关于中小城市的城市形象定位与传播的研究

李前春

摘 要：城市形象是城市综合实力的重要表现形式。随着城市化进程的逐步推进，中小城市正面临着诸多问题，要解决这些问题，除了持续发展经济，也要研究城市形象的科学定位与有效传播等问题。本文以安徽省蚌埠市为典型代表，从思想认识、组织管理、城市特色、城市硬件环境、传播渠道等方面着手，探讨了如何塑造良好的城市形象。

关键词：城市形象；中小城市；定位与传播；城市管理

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1673-2596（2014）04-0132-03

一、研究背景

城市化进程在世界其他国家已经走过几百年，在中国也遵循着同样的发展规律，除北京、上海、广州等传统中心城市的发展、壮大、繁荣之外，一批中小规模城市也迅速崛起，并越来越显示其重要地位。《中国中小城市发展报告》（2010）[1]公布的数据显示：“我国中小城市数量已达2160个，56%的地级以上城市为中小城市。”如江苏省昆山市，是中国大陆经济实力最强的县级市，2013年蝉联全国百强县之首。2010年9月，昆山与维也纳、新加坡等五城市获该年度联合国人居奖。更多的中小城市既没有昆山的机遇，也没有昆山的区位优势及社会条件，发展的过程面临着诸多的困难和障碍。出现了盲目扩张城市边界、城市与城市高度雷同、传统文化流失严重，居民幸福感不强等等问题。

我国的城市化道路虽然存在种种困难，但同时也拥有难得的发展机遇。经过不断的理念更新、制度创新、政策完善，现在已经有了全新的模式。新出台的十二五规划提出：“要走新型城镇化道路，遵循城市发展客观规律，以大城市为依托，以中小城市为重点，促进大中小城市和小城镇协调发展。”推进城市化道路要贯彻以人为本、科学规划、保护自然、挖掘历史文化传承的方针，这有助于预防和治理“城市病”，使城市化进程步入科学发展的轨道。官方数据显示，2012年我国城镇化率达到52.57%，与世界平均水平大体相当。

在此大的政策背景下，我们可以明显看出，中小城市的重新定位、科学有序发展势在必行。就每个具体的中小城市而言，朝哪个方向发展，如何发展，是值得深入探索的命题。

二、城市形象的地位和重要性

城市形象的理论研究起步于20世纪60年代。美国城市规划师凯文·林奇（Kevin.Lynch）1960年在《城市形象》里明确提出了“城市形象”这一概念[2]。艾什沃思和科特勒（Ashworth & Kotler）认为，城市形象是人们对某一城市的信念、观念和印象的总和，是人们对城市相关信息的联想与简化，是对原始数据进行加工和提炼的产物。我国的相关专家学者对此也有深入的研究。江曼琦认为，城市形象是城市独有的文化、城市精神、城市性质、城市的区位和城市底蕴的综合反映，是城市重要的无形资产，体现着城市的价值[3]。于洪平认为，城市形象是城市给予人们的综合印象和观感，是城市性质、功能和人们对其外在的表现的领悟[4]。

综合以上分析，笔者认为，城市形象是一种动态的现象，它反映的是一座城市的内外部特质留给社会公众的总体印象和评价。一方面，城市形象是一种客观的社会存在，是地域建筑街道等景观的集合；另一方面，它又是一种主观的社会评价，不同人、不同角度、不同时间，都有不同的感受。它既指向城市的外观：建筑布局、街道、绿化、生活设施、旅游景点等，更涵盖内在气质：传统文化、风土人情、经济技术综合实力、城市价值取向、居民精神面貌等。城市形象是一个缓慢培育的过程，一旦形成，就具有鲜明的标识性、相对稳定性等特征。

中外社会发展的规律已经表明，城市最能体现国家和地区的综合竞争力。这种核心竞争力不仅体现在经济实力和技术上，更体现在城市的整体形象上。良好的城市形象，就是城市的“金字招牌”，它可以向外界展示一座城市的独特魅力，可以极大提高城市知名度和美誉度，吸引外界更多的关注和支持，提升经济社会发展后劲，展示城市风貌，凝聚市民力量，促进文化自觉，推动城市和谐有序发展。

