家装 抢还是不抢

家装 抢还是不抢

“家装”沉浮

各地、各品牌的家装设计师推广会铺天盖地；参与家博会、装修展览等展会的中央空调品牌越来越多；在稍微高端一点的小区内，经常可以看见一些中央空调品牌推广的身影；甚至在广播内，都能听到一些品牌家用中央空调的广告信息……可以说，近几年，家用中央空调的概念铺天盖地向消费者“砸”来。在中国大部分城市工装项目陷入瓶颈之际，家装市场似乎成为了许多品牌在中国市场扩张的护身符，迎来了大幅扩张之势。据《中央空调市场》2013年年度报告数据显示，2013年中国中央空调总的市场容量为636亿元，其中家用中央空调市场规模占比达到28.5%左右（图1）。

图1 家用中央空调在整个中央空调市场的占比

品牌战

家装市场从一开始大金的“一家独大”，到现在可以说，呈现一种“几十家齐放争鸣”的局面。大金凭借多年的市场耕耘及品牌形象早已深入人心，市场占有率依然排在第一位，但是我们现在看到一些新势力品牌正紧跟其后，如日立、东芝、美的、格力等，它们在家装市场的份额正在逐年提升，在市场中的影响力逐步扩大。

如今，很多品牌已经意识到家装市场对于销售业绩提升的重要性。一向在工装市场屡立战功的海信日立中央空调，专门成立家装部门大举进攻家装市场；水机四大主导品牌江森自控约克、麦克维尔、开利、特灵相继推出变频多联机组产品进军家装市场；三星、LG加大了对家装市场的投入力度。美的、格力、海尔3大国产品牌摩拳擦掌，向家装市场领域挑战。越来越多的品牌加入到这场“战争”中来。

对于家装市场，推广形式不外乎设计师交流会、新品推广会、小区驻点推销、专卖店体验、装潢公司推介、设计比赛等等，形式固然很多，但是多以线下为主，注重点对点的沟通和交流。以品牌专卖店推广为例，大金proshop店早已在市场上攻城略地的多年之后，其他品牌才发现专业体验店的价值所在，于是纷纷效仿复制，在全国掀起开门店的风潮。目前存在于市场的品牌旗舰店包括大金proshop、三菱重工K标店、东芝TCS、美的M-home、三菱重工海尔Mod-Home以及格力、海信日立、三菱电机、海尔、约克、奥克斯等体验店（表1、图2）。

表1 家用中央空调产品系列

图2 主流家装品牌占比分布

渠道战

其实，无论品牌之间的战斗如何开展，最终体现在的必定是渠道上。渠道之于品牌来说是鱼和水的关系。作为完全面向终端消费者的家装市场，可以说是与工装市场完全不同的营销模式。在渠道的推广上亦是如此。

在经济发达成熟的东部地区仍然是家装市场增长迅速、竞争最为激烈的区域，如杭州、宁波、南京、上海、福州、厦门、青岛等，缘于这些发达市场接受程度以及品牌认知度较高的原因，各个中央空调竞争相对集中激烈。然而，经过几年的激烈竞争，市场饱和度不断提高。多数房地产商也将目光瞄向空间广阔的三四级市场，众品牌的脚步亦步亦趋。

可以说，渠道下沉是目前大部分品牌的一个重要战略。从国家政策层面来看，国家对一二线城市发展规模有了较为明显的约束，但对三四线及东中西部城市发展却表现出政策倾斜的迹象。

2014年上半年，重庆、贵州、湖南、湖北、福建、陕西、江西等地的GDP增速均在9%以上，远远高于全国7.4%的平均增速。伴随着我国城市化进程的加速，三四线城市成为各行各业市场扩张的焦点。据国家统计局预测，我国城镇化率每提高1个百分点，将带动7万亿元的市场需求。庞大的市场空间足以引起暖通空调企业的足够重视。

