试论音乐剧产业的麦当劳化是实现其规模经济的必由之路

乐剧是以戏剧？穴尤其是剧本？雪为基石，以音乐为灵魂，以舞蹈为重要表现形式，并通过三者的不断整合而产生的一种全新的娱乐产品①。它是在资本主义大工业和现代高度发达的商业社会的大背景中诞生的一种舞台戏剧艺术。从其诞生之初，音乐剧就蕴含着一种极其鲜明的特性——商业性。商业性，是创作演出音乐剧的最初动机和最终归宿。音乐剧的商业化本性，不但造就了现代人商业化的行为准则、道德观念和价值尺度，也造就了与之相适应的一代又一代艺术家及其商业化的艺术。

一、音乐剧产业麦当劳化的提出

美国学者乔治·里茨尔在经过对麦当劳餐厅以及众多社会现象进行考察和总结之后，在其著作《社会的麦当劳化》一书中提出，麦当劳化（McDonaldization）是指一个社会经历着快餐餐厅之特色的过程，即快餐餐厅的准则正逐渐支配着美国社会和世界其他地方越来越多的层面。麦当劳化是理性化的再概念化说法，是指从传统思维转向理性思维和科学管理的过程。

麦当劳是大家都很熟悉的全球连锁快餐店。它从一家为过路司机提供餐饮的快餐店，迅速发展成为全球快餐业龙头企业，世界500强之一。麦当劳的创始人雷·克洛克认为实施标准化的生产与管理是其成功的关键。全球的任何一家麦当劳连锁店都可以为顾客提供相同质量、统一标准的食品、服务和用餐环境②。也因此，麦当劳的经营模式才能够被成功的复制、输出，并实现规模效益。所以，标准化是麦当劳成功的核心。

麦当劳的经营模式已经渗透到现代社会的诸多方面，音乐剧产业的发展也在走着麦当劳化的路子。有人曾经提出质疑，认为在中国演出的音乐剧《猫》是盗版，不同于在百老汇和伦敦西区演出的《猫》。我们有这样的质疑声，是因为我们对于音乐剧这个产业还没有足够的认识和了解。就如《猫》的制作人所说，“不管在什么样的剧场，《猫》的演出规格是一致的，不论是在百老汇、伦敦西区，还是今天在天桥剧场，你们看到的将会是跟百老汇和伦敦西区一模一样的《猫》”。所以，以《猫》为代表的商业性音乐剧，无论在全球哪一个城市上演，它的内容、场景、服装、道具，直至每一个细节都是一样的。这样的音乐剧制作标准与麦当劳全球连锁店的经营模式可以说毫无区别。商业化音乐剧的制作和演出就如同在麦当劳的连锁店里烹饪标准化的汉堡包一样创造出标准化的艺术产品，然后在全球不断地复制，运用多角度、全方位、立体式的现代化营销模式将其推向世界市场，并获得丰厚的利润。由此可见，麦当劳、星巴克等快餐业的生产与营销模式与音乐剧这种舞台艺术的制作营销方式没有区别。所以，音乐剧产业的发展也在走麦当劳化的道路。

二、文化与麦当劳化

由于文化领域呈现出麦当劳化的发展特征。所以有人提出，文化领域要反麦当劳化。因为它会使原本应该多元化的文化走向单一和凋零之路。于是，世界经济一体化之下反对文化趋同化的呼声日益高涨。

这就对我们提出了一个新的课题：文化和文化产业的区别是什么？其实，文化产业中的“文化”只是“产业”的修饰词，归根到底，我们要做的是“产业”。当然，文化产业是有意识形态属性的，这就要求文化产业的发展是在不危害社会和国家利益，能够正确引导大众审美消费需求的基础上实现利润最大化。因此，我们现在更多地听到“发展文化产业”的呼声，更经常地看到了对于艺术品生产的投资。这些投资并不是在做慈善，而是看到了在文化艺术领域同样可以通过资本的投入获得更多的收益。风靡全球的音乐剧《猫》就是这样一个典型的例证。