三、中小城市形象的定位和传播

（一）中小城市的城市形象现状分析

结合《2010年中小城市绿皮书》的数据可以看出，数量大、社会资源相对稀缺、总体知名度低、各种品牌资源处于分散无序状态、城市特征不鲜明是中小城市的共性。一些地方政府和其他机构以及市民对“城市形象”的内涵模糊不清甚至根本没有所谓“城市形象”这一概念。除了很少一部分城市在这方面做得比较好之外，其他的大都不尽如人意。以中部城市安徽省蚌埠市为例，蚌埠被称为“火车拉来的城市”，是安徽省第二大城市。它地处中国南北分界线，淮河穿城而过，地处重要的交通枢纽、咽喉要道。蚌埠拥有悠久的淮河文明，拥有众多的文物古迹，有双墩文化遗址、楚汉之争的垓下古战场、大禹治水的传说；有珍珠、石榴等丰饶的物产，有花鼓灯、泗州戏等非物质文化遗产；高校科研院所集中；是皖北商贸物流重镇，有二马路、太平街等传统商贸市场，也有义乌商贸城等新兴综合市场。拥有这么多可以区域特色，蚌埠却一直“默默无闻”。政府也带头策划、推动过一些活动，像举办花博会，创立石榴酒品牌，但都是零零碎碎，不成系统，缺乏连贯性。少有的几次为外界广泛了解，也多是出于一些负面的报道。敬一丹有次来蚌埠参加活动开玩笑的说：“以前来过，是坐火车路过，当时还不知道怎么念‘蚌埠这俩字！”

还有一些其他现象也比较普遍。比如：一哄而上大肆铺排城市建设，盲目跟风寻求一时轰动效应，或者投入大笔资金去做无谓的宣传。一些中小城市随时准备谋划全国性的宣传，或者不断重复别人的模式，或者“语不惊人死不休”，比如江西宜春的“一座叫‘春的城市”的宣传口号，还有安徽阜阳的“白宫”。

这样做的结果，不仅干扰了正常的城市建设，消耗了自身独特的文化资源，也稀释了外界对城市的关注程度，偏离了城市化的发展方向，甚至严重损伤了已有的城市形象。缺乏良好的形象，城市既难形成知名度，也难有吸引力可言。endprint

（二）定位、传播城市形象的途径

1.要从思想上重视城市形象的塑造工作

前国际公关协会会长李道豫认为：“城市要发展，政府部门应该更加注重城市形象的塑造。一个国家需要形象，一座城市同样需要形象。事实上，形象问题已在社会发展中越来越显得重要，我们必须把它放在战略发展的高度。”良好的城市形象凸显的是综合实力和集中优势，彰显的是城市最具特色的部分，它同时也是城市未来发展的方向。

善于经营的政府要有开阔的视野和战略的眼光，把城市看作一个品牌、一种资本，不断打造城市形象，更好地维护城市形象。王莉（2012）认为，城市形象管理正日益成为城市管理发展的趋势，学者对城市形象的内涵及构成、塑造城市形象的必要性、城市形象定位、城市形象传播与营销等方面进行了研究，几乎可以构成一个城市形象管理体系[5]。需要明确的是，对城市形象进行科学合理定位，其目的不是为了宣传而宣传，为了出名而出名，不是要制造轰动效应，搏取一时之利，定位的目的是为了城市长久健康发展。在这一点上，安徽省蚌埠市已经行动起来，集中召开了几次关于城市形象的座谈会和研讨会，并提出了鲜明的城市口号：“禹风厚德”、“孕沙成珠”、“把蚌埠打造成一座宜业宜居宜游的幸福美好皖北中心城市”。

2.上下联动，全面掌握城市状况

城市形象的组织者、策划者（主要是政府机构及专项负责单位）必须对整个城市的方方面面有全面、深入的了解，这是政府行使公共管理职能的基础和前提。有关部门必须对城市的地理位置、自然资源、城市沿革、经济社会发展状况、人口组成、文化特征、市容市貌以及市民素质等等有全面而清晰的认识。同时，还要对其他城市，甚至其他国家类似的城市有基本的了解。对基本情况的熟知和掌握不仅有利于看清自己的现状，同时也为城市形象的差异化营销进行了铺垫。