服务战

在过去的9月份，“6”这个数字却成为了家用中央空调行业最热门的数字。

9月16日，格力电器宣布，从2014年8月1日起购买的格力家用中央空调，可享受6年免费包修政策。美的中央空调也发布重磅消息，美的中央空调把家庭中央空调产品服务再度升级，从2014年7月1日后购买的美的家庭中央空调产品都可以获得6年包修服务。同样，长虹中央空调宣布，从2014年10月1日起，长虹家用中央空调、商用中央空调及家用空气能热水器产品系列实施整机6年免费包修政策。

在这之前，大部分品牌推出的家用中央空调1.5—2年的质保标准。然而，“保修”和“包修”虽然只有一字之差，却是2个截然不同的概念。其本质区别在于，“保修”是可以收费的，而“包修”是完全免费的。中央空调素有“三分质量，七分安装”的说法，家用中央空调的安装往往要考虑到与装潢、水电的协调，线路隐蔽，这也使得家用中央空调售后服务变得繁琐。

目前中央空调的市场份额在逐年增长，家用中央空调以美观高效、节省空间等优势，得到众多消费者的青睐，近年来市场份额也在迅速扩大。据相关数据显示，2013年国内家用中央空调市场已达180亿元左右，未来家庭住宅随着精装修的比例不断上升，家用中央空调开始从别墅和复式住宅向普通住宅领域渗透，到2018年有望达到600亿元。

家用中央空调安装复杂，需要与房屋装修同步完成，产品的维修、售后相比起普通家用空调也更复杂，甚至有“买得起修不起”的说法。很多消费者也会因为考虑到家用中央空调的维保困难而放弃选择。将现行的行业包修规则延长至6年，实际上给企业提出了双重要求，产品的品质和系统的稳定性，既需要厂家强大的综合实力作保证，更要有完善的安装、维修体系作载体，否则只是“纸上谈兵”，对于企业而言，可能面临的风险和压力会呈几何倍数增加。

南北之异

近几年，自以冷水机组“闯江湖”的四大品牌相继推出家用中央空调，并都进军家装市场以来，似乎家装市场变得更加热闹起来。专卖店的开设更是不遗余力。然而，在本刊在全国各大主流市场走访下来，发现其实并不是所有区域的家装市场都如想象中的那么红火。

如果按照我国对南方和北方的划分，以秦岭—淮河线为分界线。

那么明显的南方的家装市场要好于北方，当然竞争也更加激烈。由于以大金、日立、东芝、三菱电机、三菱重工为主要代表的日系品牌自主阵地华东沿海城市开始，吹响了家装零售的号角，战火不断往内陆城市转移。同时，国产品牌、美系品牌和韩系品牌的陆续加入，可以说家装市场成为目前最具有竞争力的一块“沃土”。

相较于南方的火热，北方大部分区域对此显得稍显低调。因为家装市场受房地产住宅市场的影响较大，与各地区的房价走势也戚戚相关，内陆消费者对中央空调接受意识较南方低，家装市场起步较晚，但不失为众多品牌接下来作为市场扩张的的重要发展阵地（图3、图4）。

代表之一 刘晖 青岛海信日立空调系统有限公司广州分公司总经理

图3 各大区家装市场占比

图4 家装潜力市场指数

南派观点：南方市场竞争愈加激烈，渠道不断下沉

代表之一 刘晖 青岛海信日立空调系统有限公司广州分公司总经理

广东的家装零售市场竞争比较激烈，但是区域的市场表现不一，例如大金在深圳市场上家装零售占整体销量大部分，广州市场家装占60%以上，这与不同地区中心城市的市场情况有关。但是从整体的市场销量大金仍然居于首位。美的、格力在家装零售市场发展很快，日立的家装零售占比增幅很大，且日立专卖店数量计划还在不断增加。虽然很多多联机品牌都在加快开发家装零售专卖店布局，但是专卖店的发展切不可急功近利。现在广州地区专卖店的门槛比较高。在开设一个专卖店之前，需要有很大的资金、人力、广告等这些前期的投入较大，专卖店门店的前期投入成本较高，在短时期内收到的效益并不会立竿见影。另外，专卖店成立后，设备和机组配件的来源一定要跟得上。另一方面，专卖店的运营上有一个盈亏的平衡点，要想达到这个平衡点还是需要专卖店人员做很多的后续推广工作。

