试论文化对茶叶消费品市场的影响力

黄 甜

（安徽邮电职业技术学院 经济管理系，安徽 合肥 230031）

茶叶和咖啡、可可饮料并称世界三大无酒精饮料，茶叶中含有很多的微量元素，对人体防病治病有着较大的促进作用，已经成为社会生活中重要的健康饮品和精神饮料。茶叶消费是一种成熟的传统健康的消费，随着经济的发展和人们对绿色消费的关注，茶叶越来越受到人们的喜爱和追求。随着茶叶的普及，茶文化也成为人们关注的焦点，茶文化是茶在精神领域的延伸，茶与文化息息相关，文化即有精神文明的体现，又促进茶叶的发展。[1]

一、茶叶市场现状分析

目前中国茶行业发展迅猛，加上茶行业的广阔前景，本应该大展宏图的中国茶企却在种种压力下，困境不前。国内传统的茶叶市场整体需求趋于饱和，消费增长不高，而茶叶生产的速度在不断加快，出现供大于求的市场特征。[2]

（一）茶叶种类繁多

我国的茶叶种类繁多，大约有上千种。同时，从事茶叶生产、加工、销售的企业众多，分布广阔，据不完全统计，我国目前大约有七万家茶叶生产企业，八千万种植茶叶农户。

（二）企业品牌意识弱

我国虽然有很多大大小小的茶企业，但是他们实力很弱小，品牌意识不强，文化渗透包装意识差。中国茶叶无论是品质、茶性上都是首屈一指的，可在营销为王的时代下，多品牌的围攻和自身管理文化的经验缺乏，导致中国茶企仍在品牌发展之路上徘徊不前，茶叶品牌企业规模上亿的寥寥无几，缺乏主导行业发展的龙头企业。

（三）茶叶生产开发的科技含量有待提高

我国虽然是茶叶生产销费大国，但是茶业发展不容乐观，比日韩国家科技开发茶产品发展相对较慢。因为我国茶产品品种比较单一，适应不了在现代化社会的发展需求，我国茶企业要突破这种瓶颈，就要在茶叶的加工、生产上不断引进新工艺，再结合中国传统工艺以及茶文化内涵，不断研发新产品，形成系列化的品种结构，满足人们的不同需求。[3]

二、消费者分析

（一）消费心理分析

茶叶是一种健康饮品，目前茶叶的主要消费群体多数是机关、企事业单位和离职退休人员，他们经常和朋友、家人一边饮茶一边聊天。他们饮茶不单单是饮茶，他们品的是一种文化、一种健康的生活方式，他们认为品茶是一种身份的象征，满足了他们的精神需求。茶叶作为一种文化产品，它的消费档次、品味都比较高，主要是陶冶人的情操。

（二）消费者购买动机

一般情况下，茶叶优劣的鉴别主要通过感官了解，消费者在购买茶叶时，会根据自己的主观喜好和购买力，选择适合自己的茶叶饮品，为了使买到的茶叶货真价实，消费者在购买茶叶时看重的是茶叶的品牌。据调查，我国大部分消费者购买茶叶时，会去茶叶专卖店购买品牌茶叶，一般品牌越好的茶叶，其文化底蕴就越好，同时也就越受消费者青睐。

茶在中国是天然的礼品，中国很多家庭过节送礼品都会选择茶叶，茶叶代表一种健康理念，现在送礼讲究送健康，具有悠久文化历史的茶叶自然是首当其冲。茶叶中含有很多天然药性因子，经常饮茶可消除疲劳，有益身心健康，用茶送礼，接受者会认为你关心他的健康，是对他的一种尊重，所以茶叶被视为送礼的最佳选择。[4]

（三）消费多元化发展

伴随着经济的发展和人民生活的富足，人们开始追求精神层面的生活，消费开始向多元化发展，而为了满足消费多元化，市场上出现了很多小众化的茶叶品牌，相对于一些老字号的茶企，这些小众茶企必须有市场差异性才能站稳脚步，而且这些小众茶企必须找到突围创新的方法，才能不被市场上的茶叶大军所淹没。比如，快消品可口可乐进入中国市场后，拥有悠久历史的中国茶叶反而停滞不前了。所以，在市场多元化下，企业必须要根据消费者的消费需求变化而做出相应的调整，开发出适应不同人群不同层次的茶叶消费品。[5]

