语用视域下的现代广告英语翻译研究

邓海龙

摘要：20世纪是知识经济时代，随着全球经济一体化的加快，国际之间的贸易往来也越来越频繁。作为大众媒体传播途径的一种，企业通过广告能够让自己的产品更快地传播给各国消费者，从而帮助自己的产品顺利进入国际市场。因此，现代广告的英语翻译就变得更加的重要，翻译得好可以激发出更多消费者的购买欲望，而如果翻译得不尽人意，国外的消费者无法接受，将会在很大程度上影响到该产品的销售。基于此，立足于现代广告的英语翻译问题，把语用学的原理运用到现代广告的英语翻译中，并从这一视角出发，对语用视域下的现代广告英语翻译策略进行了探讨，以期能够寻求到一种更好的翻译手段，进一步提升现阶段的广告翻译水平。关键词：语用学；现代广告；英语翻译中图分类号：H315.9文献标志码：A文章编号：1001-7836（2014）02-0151-02一、现代广告英语翻译的问题及原因（一）现代广告英语翻译现状现阶段，我国在广告的英语翻译这一领域已经取得了很大的进步，但是从整体上来看依旧还有很大的发展空间，还存在很多需要解决的问题。导致我国现代广告英语翻译无法快速发展的原因有很多，最主要的因素是由于英语翻译人才的缺乏以及我国和西方国家之间的文化差异、语言习惯差异而造成的翻译不当[1]。一则广告的广告语到底能不能更加有效地提高广告的效果，能不能让产品深入人心，其重点在于广告语翻译之后的字面意思以及其深层次的含义能不能被国外消费者所准确地理解，这一问题便是语用学研究的课题之一。（二）现代广告英语翻译中存在的问题及原因1语用——语言失误。在现代广告英语翻译过程中出现的语用——语言失误通常来说是英语中文词语与英文词汇的含义存在偏差，或者说我国与西方国家的思维习惯差异而导致的[2]。同样一个词语，在中文和英文中往往有多种不同的含义，这种差异常常会造成广告英语翻译过程中的语意错误，导致广告传达内容的不准确性增加。2社交——语用失误。社交——语用失误一般来说和中西方文化传统、生活习惯以及审美意识的差异相关[3]。拿现代广告的翻译来说，因为中西方人们的审美意识以及价值观的差别，很多广告在翻译之后都不被外国消费者所接受，这就是社交——语用失误。

那么，造成上述两种翻译失误的原因主要有以下三个方面：一是中文和英语在用词、语法等方面存在差别；二是因为中国传统与西方文化存在差异；三是因为中国人的审美和价值观与西方人存在差异。基于这三点因素，现代广告的英语翻译过程中常常会出现语用失误，当然，除了以上三点客观因素之外，还存在其他的一些主观因素的影响，例如翻译人员自身的水平高低等。二、现代广告英语翻译中的语用失误（一）片面的字面理解

例如说青岛啤酒的中文广告词为：不同的肤色，共同的选择。过去我们常常这样来翻译：The same choice for different colors.这句话从英语翻译过来为“大家都选择不同的颜色”，和原本的广告词所表达的意思存在巨大差别，自然让国外消费者无法理解，这样一来一句具有创意的广告语就被翻译成为了“四不像”。如果我们这样来进行翻译：Peoples skin colors are different—far and near，but their choice can be the same—for Qingdao Beer.外国消费者就很容易理解广告语的含义，对于产品的销售更有利。（二）违反目的语国家的语言习惯

例如说在一些宣传禁烟的公益广告中，常常会有这样的场景，在一个公共场所的禁烟宣传标志下写着“No smoking，please！”我们应该知道，英语中存在固定的表达式，在No smoking这句话中的no代表了一种强调性的否定语气，但是please却是一种请求性的礼貌语，从语用学的视角来看这种组合是不符合英文表达规范的。（三）将母语习惯套用到目的语上列举一个大家都比较熟悉的例子，我们有时候常常会把“好好学习，天天向上”这句话翻译成good good study，day day up。这种翻译方式就是套用本族语的错误方法，在英文中正确的译法应该是study hard。由于语言体系的差异会导致表达方式的差异，如果我们盲目的直译只会闹出更多的笑话，比如说这句话“高高兴兴上班，平平安安回家”很多人在翻译的过程中直接按照中文字面意思译为：Go to work happily and come back safely。这种翻译方法让很多外国人觉得很不能理解，他们无法从翻译的英文中理解原文的含义，而我们如果直接翻译为good luck就比较适当了。三、语用视域下现代广告英语翻译策略

（一）文化策略

由于我国文化与西方文化之间存在很大的差异，怎样在广告翻译的过程中处理好这一差异性是现代广告英语翻译中的难点和重点。为了更好地实现现代广告翻译的目标，翻译人员必须要结合广告的预期目标，科学地选择翻译方法，合理地对广告中的信息进行取舍，调整广告内容中的文化信息，必要时可以对广告内容进行适当的删减之后再翻译，这样就能够让广告自身的作用得到充分的发挥。