代表之二 包伟 四川新兴格力电器销售有限责任公司销售总监

未来市场的增长还是要依靠家装，这是一种消费的趋势和潮流，包含着空调的升级换代。如今成都新开发的商用项目，如写字楼、商场、精装配套并不受欢迎，写字楼空置率太低，投资大都亏本，商场建设基本已经饱和。要想拉动家装市场，建设中央空调专卖店是很必要的，不过投入成本也很大，比如在成都地区一年要投资70万～80万元，在二三级市场需要40万～50万元。所以从某种意义上讲，不用厂家去引导，经销商自己也会去主动寻找生意。格力中央空调之所以在四川市场取得快速的增长，也是从2012年开始注重家装市场的推广活动的原因。如今，风管机产品完全调动起了刚需，特别年轻人买房仍然是刚需求。

代表之三 卢航 LG中央空调华东大区总监

目前，上海市场的公建项目越来越少，新建项目的数量在下滑，改扩建项目量在增加。虽然LG在大型冷水机市场及溴化锂市场取得了不错的业绩，但是在家用中央空调领域还算是“新兵”。针对此，LG已经从2013年开始改变策略，多地发力开辟家用中央空调，同时，我们的产品都是与韩国同步的产品，并计划凭借LG集团家电全系列产品线的优势，向家居集成方向努力靠拢，迎合市场需求。

代表之四 曾波 三菱重工长沙事务所所长

目前来看，三菱重工在湖南市场的发展重点仍然是在渠道建设方面。这在一定程度上体现在三菱重工K标店数量的拓展上，目前三菱重工已经从2011年的5～6家K标店发展到了现在的10多家。此外，三菱重工接下来会对湘北、湘南经济相对薄弱的地区加紧K计划的推进工作，全面拉开网络渠道。在销售上，三菱重工继续坚持家装和零售两条腿走路，但将更多的精力放在零售市场，以零售为突破口。

代表之五 赵高伟 奥克斯长沙营销中心总经理

在家装领域上，外资品牌目前拥较大的优势，从零售角度来看，目前也是外资品牌强于国产品牌。但就目前整个湖南的大形势看，家装零售依旧不是多联机产品的主要阵地，虽然各品牌现在对零售越来越重视，但也要在经济条件容许的范围内，适度开展家装业务。奥克斯长沙办自2003年成立以来，在长沙市场上已经基本站稳，主要偏向于工装市场的开拓。

代表之六 林峰 TCL上海分公司总经理

上海市场一向是众多品牌厮杀的重要阵地，现在的市场越来越难做，呈现出强则更强、弱则更弱的趋势。目前各品牌集中度越来越高，竞争非常激烈，小品牌基本没有生存空间。上海市场的家装起步要早于其他市场，而且上海房价居高及消费者消费意识及品牌接受度较高，使得家用中央空调几乎成了消费者装修的“标配”产品。此外，随着房地产开发渠道的不断下沉，家装零售市场也跟着不断下沉，目前已经有许多中央空调品牌纷纷进入郊区、县进行布局。

代表之七 崔文辉 东芝空调台州地区销售工程师

从台州市场看，房地产配套送空调已经成为一种开发商吸引客户的趋势，之前已经有多个高端楼盘这样操作，这对我们来说是非常好的机会，接下来我们将继续重点开拓与房地产楼盘配套的合作，比如台州本土房地产开发商景隆置业、浙江绿城等等。不仅仅是房地产配套的精装修项目，家装零售市场也是一个重点领域。我们打算联合经销商把东芝空调售后服务网点设立在高端小区里，24 h全程保证为客户提供贴心的服务，可为他们免费清洗空调、免费测试，让更多的用户了解东芝空调。