构筑城市形象，并不是政府主管部门一家的责任，其他部门、社会各界都应参与其中，主动维护好城市形象，积极展示城市特性。现在的情况则相反，政府部门带头向前冲，后面缺乏其他部门的协同配合，企事业单位参与的机会少，民间参与力量更弱。因此，在中小城市形象塑造传播过程中，要避免发生类似现象。

3.整合多元文化要素，打造整体城市形象

在形象塑造和传播过程中，中小城市存在很多困难，最难的在于主题难以确定、特色难以挖掘。例如，有的城市广场面积超过了天安门广场；有的把国外的建筑原样照搬到城市中心；更有甚者，把有限的历史文化名人拿出来做无限制的商业开发。这种贪多求大、盲目复制、不考虑长远的情况普遍存在，后果是造成城市与城市的高度雷同。产生这种种现象的深层原因之一就是找不准城市主题，抓不住城市特色。此外，我们定位的城市形象，不是一个个零散的部件，也不是这些部件的机械组合，而是城市整体的精神与风貌，是全方位、立体感的形象，包括城市外观的整体风格，地域文化特征，城市居民的价值观、精神气质、文化水平等。这就要求管理者要把城市诸要素完美地统和在一起，包括硬件环境和软件环境，自然地理和建筑街道，历史文化和市民精神等；要关注普通大众利益，尽量兼顾到各个阶层的需求。这样形成的城市形象，才会得到全体市民的接受和维护。安徽省蚌埠市某楼盘的“城市之门”——180米高楼，刷新了皖北高楼记录，定义皖北第一地标。并非这样的举措不可以，关键在于这个要素太单一，很突兀。城市建设者要积极思考，创新思路，如何把类似的信息和行动纳入到城市形象的统一体系中来，构建有机的、整体的城市品牌。

没有两座相同的城市，也不可能培育出两个一模一样的城市形象，差异化是客观存在。城市的特色丰富多彩，可以发掘的空间很大，可以从自然景观、独特的地理位置、历史传统、民族地方特色、产业优势、市民精神等角度寻找突破。银川——秀美塞上江南，东莞的城市精神——每天绽放新精彩，杭州——东方休闲之都、生活品质之城，义乌——小商品海洋、购物者天堂等等，都抓住了城市的特质，留给大众深刻的印象。而像“把蚌埠打造成一座宜业宜居宜游的山水园林城市”就比较笼统模糊，大而空泛，没有抓住城市的核心要素。需要指出的是，一座城市之所以区别于另一座城市，除了经济发展程度、自然地理的差异之外，更重要的在于其自身独特的文化。城市是文化的容器，当文化和其他的因素有机结合，就形成了鲜明的标识性。没有深厚的文化基础，最终一定会导致文明程度的下降和城市特色的迷失。作为地方政府和居民，要有尊重历史、尊重文化的强烈意识，对历史上形成的既有特色及其认知要传承发扬，要重提升、慎颠覆，充实和完善毕竟比重新塑造要容易得多，而且能够保持承传，永续发展。要从当地特色出发，不要模仿大城市走过的老套路；要注意保护优秀传统建筑和其他物质遗存，不要一味进行城市外观改造；要将本地优秀传统文化和时代特点结合起来，培育崭新的市民形象。中小城市应该把握城市特质，熔铸城市文化，构建独具魅力的城市形象，走出一条属于自己的道路。

4.注重城市的硬件建设

很多的城市形象研究者都强调软环境的重要性，这是无可厚非的。软环境基本包括市民素质、文化传统、政府公共管理水平等。但是有一些具体情况需要具体对待。蚌埠市区的建筑基本都是近几十年建造的，没有多少值得保留的历史建筑和文化遗存，并且建筑物总体质量低下，外表不美观，布局不合理，配套设施严重滞后。针对这种情况，蚌埠市近年在市容市貌改善过程中做了大量工作：高标准建设新城区，展现新蚌埠形象，同时也在努力改造老城区。自2009年8月26日，蚌埠棚户区及旧住宅改造启动以来，各级部门积极宣传，认真执行依法征迁和妥善安置政策，改善和提升了大批老城区居民的生活环境。2012年共计投入150亿元，大力实施绿化、美化、亮化工程，重点治理城市生态，优化居民生活环境，使城市面貌焕然一新。这项工作，得到了公众的大力支持、认同和赞誉。笔者认为其他类似的城市可以借鉴参考。