在后工业化时代，人们对于艺术产品的生产不再简单的停留在“买方市场”，而是为了取得更丰厚的利润，朝着“卖方市场”方向发展。通常，产品的生产是根据市场上消费的需求来决定的。随着高科技，尤其是现代传播媒介的发展，艺术品的生产不再仅仅被动地接受消费者的要求，而是朝着积极主动地诱导消费者审美消费需求的方向发展。在现代化的传播媒介不断扩大其覆盖的范围，并且传播速度越来越快的今天，传媒在让尽可能多的人们分享相同审美经验的同时，也不可避免地使其所覆盖的范围具有趋同性的特征，使人们在艺术和审美的欣赏与爱好方面表现出同质化的现象。这就是在现代传媒的影响下，艺术品的生产所具有的标准化的特征。它决定了音乐剧《猫》的全球演出必须像麦当劳的全球连锁厅一样，必须遵照一个模式、同样的版本。也就是不论在什么地方演出，不论由哪位演员担任剧中角色，都要严格遵守音乐剧《猫》的最初设计。通过这种方式的全球演出，保证了音乐剧《猫》的品质，但是与此同时也抹杀了不同地域带给《猫》的别样的创作灵感，使其丧失了创造性。后工业时代的文化传播正是通过这种方式，用貌似高雅的艺术将人类文化与审美爱好无趣地引诱向同质化与平面化，艺术中那些最具艺术与人文价值的内涵，必定要在这个过程中被阉割，使艺术原本可能拥有的美学深度经过无情的快餐化处理，堕落为它的平面化了的镜像③。

艺术与文化的趋同性并不等同于艺术的低劣化。由于商业利益的驱使，即使我们现在的艺术产品不以思想深刻为首要诉求，但是我们艺术品制作也更需要大手笔的资金投入，以及一流的艺术制作团队。所以，在这个层面上讲，标准化的艺术品制作比起传统的高雅艺术更需要大资本的投入和更多的智力和创造力。在对于艺术品生产大资本的投入中，有70%以上是用于吸引有才能的、具有创造力的优秀艺术人才的。虽然一部音乐剧的成功不是仅仅几个人的创意就能成功的，但是那些超乎常人的艺术家的非凡智慧与创造力是一部音乐剧成功的关键。以《猫》为标志的工业化音乐剧是以精致得无可挑剔为特征的，但是商业至上的诉求决定了技术层面上的精致与思想和艺术上的平庸，必然并行不悖地存在于所有这些作品之中④。

三、音乐剧产业的规模经济

规模经济的概念逐渐被用到了很多领域，比如美国经济学家鲍莫尔和鲍恩很早对现场表演艺术中存在的规模经济现象进行了实证研究。他们发现，在选定的11个交响乐团样本中，大多数乐队每场音乐会演出的成本都随着每年演出场次的增加而显著下降。在典型情况下，单位成本不会在产量的整体范围内出现下滑。更确切地说，对于某地管弦乐队而言，单位成本在其每年的音乐会场次达到90—150场之间时，将达到一个最低值，并在此之后趋于平稳⑤。endprint

规模经济现象可能是由两方面原因引起的。其中最重要的一个原因就是，达到一定程度后，一支管弦乐队无须在排练上花更多的时间，就可以提供更多场次的演出。例如，如果乐队可以提供三个时段的门票预订服务（假设分别为周四晚上、周五晚上以及周日下午），那么它就可以在一周中将同一乐曲演奏三次。如果需求上涨到可以加演第四场，那么这支乐队就可以在无须增加任何排练开支的情况下，进行第四场的演奏。规模经济的第二个原因（与前一个相比或许不那么重要）就是，经营管弦乐队所需要的行政开支不必随着演出场次的逐一增加而增加。因此，“经常开支”能够被更多场次的演出所分摊，从而随着演出季度的延长，使每场演出的平均固定成本不断下降⑥。

出于同以上两个原因的相似性，规模经济对舞台演出剧目、歌剧、音乐剧、芭蕾或其他舞蹈形式的制作商来说同样适用。因此，我们认为规模经济能够在所有的现场得到实现。经济学家史蒂文·格洛伯曼（Steven Globerman）和萨姆·H·布克（Sam H Book）运用了与鲍莫尔和鲍恩略有不同的方法，对一个由加拿大交响乐团和戏剧公司构成的样本进行了研究。他们证实，当交响乐团的表演达到每年约115场次的水平时，就会出现规模经济。他们还发现，戏剧公司规模经济的延伸范围要更广一些：“每场演出的最小成本……在演出达到约210场时得以实现”⑦。他们推测，与交响乐团相比，在戏剧活动中，规模经济的范围越大就反映出其每件作品的固定成本越高。