北派观点：北方市场仍需培育

代表之一：李会杰 陕西美的暖通设备销售有限公司

陕西地区的家装零售市场才开始起步，未来有很大的发展潜力，这和当地的房价和消费观念的逐渐改善以及家用中央空调产品的价格密不可分。特别是随着家用中央空调的价格与柜机的价格差别逐渐减小，很多家庭愿意选择安装中央空调产品。

从目前发展来看。以陕西为主要市场的西北地区，品牌的市场投入力度明显向着家装零售倾斜。家装零售市场以大金为首。与之相对立的其他多联机品牌，因市场发展的成熟度不高，或者进驻时间较晚，产品价格相对较高等因素使得消费者对这些品牌的接受度也相对偏低。

代表之二：敖祖愷 三菱电机空调影像设备（上海）有限公司天津办事处主任

与南方家装市场激烈的竞争不同，北方市场各品牌最起码表面上相处得很“和谐”，天津市场就是一个非常典型的例子。就目前而言，天津市场仍然以工装项目居多。家装潮流之风是由南向北席卷而来，地处北方区域的天津接受度相比南方较慢。另一个方面，北方的经销商仍停留在低投入、低成本、小风险的传统经营思路层面，而南方经销商则想方设法利用各类武器打开家装更多市场。所以，从市场的需求到厂家的政策再到经销商对厂家政策的接受程度，天津都不及南方城市。

代表之三：赵伟 山西美的暖通设备销售有限公司总经理

对于当今最火爆的家装市场而言，山西市场有个鲜明特色，专卖体验店数量非常之少。一方面，山西整体家用中央空调的容量并不大；另一方面山西作为内陆省份，并不同于江浙等沿海发达省份，消费者的理念和购买力没有达到江浙等其他地区的高成熟度。

专卖店的形式，作为经销商来讲，通过店面产生的收益，专卖店靠的是零售，工装项目还是要靠私下里的操作。我认为，专卖店的宣传意义大于实际销售意义，中央空调在山西并不是必需品，成本分摊不划算。打个比方，一栋小区100套房子，撇开30套是空置房，剩下70套房子里边能有10套装中央空调就已经不错了。此外，从气候条件而言，山西对空调需求不是很大，一般饭馆装个5P柜机，效果就很好，没必要花更多的钱来装中央空调。

代表之四：刘岩 青岛海信日立空调系统有限公司北京分公司总经理

北京可能是北方市场的一个特例，其与其他北方家装市场的反映截然不同，家装市场容量较大。原因不难理解，作为北方最大的都市，北京经济水平较高，房地产行业起步较早，精品楼盘较多，中央空调家装市场发展比较成熟。在家装方面其余品牌之间的差距并不是很大，竞争十分激烈。租金无疑是左右品牌家装零售情况的主要因素。考虑到租金、人员工资、日常开销等，各品牌在北京开设中央空调专卖店的成本是其他地区的2～3倍。所以，对大部分品牌而言，专卖店这种方式在北京行不通，他们往往另辟蹊径选择电商平台。

商家之争

在中央空调行业众多的经销商队伍中，有专门做工程项目的经销商，他们更多拼的是资金实力、强大人脉网络和过硬的安装团队；也有专门做零售的经销商，他们更多拼的是强大的面向终端客户的渠道网络。有人说，做家装零售赚钱太慢了，而且从推广到安装再到售后琐碎的事情太多了。有人说，做工程项目风险太大了，项目跟着国家政策走，起伏不定，更要命的是工程垫资是个最头疼的问题，保不定一个项目欠款就能把一个公司给拖垮。

公说公有理，婆说婆有理。所以，市场上一大部分经销商都是工程和零售都同时操作，虽然两者的操作模式是完全不同的，但很多经销商都能找到适合各自企业的侧重点，从而合力支撑着整个中国中央空调行业的不断前行。