三、茶文化对茶叶消费的影响力

茶叶是中国文化载体之一，中国茶文化的关键不在于在茶叶本身，而在于茶文化的内涵上。从其内涵上来看茶在精神方面的东西更为重要，它体现精神文明范畴中的心态文化和行为文化。把茶文化上升到哲理的高度,茶是人生，便由此而发。茶文化由于有了中国儒、释、道思想的渗入，形成了茶礼、茶德、茶道、茶艺等等，这就是中国茶文化的核心部分。中国人吃茶吃的是茶“味”外之音，侵润着一种清雅的文化气氛，汉阳着一个廉净的精神境界，充溢着一缕优美的诗意，意味着一种道德的精神素质。

中国茶企在销售中要特别注重它的这种文化性。企业应该打造一种独特的文化理念，抓住“文化”这个卖点，在文化上大做文章，打造独特的品牌。比如，企业可以给消费者灌输这样一条理念：“我们卖的不是茶叶，我们卖的是一种品味。”等等，来提高茶叶的无形价值。

（一）挖掘茶文化，从文化角度提高产品竞争力

有些地方茶叶产品质量好，但是销售不畅。在这个信息爆炸的时代，“酒香也怕巷子深”一个产品再好，你不去包装、宣传，就很少有人会关注，好东西也可能被遗落在角落。比如，传统的竹山茶叶，茶叶品质十分突出，但由于宣传力度不够，市场占有率很低。近几年竹山依托优美的自然生态环境，发挥茶产业的生态观光和旅游文化价值，开发旅游景点建设，将当地著名的女娲山、圣水寺、九华林海打造成旅游区，让来往游客通过登女娲、潘九华，享受到品茗品、观云海、听松涛的意境。在旅游区配套建设观景亭、休闲茶庄让游客享受，让游客享受自采、自制、自品的田园乐趣。竹山把茶文化与女娲文化融合在一起，突出当地的文化特色，通过旅游文化节，向全国推广竹山茶，有力的推动了当地茶叶的发展。

（二）向茶叶渗入文化、创意，提高品牌竞争力

随着经济的发展和科技的进步，茶业转型经济也在所难免，面对如此之快的转变，企业应该把更多的力量放到产品文化的建设上。文化是一种无形资产，它的价值无可估量，也很难摧毁，无论科技怎么进步，文化始终是一个产品的灵魂，我们只要在原有文化的基础上稍加时代的创意，就能保持产品的历久弥新。[6]

近几年，云南普洱茶、武夷山“大红袍”产业文化建设取得了很大的成就，这些成就的取得大大增加了当地茶叶的文化含量，推动了茶叶文化的发展，提高自身品牌价值。

（三）建立体验式茶文化

茶文化是价值观念、生活方式的体现，是影响茶叶消费的主要因素之一。企业要做市场的领跑者，就必须结合茶产品和茶文化，针对性的影响人们的生活方式和价值观念。通过良好的服务，建立体验式茶文化是实现企业与顾客互动的最佳途径。比如，宜昌的萧氏茶叶集团、采茶毛尖茶叶公司十分重视与顾客的良性互动，他们通过开放茶园、茶厂等方式与顾客建立长期的合作沟通关系，引导顾客全方位的了解公司文化，促进了企业的不断壮大。

（四）利用茶文化，大力发展茶艺茶道

茶道是茶艺与精神的结合，并通过茶艺表现精神。中国的茶道主要内容讲究五境之美，即茶叶、茶水、火候、茶具、环境。早在古代品茶就是一种艺术，这种艺术通过煎茶、斗茶来体现，斗茶是古代文人雅士、达官贵族体现高雅的方式之一。现如今企业要把这种茶艺术发扬光大，从艺术层面提高茶叶的市场类别。

四、结语

产品品牌代表其文化内涵和质量标准，产品品牌的塑造离不开文化渗透，文化可以影响一个产品的消费趋势。我国茶企应该从文化入手，在销售的时候，把茶当成一种文化，给他一个全新的恒定，利用茶叶的文化性增强他的传播性，让茶不单单是为人们物所需要，也成为人们的精神所求。同时利用这种文化，引导消费者市场向多元化、健康化全面发展。相信不久的将来，中国茶叶及茶文化会突破瓶颈展现他全新的面貌。

[1]龚永新.产品文化语境下的茶企经营策略[J].茶叶，2011，37（3）：173-175.

[2]韩凤.浅谈中国茶文化与茶叶企业文化[J].农家科技（下旬刊），2012，（1）：232.

[3]杨梦迦.郑州茶叶市场消费者行为分析及营销策略[J].企业导报2010，（9）：140-141.

[4]李清泽,杜维春，李建兵.我国茶叶市场和消费特点分析(续)[J].中国茶叶，2009，31：（2）.

[5]杨柳.茶业文化营销模式的研究[D].中国农业科学院2009.1-27.

[6]许咏梅.2009年中国茶叶市场趋势分析[J].农业工程技术·农产品加工，2009，（4）：23-24.