一是高端市场基本是国外品牌占有，占有率达50%，如米老鼠、巴布豆、加菲猫等占据一线城市的各大商场；二是国内自主童装品牌大约占15%，走的是二、三线市场，剩下的35%就是加工批发市场。国内童装领军品牌还处于空缺，童装高端市场被外来品牌占有。振兴国产民族品牌的童装业，促使国产童装民族品牌进入国内高端市场是中国童装发展的必然趋势。目前国内童装市场这种现状，带给童装行业既是机会同时也是挑战。国内童装在高端商场的缺失，主要是国内童装行业竞争仍然关注于产品销售量和同质竞争的价格战中。童装进入高端市场，首要条件就是品牌价值的提升。品牌价值不仅包含企业有形资产，而且更多的是知名度、普及度、忠诚度和行业地位等，同时也代表消费者心目中的产品质量、文化和个性。童装品牌价值的建设，除了产品的设计与质量保证外，品牌的营销策略是决定品牌传播和成长的关键。

一、动漫与童装品牌传播的优势组合

动漫技术是以创意为核心，三维立体的表现形式，这正好切入了童装品牌传播的卡通形象、梦幻故事主题特征。目前国内童装营销还局限于传统单一产品竞争营销方式，无法体现一个品牌的文化内涵，更别说让孩子和家长们感受到童装品牌的文化。国内童装品牌广告远远少于成人服装广告，这也是由童装品牌传播的特殊性决定的，童装针对的消费群体是成人和孩子的双重性。国内童装品牌一直不能进入高端消费，并不仅仅是面料和设计的缺陷。数据表明，国内童装生产年产量50亿件左右，其中国内销量近20多亿件，近50%是外贸出口加工，国外很多童装品牌都出自于中国制造。从生产技术上看，浙江织里、福建石狮、广东佛山形成三大童装生产基地，已具备优良童装生产的设备和技术。国内童装生产转型到品牌建设是国内童装发展的必然，童装品牌文化的推广，营销的策略成为品牌建设的关键。众所周知，儿童的文化世界基本上是被童话故事占据，童话故事贯穿各种各样的少儿教育。卡通形象是孩子们最早接触外面世界的媒介，而动漫综合运用了语言、文字和图画、图像等多种表现形式，恰好吻合了孩子们的审美和接受范畴，特别是在学龄前，动画片成了孩子们重要的娱乐方式。童装品牌文化通过动漫营销的手段传递品牌的正直、勇敢、善良和积极向上的文化主题，这正是孩子们最容易接受的方式。随着时代的发展，传统营销仅仅关注的产品最基本的使用价值，已远远不能适应现代消费方式，新的生活方式要求新的营销策略。

二、童装品牌与动漫结合的营销方式

品牌营销策略包括品牌精神理念的规划、品牌视觉形象体系、品牌空间形象体系、品牌服务理念和行动纲领的规划、品牌传播营销策略和规划等。对于童装品牌来说，根据童装企业品牌文化量身打造动漫形象，让一个个可爱的动漫形象作为企业文化的传播者，演绎童装品牌精神的精髓，这是时代技术与艺术结合的发展趋势。品牌代言是一个品牌精神的代言。

