两个平行宇宙的“买买买”

骆轶航

如果将时间定格在2014年11月10日23点59分，眼前应该是一个个碎片化的相似场景：每个人紧盯着手机屏幕，不断地刷刷刷，突然眉头一挑，赶紧点击抢购，用手指尖一顿一顿地输入支付密码，然后紧盯着屏幕，支付成功后深吸一口气，抢下一个……

来自另一个“宇宙”的人理解起这一幕来确实还有些困难。他们甚至无法想象正是这群人仅用38分钟28秒，就帮助天猫突破100亿元人民币的交易额。 再过17天，美国和加拿大也将迎来一年一度的购物狂欢节——“黑色星期五”。在这个感恩节之后的第一个星期五，几乎所有商家都会拿出各种“血本”的降价策略吸引消费者。这是美国和加拿大人痴迷了多年的消费狂欢——临近圣诞节的盛大聚会与家庭仪式，储存货品必不可少，说它是一种文化，似乎也不为过。

去年美国人为“黑色星期五”支付的消费总额超过200亿美元。当日通过网购产生的交易额只有12亿美元——就这12亿已经让很多美国人惊呼“电子商务时代真的到了”。

美国“挤爆门”完胜互联网

如果将时间定格在2014年11月27日23点59分，眼前的场景一定是这样的：在梅西百货、Target、科尔士、玩具反斗城和百思买等各大零售商的门口，裹着毯子打地铺的购物者、不断吹口哨的年轻人、维持秩序的安全人员、重金属乐队的助兴和鼓噪、手里攥着纸质促销广告和打折券的中年妇女……越来越多的人也开始使用智能手机——用来拍摄下眼前热闹、拥挤和混乱的场面，然后Po到Facebook上去，加上一个类似“我在梅西百货”之类的地理位置标签。

这些人习惯了如此，尽管互联网和移动互联网正在侵蚀着他们的消费习惯，但要谈打败和颠覆何其艰难。很多年轻人也是这种“挤爆门”（Door Buster）购物狂欢的参与者——和他们的父母、爱人或是朋友們。

两个购物狂欢节，两场消费至上的盛宴，场景如此不同。在中国，商家用“手抽筋”来鼓励大家不停歇地在屏幕或鼠标上完成一次次购买，手机各种购物端会在“双十一”就开始推送各种优惠和促销提示；在太平洋的另一岸，“挤爆门”仍然是促销活动的经典口号，家门口的物理邮箱会塞满了各种周边商家的纸质促销广告。

“孤独”的消费狂欢

将这一现象说成是两个平行宇宙的“买买买”文化，似乎一点也不为过。“黑色星期五”更像是真正意义上的集体消费与狂欢，而“双十一”的消费狂欢似乎分别属于每一个人——数千万的个体在同一个时间不同的空间做着同一件事，而它的群体性只存在于通过微信朋友圈、微博和陌陌“晒成果”的那一刻。正如同“双十一”的由来——“光棍节”为这场消费狂欢所加持的意义那样：它凸显了购物和消费本身的孤独与个体性。 是什么塑造了两个地方不同的消费主义文化？

在美国，商业社会的成熟与人们购买力的积累早在上世纪20年代的“柯立芝繁荣”时期就基本完成，随之形成的是一系列与消费有关的仪式和传统。互联网和移动设备的普及远远晚于消费主义文化的成熟，所以，互联网和移动技术侵蚀这些传统仪式和习惯的速度必然有限。而在中国，真正的成熟商业社会还未完全形成，人们购买力的积累和爆发甚至晚于互联网的普及且同步于移动互联网的勃兴，那么，互联网和移动技术本身，就是中国消费主义的文化内涵。

这也是为什么“双十一”会在这片土地上，成为真正的全民购物狂欢节。