食品广告语特点及其翻译探析

饶 凡，王 斌，吕小玲

（长江大学 外国语学院，湖北 武汉 436000）

随着全球化经济的不断发展，国与国之间，地区与地区之间的交流也在不断加深。广告作为人类交流沟通的一个重要媒介手段起的作用也越来越大，作为其中的食品广告更是由于与人类生活密切相关而更加受到重视。食品广告由于所宣传产品的自身特点，在广告设计时要考虑广告的定位，创意，受众的接受程度，侧重于体现产品的味觉，视觉感受，给消费者一种垂涎欲滴的感觉。食品广告语的翻译由于是给外国消费者看的，因此首先要尊重异国的民族习惯和传统，其次还要体现产品的特色，让异国消费者跃跃欲试。

一、食品广告语的特点

广告语就是广告宣传时所使用的语言，它最基本最重要的目的就是在有限的字数，篇幅内，针对性地用生动形象的语言，把产品的信息淋漓尽致的表现出来，让广大的消费者尽可能多的了解产品并记住产品，从而去购买该产品，达到最好的宣传效果。食品广告作为众多广告中的一种，有广告语所具有的共性，也有其个性。

（一）语音上的特点

在语音上，食品广告由于其特殊性更加注重通过悦耳的声音，和谐的音调，抑扬顿挫的节奏来增强消费者对广告语的兴趣和信赖。它着重生活化，给人一种亲切如家常的感觉。

1.箭牌口香糖，一箭如故，一箭钟情（箭牌口香糖）

这则箭牌口香糖的广告语中 “一箭如故”“一箭钟情”是成语“一见如故”“一见钟情”的谐音用法，表示一见倾心的意思，同时读起来朗朗上口，给读者以深刻印象，使人顿生亲切感，达到很好的宣传效果。

2.Fresh up with 7-up.（七喜汽水）

（二）词语上的特点

食品广告语的语言一般都比较通俗易懂，大众化。通常它利用词语的外延意义及概念不确定性描绘性形容词，感官动词等来增加食品的可信度，让消费者产生对美味食品的联想从而激起购买欲望。

1.Great time，great taste.（McDonald＇s）

2.特别的味，给特别的您。（台湾名产顶好凤利酥）

3.Follow your nose.（Froot Loops）

第一和第二则广告分别使用了形容词great和形容词“特别的”，那什么样的味道才能称得上是great和“特别的”呢？大家都是仁者见仁，智者见智，感受不一。这种属于模糊概念的形容词，让人一读就产生联想，不禁有想品尝一下的欲望。第三则广告中的动词是表示人主观意志主观感受的模糊词语的使用，跟随你的心你的嗅觉而动，闻香而来，让人跃跃欲试。

9月21日，水利部专题研究东北四省区节水增粮行动（黑龙江）典型示范区建设方案，水利部副部长李国英出席会议并讲话。

（三）句式上的特点

广告语由于其让人们快速记住，一目了然，吸引眼球的特点，一般比较短小精炼，食品广告语当然也不例外。在句式上，食品广告语呈现为多种句式运用自如，以省略句，简单句居多，让受众一目了然，快速抓住信息，了解并记住信息。

1.有口皆碑!（英国N·N食品）

2.下个世纪吃什么?（英国N·N食品）

这两则广告句式都非常简单短小，并且都是属于英国N·N食品公司。第一则广告说明了产品的受欢迎—人人称赞，有口皆碑，让消费者产生一种信任感，放心购买，第二则广告的用了一个设问句，“下个世纪吃什么？当然还是N·N食品！”“下一个世纪”表明商家认为商品不仅可以在本世纪为大家喜爱，在下一个世纪依然会颇受欢迎，激起消费者的购买欲。

（四）修辞上的特点

好的广告语离不开精妙的语言，而精妙的语言的呈现往往又离不开修辞手法的运用。修辞手法的运用不仅可以体现艺术美，也可以更好的表现产品特点。食品广告语在修辞手法上，多种修辞手法单独或层叠使用，激发受众的欣赏兴趣，回味无穷，生动有趣的突出了食品广告的独特韵味。比较常见的修辞手法如：比喻，对偶，仿拟等。