主家装派 :家装是未来的发展趋势，市场潜力大，而且不存在垫资、欠款等现象。

武汉金谷源商贸有限公司总经理 汤健鸣

在湖北，在武汉，在格力的经销商团队里，论产品出货额，金谷源称第一则无人敢出其右。从做普通的家用机，转型到做中央空调的经销商，是金谷源的一个机遇，也是我们捕捉到了市场的方向。2008年，董明珠在讲话中明确表示了，要大力发展格力的中央空调产业，将中央空调作为格力的第二个增长点。虽然这句话听到的人很多，但是在湖北武汉真正悟到这是个契机的人却并不多，在这个时候金谷源进入了中央空调的领域。金谷源向来以小机市场为主，家装市场更是金谷源的重中之重。因为在零售领域中不存在垫资或者项目款项拖延的情况，虽然事情琐碎零散，但是在一套完备的公司体系下，这些事情可以有条不紊地布置下去，不用倚靠大项目撑起销量，在未来家装也极具上升的空间。现在公司销售格力的全系列产品，主要集中在风管机、天花机以及户式小多联等。

宿迁市天成电器有限公司总经理 周慧

我曾在苏宁电器做销售，偶然的机会自己开始卖空调，并选择了与美的合作。2009年，市场的需求让我意识到家庭中央空调的潜力，并随即投入家用中央空调的销售大军。如今，天成电器在宿迁市区拥有4家美的家用空调专卖店及1家中央空调旗舰店。从家用到家装，我使公司完成了蜕变。宿迁虽然人口较少，但是近些年政府开始加大招商引资力度，致力于城市建设。而房地产的发展，人口的增加，为家庭中央空调提供了肥沃的土壤。不同于以前挨家挨户地宣传中央空调，得益于人们消费认知的提高，现在经常会有客户来店咨询，所以，我认为家装就是一块风水宝地，其市场具有很大的发展潜力。

江西重和机电工程有限公司总经理 肖益

江西重和机电在九江市场成立了唯一一家美的中央空调M—home店。公司的主要业务是以家装零售为主，这也是我一直希望的，能把家装零售做起来。其实在开设这家门店之前，重和机电拥有一家规模不大的形象店，也是以家装零售为主营业务，该店的成立是对以往业务的延续。这也使得重和机电能够在新开的店面上找到家装零售的卖点。虽然家用中央空调市场前景很好，但是做起来还是有点困难。特别是很多人对产品的价格还是比较敏感，毕竟有钱的人不多。对此，我们采取了多种市场措施来应对这样的市场。我们做的客户是一些想装修但是会优先考虑价格，我们会把详细的价格清单例如裸机价格、安装费以及管道费等详细地摆在客户面前，这样也是对客户负责，对客户放心。重和机电在利润方面往往就会下降很多，这不失是我们一个发展零售市场的途径。

成都安信机电设备有限公司总经理 黄昌云

我们公司一开始从维修做起，后来转去做家用空调，2009年携手格力中央空调，主要针对家装市场，目前在成都地区拥有一家格力中央空调专卖店。近几年来，家装市场发展强劲，市场容量大、潜力大、需求大，很多厂家和经销商都将它作为发展的重点。格力中央空调在四川地区品牌拉力很大，这也是支持我们主做格力中央空调产品的主要原因之一。另外，格力对于价格的管控还是比较到位，在成都东西南北每个区域客户买到的产品价格相差不会太大。随着中央空调理念的慢慢普及，风管机与分体机、柜机之间的价格相差不大，消费者越来越能接受风管机和多联机产品。对于空调而言，制热制冷是最主要的功能，如何能大力拓展家装市场，这是厂家要不断琢磨的难题。预计，2014年成都地区家装市场容量将翻倍增长。

