顾客感知价值模型的建立与应用

◇毕莹莹

Woodruff（1997年）曾指出：顾客感知价值是下一个竞争优势源泉[1]。Zenithal等（1990年）对顾客感知价值的定义是：顾客感知价值是基于所得与所失的感知，是顾客对产品效用所作的总体评价，即顾客将感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后得到的比值。顾客感知价值体现的是顾客对企业提供的产品或服务所具有价值的主观认知，而非产品和服务的客观价值，因此在衡量顾客感知价值的时候应该从顾客角度而非供应商或制造商的角度进行[2]。顾客感知价值的属性决定了它是一种无形的较难衡量的价值。然而，在市场调研中，我们期望量化顾客感知价值以便更好地进行后期的市场策略。

很多学者(Hauser等)认为，顾客感知价值的维度是二维的，即把质量和价格视同利得和利失。也有学者把产品和服务隐含的风险引入顾客感知价值模型，然而风险可能带来利得也可能带来利失，具有不确定性。因此，本文涉及的顾客感知价值模型立足于二维论。

顾客感知价值模型研究中最重要的部分在驱动因素的研究上，针对不同的行业背景、不同的调研需求驱动因素是不同的。Woodruff等人把顾客价值的驱动因素分成三类：产品相关特性，如产品的一致性、产品范围、便于使用、产品特征；服务相关特性，如供应的可靠性与敏捷性、快速响应、技术支持、产品创新、技术信息；与促销相关的特性，如个人关系、形象、公司的可靠性、公共关系、上游整合等。驱动因素的影响因素还应该考虑该企业与竞争对手相比在关键价值驱动因素上的相对地位。

一、建立顾客感知价值模型

本文提出顾客感知价值模型和应用应从以下四个方面展开：

1.定性研究：将驱动因素分别分为更详细的可通过调研得到的属性。

2.定量研究：收集价格感知模型所需驱动因素属性的具体调研数据，即根据定性研究阶段确定的属性设计市场调查的问题，并通过市场调查得到数据。

3.数据处理：应用模糊综合评价的方法对定性数据进行处理并着重理解价格感知因素的重要性，即应该考虑权重系数的确定问题。在考虑关键驱动因素并将其细化到每种具体的属性并赋予各属性和各因素一定权值的情况下计算出一个取值范围为1～10的用以表示顾客感知价格的度量因素，我们称之为价格感知指数。

4.持续跟踪：持续追踪自身和竞争对手的动态以获得更新的价格感知数据。

这样，就能完成对某一品牌的顾客感知价值的持续度量和追踪，将对品牌管理产生指导意义。

二、顾客感知价值模型的应用

在二维论的基础上，结合上述研究，本文引用的顾客感知价值模型来自于某市场调查公司对某服装零售连锁品牌的调研模型。该模型认为顾客对一个零售商的感知价值模型主要由价值与价格匹配度、价格真实性、相对价格优势三个方面因素驱动。其中，价值与价格匹配度是指产品或者服务的价格与该产品或服务的质量相比较而得出的一种匹配程度；价格真实性是指价格信息的质量，即价格的精确性；相对价格优势是指相同的产品在本店比竞争对手价格低或者在本店以促销的价格销售。

根据上面提出建模步骤，我们详细阐述顾客感知价值模型的应用。

1.定性研究

将顾客感知价值模型的三个驱动因素分为更加详细的属性：

价值与价格匹配度：产品质量好、商店信誉高、产品整洁、经常有新产品、员工专业且具有丰富的产品知识、有很多进口品牌、产品分类明确、有很多著名的品牌、员工服务态度好、购物环境舒适、有不同种类的服装品牌、店员穿戴整洁、有很多独特的品牌、有自有品牌、有针对会员的品牌、有很多独家品牌。

价格忠诚度：只提供真品、打折商品和赠品，有足够的存货、促销价格比平时低并且促销商品有相同的质量、促销在所有店铺是同时进行的、所有店铺价格相同、价格标签和顾客付出的价格是相同的。