5.发挥大众传媒功能，传播良好城市形象endprint

由于生活节奏、交通条件、地域限制、文化隔阂等原因，造成外界对一座城市只有概念，而缺乏实地的体验，即使在城市内部，由于各种各样的原因，生活于其中的人对自身城市形象也没有明确的认识。对城市形象的传播，离不开现代传媒和相关技术。城市形象传播是一个过程，指的是一座城市利用各种信息传递方式，使内外部公众对城市的内涵和外在形态形成整体的评价。城市形象传播的主要途径是大众媒体：大众传媒作为城市的有机组成，在很大程度上直接参与城市形象的定位、塑造过程，也影响着城市形象的提升与优化，离开了媒体传播，城市形象只能流于空想和空谈；而良好的城市形象能够极大便利大众传媒开展工作，才能显示传播的价值。

传媒对城市形象的影响包括：一是对城市形象的改变和塑造，如大力倡导整治“脏乱差”，监督政府优化城市形象的各项行动，收集、整理分散的历史民间资源，培养市民对城市的认同感、归属感等；二是对城市形象的对外传播，利用各种现代传播工具如报纸、广播、电视以及网络等等，将城市综合特质外化，加深对受众的影响力。因此，各个城市一定要利用好大众传媒这一平台，进行信息资源的整合，构建自己的城市形象。创作投拍城市形象宣传片是近些年比较通行的做法之一。聂艳梅认为，城市形象片是塑造城市品牌、传播城市形象最直观的形式，研究我国城市形象片的创作现状和创作策略具有重要的实践意义[6]。曹毅梅认为，城市形象宣传片作为城市营销的重要手段之一，能促进城市的营销宣传与发展规划[7]。安徽省蚌埠市政府在整合利用传媒资源方面，开展了多方努力和尝试。如，结合蚌埠特色，创作了反应淮河流域古老文明与现代发展的城市形象宣传片，通过电视、网络等媒体发布，对传播蚌埠新形象，凝聚市民自豪感起到了积极作用。利用《淮河晨刊》、本地广播电视、蚌埠论坛等媒体平台广泛开展市民精神讨论，政府人员、专家学者以及普通市民都积极参与，形成了良好的互动和沟通，加深了对市民精神的理解。又如，媒体发起的“弘扬雷锋精神，争做蚌埠好人”的活动，介绍了大学普通宿管员王维忠，寻找最平凡的蚌埠好人好事，让人们相信好人就在身边。再有，政府主导，媒体带头，研究民间风俗，举行涂山庙会；邀请花鼓灯传人接头表演。这样的一件一件事情，都是在为蚌埠城市形象添砖加瓦，都在一步步贴近“禹风厚德，孕沙成珠”——一份美好而厚重的期盼。

参考文献：

〔1〕中国城市经济学会中小城市经济发展委员会.中国中小城市发展报告（2010）[M].社会科学文献出版社，2010.

〔2〕Kevin.Lynch.城市形象[M].华夏出版社，2001.

〔3〕江曼琦.对城市经营若干问题的认识[J].南开学报（哲社版），2002，（5）：62-67.

〔4〕于洪平.论城市形象的塑造与营销[J].东北财经大学学报，2007，（6）：67-71.

〔5〕王莉.我国城市形象管理研究述评[J].城市发展研究，2012，（7）：15-17.

〔6〕聂艳梅.我国城市形象片创作现状与创作策略[J].上海师范大学学报，2011，（4）：95-102.

〔7〕曹毅梅.城市营销与形象传播建构——河南城市形象宣传片剖析[J].城市发展研究，2013，（9）：1-3.

（责任编辑 孙国军）endprint