品牌代言人的功能在于能够以极强的说服力与号召力来传播品牌的价值内涵，其职能包括各种媒介宣传，传播品牌信息，扩大品牌知名度、认知度等，参与公关及促销，与受众近距离的信息沟通，建树品牌美誉与忠诚，并促成购买行为的发生。童装品牌相对于成人服装的品牌代言有一定的局限性，成人装品牌都有自己的风格特征，或高贵优雅或休闲时尚或运动或职业等，基本上都能找到相应风格的明星代言。童装品牌很难选中具有极强影响力与号召力的代言人，明星代言童装品牌对孩子来说，明星效应甚弱，与其采用名星引起孩子们的关注，还不如动漫卡通形象更能引起孩子们的兴趣，代言人与代言品牌特征相一致，才会产生传播识别的一致性和识别性。虚拟动漫形象作为童装品牌代言，正好弥补了童装代言的诸多缺憾。虚拟形象作为童装品牌的代言，随着动漫技术的发展，成为童装品牌代言新的形式。根据童装品牌背后的文化，打造属于自己品牌的动漫形象，作为品牌代言人，同时也是品牌文化的主角。成功的虚拟形象代言既避免了明星为多家品牌代言，也避免了受众对品牌的印象模糊混乱，让消费者只记住了做代言的明星，却记不清是什么品牌的现象。与此同时，虚拟形象还可以回避名人的负面效应。一旦代言人的知名度和人气下降，品牌形象必将受到牵连。品牌代言人的社会身份、年龄、外在风格等种种差异，都会在一定程度上影响品牌个性文化传播。虚拟形象代言人完全由品牌文化作为背景打造，以动漫故事主角深入到孩子们的心中，孩子们在单纯的童装文化背景下，接受并喜欢此童装品牌代言形象的个性，此动漫形象还可以伴随着企业文化的成长而成长。从经济角度来看，虚拟动漫形象为企业节约了昂贵的明星代言费用，永远拥有蓬勃生命力和对品牌绝对忠诚的伙伴。例如法国GGK广告公司为欧洲用户推荐IBM的新产品Think Pad牌笔记本电脑而创意设计的卡通形象“红豹”，已成为IBM在欧洲所有城市推广活动中的重要内容。endprint

动漫剧演绎品牌故事宣传营销。以积极向上的动画片为品牌文化传播的载体，不仅受孩子们喜欢，同样会打动作为父母的消费群体。从童装市场的消费群体来看，主要由80后父母构成，而且未来蔓延到90后，而这个年代的消费群体同样是在动画片中度过自己的童年。所以把品牌故事融进动画片来传播，对童装来说是最恰当不过的了，用动漫的形式演绎品牌文化方式，一是根据品牌的背景故事原创动漫剧，二是以原创漫画形式编写品牌故事宣传手册，三是动漫广告，通过动漫形式在销售终端播出，动感的画面和个性的配音是纸上传媒远远所不及的，顾客在购买同时潜移默化、下意识认知了品牌的文化。当父母带着孩子挑选服装的时候，动画片不仅是让孩子安静下来最有效的手段，同时还可以通过品牌文化相关内容的动画故事增长孩子们的知识，既能促进销售，又提升品牌价值。

结合动漫形象产品差异设计营销。目前童装同质竞争激烈，品牌个性的动漫形象可以运用在所有的产品设计中。动漫形象本身原创就是一个平面的图形设计，在此图像的基础上可以结合不同色彩、材料、工艺等各种表现形式，运用在童装的图案设计上，原创品牌形象在产品设计中随处可见，既体现品牌产品的差异性，同时通过产品独特的设计元素，宣传品牌的文化，提升品牌的价值。动漫形象还可以衍生到饰品中去，如围巾、领带、个性首饰配件；动漫形象还可以衍生到书包、笔盒等学习用品中去。通过衍生产品的设计推广，既可以拓展产品方向，同时也在做品牌的文化传播，衍生产品还会给企业带来难以估量的经济效益。