比如说建设银行龙卡的中文广告词为：衣食住行，有龙则灵。英文翻译为Your everyday life is very busy，Our Long Card can make it easy.通过对广告及其译文的分析我们得出：首先在原来的中文广告词中套用了“山不在高，有仙则名；水不在深，有龙则灵”这句话，富含了我国特有的文化气息，但是在英语的翻译语中并没有体现出来；其次是在国人的心中，龙具有特殊的意义，它是神圣的象征，是炎黄子孙的一种标签，我们称自己为龙的传人。但是在英文中“龙”翻译为dragon，在西方人看来，dragon是魔鬼的象征，如果翻译成DragonCard或多或少会让西方人无法接受。因此，翻译人员别出心裁地把“龙卡”这一词语翻译成Longcard，在广告的画面中把Long设计成为斜体字，如此便能够更好地体现出原广告的文化信息，同时也让消费者更好地接受。（二）修辞策略endprint

一则成功的优秀的广告其实并不在于它对自己产品“吹”得多么好，而是应该将自己的商业动机用一种巧妙的方式隐藏起来，这就需要使用语言中的修辞手段。比如说奔腾电脑芯片的广告词：给电脑安装一颗奔腾的“心”。该广告词很好地使用了双关的修辞方法，其一是“奔腾”二字，不但暗示了产品的品牌，同时在汉语中又有快速运转的含义；其二是芯，不但暗示了产品为芯片，同时也和“心脏”相联系，代指了电脑运行最关键的部分。但是我们在翻译的过程中如果直接译为：Give your computer a Pentium chip.就难以体现出中文广告词的表达效果。另外，还有部分双关语广告词的英语翻译可以实现两全其美，这些广告词一般以谚语或者俗语的方式来进行翻译。

我们知道，很多跨国的企业在进行国际贸易的过程中，都会根据营销对象国家不同的文化特点和传统，选择有差异的广告翻译方法，而不仅仅是将针对某一国家的宣传广告完全一模一样地放在另外一个文化不同的国家来播放。（三）选择正确的翻译方法 1音译法。音译法指的是以英文商标的发音为基础，使用和英文发音相近的中文词语来进行翻译，通常来说这种翻译方法常常用在汉语中没有对应事物的商标翻译中[4]。这种翻译方法的优势在于能够保留英文商标的音韵之美，例如Coca Cola翻译为可口可乐，Sony翻译为索尼。 2意译法。因为英文和汉语之间存在很大的文化差异，因此翻译工作不能够单单限于字面的理解，而必须要结合广告的实际内涵来科学地选择其翻译方法，另外还必须要充分地考虑中文的表达方式来进行语用翻译。比如说香港语言学习中心有这样一条标语：She wants to put her tongue in your mouth.如果我们采取直译法翻译成中文意思为：她想将她的舌头放在你嘴中。这样一来让人觉得莫名其妙，因此在翻译时我们应该抓住“tongue”这个关键词，它不单单指的是舌头，还可以代表语言的意思，因此我们一般翻译为：她想将她的语言交给你。 3音意结合。音意结合是现代广告英语翻译过程中经常使用到的翻译方法，我们在翻译广告的字音时也关注了产品文化内涵的呈现，让广告的特色得到了很好的体现。在某些时候使用音译法与意译法都起不到预期的作用。音译的方法仅仅依靠广告词的语音进行翻译而不能充分照顾到词汇含义的问题，因此很有可能无法理解到原有广告词的含义；意译的方法虽然照顾到了广告词的含义，却没有考虑到词语的发音，这样就让翻译之后的广告语少了一些动态形象。因此，我们应该选择音意结合的方式来进行翻译。四、结语

总而言之，广告作为一种媒体传播媒介已经深入到社会中的众多领域，并且和我们的生产生活息息相关。要让一则广告在几秒钟的时间内能够准确清楚地表达出产品的内容，并且让消费者能够记住产品，这就需要我们使用不同的方式来对语言进行设计，让广告语更加别具一格、内涵丰富，让人听一次就印象深刻，难以忘记。在现代广告的英语翻译过程中，运用语用学理论虽然无法解决翻译过程中的全部问题，但是却能够在很大程度上纠正过去所出现的一些失误。为了更好地实现现代广告英语翻译的语用等效，翻译人员必须要在真正理解原文的基础上，选择合理的形式来把原文的语用用意准确地呈现出来，从而让翻译之后的广告更加准确地传达其本意。参考文献：[1]王巧红.顺应论视角下的英语商标广告翻译[J].知识经济，2013，（9）：58.[2]陈孝静，赵戈屏，倪盛俭.最佳关联与英文广告隐喻翻译——广告翻译的认知语用学视角系列之一[J].双语学习，2007，（9）：12.[3]隋荣谊.语用学与翻译[J].英语知识，2011，（11）：19.[4]王振庆.语用翻译：翻译的语用学视角[J].佳木斯教育学院学报，2013，（8）：5.endprint