1.只溶在口，不溶在手（M&M’s巧克力）

2.牛奶香浓，丝般感受（德芙巧克力）

第一则M&M’s巧克力的广告语运用了对偶的修辞手法，句中的“口”和“手”形成对比，表明凡拥有者都迫不及待的要把它放到口中细细品味，而“溶”则生动形象的描绘了此巧克力入口即化的质地；第二则德芙巧克力广告则运用了比喻修辞手法，从嗅觉，味觉，视觉和触觉四个层面生动描绘了德芙巧克力的独特魅力，令人心生向往之情。

二、食品广告语的翻译技巧

（一）直译法

直译法有助于传达原文意思，体现原文话语风格。对于以味道，质量为重的食品来说，产品销售者想要取得长远的利益，就要注重事实的准确性，不能夸大其功能。翻译此类广告语时译者应采取诚实，慎重的态度，如实的体现出商品特点，否则误导消费者后果不堪设想。同时在风格上译入语也要保持源语广告语简洁形象的特点。

1.Great time,Great taste.（McDonald’s）

译文：美好时光，美味共享。

2.The taste is great.（雀巢咖啡）

译文：味道好极了。

这两则广告都采用了直译的方法。第一则广告语中“美好时光，美味共享”保持了原广告语“Great time,Great taste”的对偶手法，同时押韵也符合汉语广告语的特征，物质与精神的双重享受，哪个消费者会拒绝呢？

（二）意译法

由于文化差异，人们的思维方式和语言表达方式的不尽相同，英汉两种语言在形式和内容上也时常不统一。有些食品广告语若生硬直译，就会使译文晦涩难懂，与广告语要求流畅顺口相去甚远，拒消费者于千里之外。对于这样的广告语，我们就要采取变通的意译法，使译文传达的信息顺畅，贴切，可读性强。

Seven up饮料 译文：七喜

在西方，seven意味着吉祥，祥和，而up也含有欣欣向荣，更上一层楼的意思，故译为七喜，方能再现其在源语中同等的意义。之所以没有字面的直译为七上是因为它让人们联想到汉语里七上八下这个成语，造成误导。

（三）套译法

朗朗上口的广告语不仅可以体现广告语的表情功能，也有利于其在消费者中传播。套译法就是用译入语的俗语，谚语或为大家所熟悉的表达方式来表达源语中的俗语或谚语，这种译法不仅能生动传神的表达原意，而且又使译文更具显亲切，易于译语读者接受，摆脱不当直译带来的诸多问题。

百闻不如一尝（某粮油食品进出口公司广告）

译文：Tasting is believing

这则广告是借用汉语成语“百闻不如一见”写成的，生动形象的写出食品相比于“闻”“看”更在于“尝”。同时译文没有按照直译那样译成一个长句，而是套用了英语成语Seeing is believing，语义真切，句式简短，易于记忆，效果与原文相似。

（四）弥补法

由于英汉两种语言在语言特征，文化背景及思维方式等方面的差异，翻译的不可译现象在所难免，广告语翻译也是如此。对于不能译的广告语，要尽可能补救，以期到达最大最充分表达源语信息的目标。对原文中无法传达到译文中去的内容，可以适当解释增加原文中没有详细说明的内容，方便读者理解或用译如语中已有的概念或表达方式来取而代之，从而弥补由于在译入语中找不到对等语而造成翻译信息缺失。

Spoil yourself and not your figure.（某冰淇淋广告）

译文：尽情大吃，不增体重。

这则冰淇淋广告运用了一词多义双关的修辞手法，对于英语水平低的译入语消费者来说很容易产生误会。“spoil oneself”意为让某 人 尽兴，enjoy oneself，但“spoil one’s figure”意为让某人身型随意发展，也即体重增加。这样运用双关的修辞，让消费者在吃这种冰淇淋时减轻了体重因此增加的顾虑和罪恶感，从而更好的接受这个产品。但该广告语直接翻译到汉语却没有对应的切合的词表达，采用弥补法的译文运用了四字格，表达亲切自然，效果甚好。

三、结语

广告语在人们生活中无处不在，一种产品的广告语如何在众多的广告语中脱颖而出，吸引人们眼球就要看它有没有独特之处。食品广告语应该运用语言，句式，修辞等多种手段激起消费者的味觉欲望，达到吸引顾客的目的。对于食品广告语的翻译也不能单纯一味的直译，而应该照顾到产品的不同受众，产品的特点，广告语的美学特点等。好的食品广告语及其翻译一定也像其产品一样给人一种享受，让人回味无穷。

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