最后，在1985年，马克·兰格Lange等人共同编写了《Cost Functions for Symphony Orchestras》（《交响乐团的成本函数》）一书，他们采用了相对于鲍莫尔和鲍恩的研究范围更广的一组数据，并运用了与其不同的经济计量方法，同样证实了交响乐团中存在的规模经济。他们发现，当每年的音乐会场次在1—65场之间时，每场音乐会的平均成本是随着场次的增加而下降的，在67—177场这个广阔的区间里是不变的，而在其后的更高产出水平上，成本是急剧升高的⑧。这就是规模经济的临界点。

现场表演艺术在生产上表现出系统的规模经济。当我们用演出周期或演出季度作为规模衡量的标准时，产出的单位成本随着产出的增加而降低。这是因为，随着演出场次的增加，任何一个作品或任何既定常备剧目的固定成本会被更多的表演节目分摊。随着个人平均收入的增加，门票的需求曲线将向右移动，售出的门票数量会增加，演出季度也会延长。由其导致的单位成本的减少有助于抵消由生产力滞后所引发的成本递增的影响⑨。

既然规模经济对几乎所有表演艺术来说同样适用。那么，我们认为规模经济也能够在音乐剧的制作中得以实现。音乐剧具有需求双重的规模经济性：一方面，从供给角度看，音乐剧作品的制作和设计成本较高，若要呈现一台音乐剧，音乐剧制作公司会投巨资创作和设计，但一旦音乐剧制作完成，它的复制成本则相对较低。随着音乐剧作品的复制数量（上演的次数）的增加音乐剧的长期平均成本便会逐渐下降ww需求角度看，随着音乐剧上演的次数增多，观看音乐剧的观众数量也随之增加音乐剧的平均价格将会下降。

四、音乐剧产业的麦当劳化是实现

规模经济的必由之路

当年韦伯就像是创造了一个知名餐馆品牌一样创作了音乐剧《猫》，它的最初投资高达45万英镑，但演出回报更是惊人：从它1981年和1982年分别开始在伦敦西区和百老汇上演，竟然连续在新伦敦剧院演出21年，在百老汇的冬日花园剧院演出近二十年；它还先后被翻译成14种语言，在世界二百多个城市近三百个剧院里演出过，观众人数一共超过六千五百万，演出场次、观众人数、票房价值都创造了文化娱乐历史上的最高记录。它在百老汇的演出曾经创造过单天收入119万美元的票房记录，全球演出收入超过三十亿美元。在英国每年音乐剧收入的60亿英镑中，《猫》这一剧目就占到将近10%，其中包括演出的各种版权收入，还有与演出有关的各种相关产品的收入⑩。

麦当劳化的模式，正是后工业时代崛起的文化产业的特征。就像是麦当劳快餐店的全球扩张所依赖的标准化生产方式一样，后背景下的音乐剧制作，用类似于工业流水线的生产方式极大地降低了单位产品的制作成本，并由此获得尽可能多的利润空间。后工业化时代音乐剧产业的赢利模式就在于用尽可能多的投资，按照观众的平均口味，或者说是观众的一般口味，来精心制作出能让更多的观众喜闻乐见的音乐剧产品和服务。由于消费人群的几何式扩张和对同一产品的大量复制，单位音乐剧产品的设计与开发成本被极大降低了。后工业化背景下的音乐剧制作，正是以麦当劳化的方式来实现音乐剧产品的标准化生产，并在全球实现批量复制从而达到规模经济的。可见，音乐剧产业通过走麦当劳化的道路是实现其规模经济发展的必由之路。

①周庆义、赖琼琼《浅谈音乐剧中的舞蹈》，《青春岁月》2011年第12期。

②《麦当劳的“标准化”启示》，引自网络http？押//www.iicc.ac.c。

③④{10}傅谨《从百老汇音乐剧〈猫〉看中国的演出市场》，《艺术评论》2003年第1期，第15页。

⑤William J Baumol和William G Bowen，Performing Arts？押 The Economic Dilemma（New York：Twentieth Century Fund，1966年），第201—207页，第479—481页。

⑥詹姆斯·海尔布伦 查尔斯·M·格雷著《艺术文化经济学：文化创意产业译丛》，詹正茂等译，中国人民大学出版社2007年版，第147页。

⑦Steven Globerman和Sam H Book，“Statistical Cost Functions for Performing Arts Organizations”，Southern Economic Journal 40，no 4（1974年4月）：第668—671页。

⑧⑨同⑥，第147页。

马双 山东大学历史文化学院博士研究生

（责任编辑 金兆钧）endprint