主工装派：家装竞争太多激烈，工装和家装是两套完全不同的操作模式

上海高盾环境节能系统有限公司总经理 桑凌云

高盾公司的主要业务还是以中央空调工程项目为主，且只与日立品牌合作。在市场上的项目类型中，公司主要是和一些大型的商业地产商签署长期的战略合作，当然这种战略合作的项目大都会涉及到上海以外的市场。所以，公司有8 000多万元的设备出货也不全部属于上海当地市场的销量。

虽然上海地区的家装零售是很多多联机品牌在争抢的重要部分，但是公司从未打算去涉足这片市场。因为在很多品牌乃至经销商看来，工程项目的减少明显，对公司的整体市场规模会有一定的影响，但是家装零售不同，该市场增长平稳，且潜力很大，当公司达到了一定的业务水平之后很难会对公司的整体销量产生较大的影响，也就是说在公司维持稳定的家装零售市场后，公司也会有一个稳定的销量。这些与我们公司目前不同的是，我们主要是和一些地产商签署战略合作，尽管在未来的几年内，行业可能有一些波动，但是对我们来说短期内不会受太大影响，因此公司还是保持了一个较为稳定的发展态势。另外，家装零售对公司的人员布局和配置都要求很高，而且工程和零售的销售模式有很大的区别，这都是目前公司并不具备的条件。因此，我们还是会继续选择做工程项目而不会去转做家装零售。

武汉金飞扬冷气装饰工程有限公司总经理 柴华

金飞扬从来不做家装零售市场，只做工程项目。因为我觉得，家装零售和工程项目是2种完全不同的业态，任何一个企业都很难将二者结合得完美。二者的销售体系和渠道、管理方式差别都很大。做工程再去搞家装，业绩可能要受损；做家装再去搞工程，安装质量无法保障。一般而言，家装市场竞争十分激烈，企业为了需要低成本控制和运作，设计难免粗制滥造，安装质量肯定不到位。

金飞扬起初从冷水机组安装起家，而后转向多联机，一直以工程项目为主。在一个竞争激烈且成熟的市场，新成立的企业想要快速地在市场上立足的话，从多联机产品切入最合适不过，因为多联机产品可以借助品牌和设备的力量。所以，现在市场上的经销商大多都以家装起步，也就是以多联机产品迅速进入当地市场，这种现象如今在全国其他很多区域非常普遍。

苏州新天诚冷暖工程有限公司总经理 陈枫

苏州新天诚冷暖工程有限公司是美的苏州地区的轻商总代理。多年来，新天诚始终致力于苏州及附近地区工程领域的业务拓展。在很大程度上，这与品牌对我们的影响比较大有关。工程项目是美的的销售重心，并且工程业绩也领先多数品牌。苏州市场以精装修楼盘和工程项目居多，而整个家装市场起步较晚，发展相对不成熟，加之大金等日系品牌和格力的冲击，家装零售市场的竞争激烈。所以，新天诚在关注家装市场的同时，会侧重于工程项目的挖掘。此外，苏州市场相对于其他市场而言，行业比较规范，虽然有的项目建设周期较长，但是工程项目回款比较及时；加之新天诚在苏州市场根基比较深，实力较为雄厚，所以新天诚必须把握好工程这块地。

武汉翔胜机电设备工程有限公司总经理 丁宁

武汉翔胜机电设备工程有限公司在湖北市场致力于做一家专业的中央空调工程商，截止到上一个冷冻年，翔胜机电已经完成年出货额3 000多万元，总工程额6 000多万元的好成绩。

翔胜机电目前在武汉市兼有3家格力空调专卖店。作为专业的中央空调工程商，深刻地理解三分质量七分安装的训条，所以公司自始至终严格把控安装的技术关，在市场上获得了良好的口碑。我并不看好武汉的地产行业，所以公司也很少涉足地产项目，目前的公司业务也都是集中于政府公建类项目，诸如恩施市地税局、来凤县体育馆文化中心等。所以，过于依赖地产行业的家装零售我并不是十分看好，即使有加强自身零售的想法，但由于套路和体系的不同，目前也只存在于构想阶段。