三、童装品牌动漫传播结合新媒体营销模式

目前，报纸、杂志、广播、电视、电影等人们熟知的传统媒体，在手机和互联网的冲击下遇到了许多新问题，而数字新媒体时代的到来，引起了整个传媒界的思考。动漫艺术与互联网、移动通讯、网络电视、移动电视、数字电视、数字电影、触摸媒体等跨媒体平台的完美结合，形成了新媒体动漫艺术表现形式。童装品牌文化的动漫传播，结合互联网、网络电视以及手机移动传媒等新型网络媒介，对童装企业的品牌传播起到了划时代的，全方位的传播和提升。网络销售已经成为新热点，成为越来越多年轻妈妈们主要的消费渠道。品牌动漫形象、品牌动漫剧、动漫导购、热销策划案都可以应用到网络营销中去。童装市场网络营销具有空前的发展空间，动漫新媒体传播方式将是品牌童装企业市场营销的有效方法之一。童装企业应该尽快建立网络营销平台，加快树立品牌形象，通过网络互动平台，关注消费者需求和沟通。还可以采用动漫技术三维制作虚拟实景再现，一方面可以实现服装品牌的产品展示，让消费者在虚拟的环境中全面轻松购物，促进品牌在消费者心中留下深刻印象；另一方面，结合新媒体的动漫品牌传播，充分运用数字媒体技术，从技术与艺术的结合提升品牌文化知名度，将成为童装企业增强品牌市场竞争力的一个重要策略。

四、结合动漫终端体验式营销

体验营销是1998年美国战略地平线LLP公司的两位创始人B-josephpineⅡ和JamesHgilmore提出的。他们对体验营销的定义是：“从消费者的感官，情感，思考，行动，关联五个方面重新定义。动漫主题商场是引导消费者进入童话世界的动漫营销的一种体验形式，卖场的终端打造成与品牌文化相关的动漫为主题购物环境，包括产品的动漫场景陈列，让孩子们感受很强的参与亲和力，同时也突出童装品牌的个性特点。在消费的终端还可以设置与品牌主题的动漫DIY，让家长和孩子共同互动，购物同时创造亲子活动的乐趣，增强品牌的美誉度和信任度，同时提高品牌的知名度和传播力度。例如加菲猫童装店内由真人扮演的加菲猫与小朋友互动，做游戏，加菲猫还教会孩子们各种拥抱的方式。还有时下流行的动漫主题乐园，迪斯尼、史努比等世界经典乐园等不仅仅是孩子们游玩的场所，同时还是亲子活动的体验。动漫主题乐园是儿童创新消费经济的一个开端，童装品牌文化通过动漫主题乐园的积极参与传播品牌文化，让更多的消费者参与体验。童装品牌结合动漫技术通过多种途径迅速传播自己的文化，同时提升品牌的价值，从而创造更多的附加值，终端体验式购物随着现代生活方式的改变，越来越受到欢迎。

五、结束语

动漫营销是提升童装品牌价值新的营销策略，动漫中的视觉图像能够轻松地跨越学龄前孩子们阅读文字的障碍。动漫营销同时也是快乐营销，在快乐中传递品牌信息。对于国内的童装品牌来讲，已经到了迎接这一行业的“品牌消费”阶段。无论是在品牌定位方面还是在渠道建设方面，都到了必须变通的时候。中国童装行业正处于品牌文化的发展期，动漫艺术延伸到童装领域，不仅满足了消费者对商业文化多样性的视觉需求，也让孩子们在体验快乐购物的同时学习各个方面的知识。动漫营销是动漫科技、艺术与文化的结合，童装品牌文化通过动漫轻松快乐的方式传递给消费者，将为带动童装民族品牌的发展，提升品牌价值，推动传统行业的经济增长起到重要的作用。

参考文献：

[1]品牌营销策略[EB/OL]，http：//baike.soso.com/v7627858.htm

[2]品牌代言人[EB/OL]http：//baike.baidu.com

[3]新媒体动漫艺术的传播特性分析[EB/OL]，http：//www.northedu.com.cn/listshow

[4]体验式营销[EB/OL]http：//www.wm23.com/wiki/23920.htm

[5]童装为什么不试着换个方法做营销[EB/OL]，http：//wenku.baidu.com/view.html

〔本文系福建省科技厅项目“数字动漫与服装品牌传播技术”（项目编号：2011H0029）阶段性成果〕

（卢新燕，1974年生，安徽无为人，闽江学院服装与艺术工程学院副教授。研究方向：服装技术与服饰文化。童友军，1970年生，安徽巢湖人，闽江学院服装与艺术工程学院副教授。研究方向：服装技术与服饰文化）endprint