价格优势：相同商品在同类竞争商店中价格较低、对会员有很多打折、有会员价、有很多促销活动、有很多连锁店、经常会有促销活动、有样品或赠品、及时的促销信息、有单页展示促销信息。

在明确所有属性之后，需要设计问卷去表达这些属性，例如对于”产品质量好”属性，可以设置问题“你认为本店的产品质量怎样？A.很好B.较好C.一般D.较差E.很差”。

2.定量研究

定量研究阶段主要是获得顾客价格感知的数据，这一步首先发放问卷，并得到问卷结果。剔除掉一些无效问卷，得到所有可处理的数据，为下一步做准备。

3.数据处理

通过定量研究得到顾客对细分属性的感知度，下面将提出一种处理多指标体系问题的模糊综合评价方法对调研结果进行评判，最终得到价格感知指数。模糊综合评判的基本思想是利用模糊线性变换原理和最大隶属度原则，考虑与被评价事物相关的各个因素，对其作出合理的综合评价[3]。

下面详细说明具体过程：

首先，建立评价集和定量集。例如我们对”只提供真品”这一属性的评价为{优秀，良好，中等，较差，差}，则我们对应给这一评价集一个定量集M={10,8,6,4,2}。

第二，建立权重集合。权重集的建立可采用AHP方法、专家打分法等方法建立，权重集的建立原则是每个驱动因子下各属性的权重和为1，假设我们得到驱动因素层和价值与价格忠诚度层的权重集合分别为A1=(0.4,0.3,0.3),A2=(0.2,0.2,0.1,0.1,0.1,0.3)。

第三，进行一级综合评判。首先得到各驱动因素对各属性{优秀，良好，中等，较差，差}的隶属度，例如我们得到价格忠诚度对”只提供真品”得分分别为{优秀，良好，中等，较差，差}的隶属度为A2={0.5,0.4,0.1,0,0}。同理可得到价格忠诚度因素下其他属性对评价集合的隶属度，这里的隶属度可以是通过多次实践后一个固定的数值，这样就能形成结构化的度量，假设我们得到的矩阵为R2=

一级综合评判是权重集合和由隶属度形成的关系矩阵的模糊关系合成。运算后我们得到一级综合评判的结果B2=A2。R2=(0.3,0.3,0.2,0.1,0)。

我们假设一级综合评判的结果为B1=(0.2,0.2,0.3,0.1,0),B3=(0.3,0.3,0.1,0.1,0)。

第四，进行二级综合评判。根据第二步得到的权重集合与一级综合评判的结果，对其进行模糊关系合成，得到二级综合评判的结果。

即 Z=A，B=(0.3,0.3,0.3,0.1,0)。

第五，定量集与二级综合评判的结果合成，得到十分值。这样就完成了对顾客价格感知模型的评分，得到价格感知系数，即 S=ZMT=7.6。

4.持续跟踪监控

对所要调研的店铺进行持续追踪，可以得到不同时期顾客价值感知的变化情况，从而可以评价市场战略的效果也可为后期的市场战略提供指导。同时，也可发现顾客感知价值中关键的驱动属性，将重点的精力放在关键属性的投入上；也可对竞争对手进行持续监控并与找出相对于竞争对手来说的顾客感知价值属性层面的不足，从而部署后期的市场战略。

本文介绍了顾客感知价值模型的建立过程以及相应的定性到定量转换方法，并用价格感知指数来度量顾客价值感知，并以一个服装零售店为例，介绍了该模型具体的应用方法，具有理论上的创新价值。

[1]Woodruff B.Customer value:the next source for competitive advantage[J].Journal of the Academy of Marketing Science,1997,25(02):139-153.

[2]白琳,陈圻.顾客感知价值驱动因素研究新进展 [J].外国经济管理,2006,28(07).

[3]杨纶标,高英仪,凌卫新.模糊数学原理及应用 [M].广州：华南理工大学出版社，2011.