从目的论角度探讨汉英翻译策略

胡京华

摘 要：目的论是功能翻译理论中最重要的理论。本文首先介绍了广告翻译特点，并对所选广告译文作宏观结构上的调整。进而以目的论为依据，通过对结构上调整后的广告汉译英翻译实例的具体分析，总结出翻译方法或策略必须由译文预期目的或功能来决定，因此要采取灵活的翻译策略。

关键词：目的论；广告；汉译英；翻译策略

中图分类号：H315.9 文献标识码：A 文章编号：1673-2596（2014）04-0194-02

翻译是一项跨语言、跨文化的交际活动，应该符合语言的目的性特征。德国功能主义学派把译文目的（Skopos）作为指导翻译实践的首要原则，为译者灵活处理实用文体翻译提供了理论依据。

广告是中国的商品经济中一个重要组成部分。而作为实用文体一种的广告，其翻译也是传播中国文化的一种重要途径。同时，对商品的出色翻译还可以促进中国对外销售，达到商业目的。本文所选语料为来自http：//www.wuliangye. com.cn/en/pages/product Display. xml展品介绍。本文首先对所选广告做宏观结构上的调整，并以目的论为基础，具体讨论广告汉英翻译的策略。

一、广告翻译特点

在讨论广告翻译特点之前，先对广告语篇的功能加以解释。语言是形成广告文本的基本材料，广告语篇特点是文本风格的多样性。“广告是营销的工具。广告在交际中向受众发送信息，并期待受众的反应。因此，广告语篇的主要功能是交际。广告交际的最终目的是说服受众或传递商品功能的信息，以操纵或改变人们的消费行为。如果广告达到了所设计的功能，便完成了交际任务。”（靳涵身.2004.245）酒广告同样具有上述特点，其目的也是说服人们成为最终消费者并且向人们传递该产品的信息。

广告翻译同其他文本翻译不同，具有很强的目的性，目的是为了吸引顾客，并将商品销售出去。因此，只有当消费群体对广告包括广告语篇本身产生兴趣之后，广告才会使这些消费者对商品产生深刻印象，从而最终提高消费群体购买商品的可能性。译者在翻译广告类语篇时应根据译文预期要达到的目的或功能，使用符合译语文化观念的语言结构和表达方式，使译文语言对译语接受者发挥良好的影响力。

因此，为更充分实现广告翻译的目的，译者应灵活选择翻译策略，决定原文中哪些信息可省略哪些信息可调整，并根据译文读者的需要，采取直译、意译甚至删减、改写的翻译策略，否则可能会影响到实现译文预期目的（张锦兰.2004.37）。

二、目的论及其在广告翻译的运用

翻译目的论是由费米尔于1978年在其发表的《普通翻译理论框架》（Frame work for a General Translation Theory）一书中首次提出的。目的原则是翻译的最高法则，翻译目的决定翻译方法（Reiss & Vermeer. 1984. 101），这项原则有利于改变直译和意译、动态对等和形式对等之间的内部对立局面（Nord.2001.29）。功能翻译理论认为，翻译时首先要考虑翻译目的，根据翻译目的选择翻译方法。以文本目的为翻译过程第一准则的目的论是功能派的主要理论。以目的论为指导，广告语篇的翻译应着眼于以一下几点。

（一）语篇宏观结构上的调整

本文所选的是五粮液酒的广告。笔者认为，译文广告宏观结构对具有不同语言、文化背景的受众对于该广告接受的程度、产生的影响起到了重要的影响作用。为了使得译文广告的‘可接受性和‘信息性都达到最佳，从而促进交际的顺利完成，进而实现广告的目的，本文对译文的篇章结构重新作调整，采用了general-specific1-specific2-summary的结构。General部分作为对系列酒品的一个总体概括，specific1部分介绍某种酒品特有的造酒工序或酒水特点，specific2部分则具体介绍某种酒品其包装上的特色，最后summary部分作为对某种酒品的一个总结部分，起到画龙点睛的作用。在广告结束之前，再一次重申该种酒的价值，以便增强广告的宣传目的。

译例一：

中文广告：

600年时光荏苒，600年陈酒弥香。珍品艺术品五粮液浓缩明初古窖精华，臻选五粮液主体酒中窖藏90年之陈酒，历经数位国家级调酒大师调试、勾兑、品尝等数十道工序，再经特制土陶存储罐窖藏十数年而成，品质无可比拟。

珍品艺术品五粮液诞生于上世纪九十年代，因其首创3000ML水晶艺术瓶包装、内装600多年明初古窖所酿顶级五粮液酒，而备受世人瞩目。美轮美奂的水晶瓶体为五粮液经典鼓形瓶造型，经繁复工艺手工打造而成，商标图案由红白两色烧制成型，经手工雕刻、磨花而成，起笔收刀处卓尔不凡，犹如一件巧夺天工的艺术珍品。自问世以来，珍品艺术品五粮液价格一路飙升，作为五粮液专卖店的镇店之宝，珍品艺术品五粮液堪称中国最具收藏价值的白酒珍品。

译文广告：

Gnenral： With its distinctive aroma， Prime Wuliangye Liquor boasts a glorious history of 600 years， which embodies the essence of ancient cellar of early Ming Dynasty （1368-1616）.

Specific1： With vintage brew of 90 years， Prime Wuliangye Liquor goes through more than 10 working procedures by master mixers before being cellared in specially-made clay containers for 10 years. The quality is undoubtedly remarkable.endprint

Specific2：First produced in 1990s， Prime Wuliangye Liquor immediately drew world's attention by its unique crystal package and 600-odd-year liquor of superior quality. With elegant crystal bottle of drum shape made out of complicated manual work and red-blue brand logo elaborately carved， Prime Wuliangye Liquor is indeed an exquisite art treasure.

Summary： Since its inception， Prime Wuliangye Liquor has been witnessing a soaring price and has become the brightest pearl in Wuliangye Liquor franchise store. Prime Wuliangye Liquor is deemed the best choice for liquor collection in China.

在该译例中，广告译文篇章首先是对产品进行整体的概括描述，使目的语的读者对该产品有一个整体的认识，然后分别用两个具体描述部分对珍品艺术品五粮液这一品牌的造酒工序、酒水特点及包装等特点进行了细致具体的宣传。最后的总结部分，将珍品艺术品这一品牌称作是“中国最具收藏价值的白酒珍品”，将宣传力度推向了高潮，很好地将原文广告所传达给原语消费者的信息再现给译文消费者。

（二）直译法

珍品艺术品五粮液……臻选五粮液主体酒中窖藏90年之陈酒，历经数位国家级调酒大师调试、勾兑、品尝等数十道工序，再经特制土陶存储罐窖藏十数年而成，品质无可比拟。

With vintage brew of 90 years， Prime Wuliangye Liquor goes through more than 10 working procedures by master mixers before being cellared in specially-made clay containers for 10 years. The quality is undoubtedly remarkable.

在该部分的翻译中，译者采取直译的方式。该部分属于宏观结构中的specific1部分。主要是介绍珍品艺术品五粮液的造酒工序等事实信息。从中文广告中可以提取出关键信息有窖藏时间久、国家级调酒大师、数十道工序、特质土陶存储罐等。译文采取直译的翻译方法可将这些信息一一呈现，因此，直译是这类语篇的最佳翻译方法。这些信息的陈述向消费者展现出该酒制作工序复杂且精细，不论是对中国消费者还是外国消费者，制作精细工序复杂的酒品都是消费者青睐的对象，可增加产品的可信度。

（三）意译法

珍品艺术品五粮液诞生于上世纪90年代，因其首创3000ML水晶艺术瓶包装、内装600多年明初古窖所酿顶级五粮液酒，而备受世人瞩目。

First produced in 1990s， Prime Wuliangye Liquor immediately drew world's attention by its unique crystal package and 600-odd-year liquor of superior quality.

原文广告中指出珍品艺术品五粮液备受世人瞩目的原因有两点：首创3000ml水晶艺术瓶包装和600多年明初古窖所酿酒。目的论理论指出，原文文本是具有无限可能性的开放实体，并不是译者唯一的信息源。因此在翻译过程中，译者可以有取舍地选择某些信息和删除某些信息。只有那些在目标文化中能满足目的的才被保留下来。在该例子中，“3000ml”及“明初”这两个信息都被省略，属于意译，原因在于中国消费者和外国消费者购买白酒的动机并非完全相同，吸引具有不同文化的消费者的地方也不尽相同。3000ml的白酒对于外国消费者来说并不是具有吸引力的一个方面，相反可能会觉得过大，因此译者在翻译时采取省译的翻译策略。“明初”这一界定也会增加外国消费者的理解难度，因此译者也采用省译的翻译策略，符合目的论的理论要求。剩下的部分unique crystal package和600-odd-year liquor of superior quality足以达到和原文文本同样的效果。

本文以目的论为理论框架，以五粮液集团官方网站上中英文广告为例，对所选的酒广告的英语译文语篇进行宏观结构上的调整并对其中的译文进行分析和探讨。广告语篇需具备传达信息、感染受众和说服潜在消费者进行购买的功能（李国庆.2006.89）。为有效实现酒广告翻译目的或功能，译者应灵活采取翻译策略，如改变原文宏观结构、保留信息、直译和意译等，以便能更好地传达产品信息并且达到说服潜在消费者进行购买的目的。

参考文献：

〔1〕Nord， C. Translating as a Purposeful Activity [M]. Shanghai： Shanghai Foreign Language Education Press， 2001.

〔2〕Reiss， K. & Vermeer， H. J. Groundwork for a General Theory of Translation [M]. Tubingen： Niemeyer， 1984.

〔3〕靳涵身.诗型广告翻译研究[M].成都：四川大学出版社，2004.

〔4〕李国庆.从一则广告口号语篇看排比修辞格的功能与翻译策略[J].外语教学，2006，（6）.

〔5〕刘晓梅.目的论与汉英广告翻译[J].西安外国语大学学报，2007，（2）.

〔6〕马红，林建强.功能翻译理论与其翻译原则和方法[J].外语学刊，2007，（5）.

〔7〕张锦兰，目的论与翻译方法[J].中国科技翻译，2004，（1）.

（责任编辑 姜黎梅）endprint