我国主流媒体新媒介对外传播发展情况分析

刘扬

进展

近年来，我国重点新闻网站逐渐成为主流媒体运用新媒介技术开展对外传播的重要力量。英语版本的频道或网站已经成为重点新闻网站的标准配置。如国际在线拥有数十个外语频道，其语言和国家覆盖的全面程度在全球网站中都非常罕见。此外，中国网（9种外语）、人民网（8种）、新华网（6种）、央视网（5种）等都形成了多语种的对外传播渠道。

在中央政策支持与各网站自身不断努力下，重点新闻网站的传播能力得到了快速发展，仅以目前较受全球网站公认的流量统计机构Alexa的数据为例，2014年1月1日，人民网全球月均流量排名第56位，光明网排名83位，新华网排名86位，超过了《纽约时报》等网站，在全球传统媒体所办网站中名列前茅，在我国主流媒体运用新媒介技术参与全球传播竞争中初现锋芒。

我国主流媒体充分利用网络传播迅速、广泛的优势，在全球重大事件的报道中频频现身、发声，增强了国际事件报道的参与感和存在感。在日本3·11地震中，中央电视台在当地租借直升机飞赴灾区报道，将实时影像通过网络传回国内，新华社记者边在灾区采访边利用个人微博账户，更加直接地向国内受众介绍灾情，人民网日本公司的记者三赴灾区，不仅通过人民网发回大量灾区一手信息，还为灾民带去援助物资。近年来，在利比亚、埃及国内动乱的现场、美国占领华尔街运动中、达沃斯等全球论坛上，都有中国记者的身影，他们通过网络媒体让更多的受众从中国视角看到了正在发生的国际时事。客观报道，积极发声，在美国量化宽松政策、朝鲜半岛、钓鱼岛主权等问题上，主流媒体利用各种新兴传播手段对外发出中国的声音。如2013年人民网英文频道翻译并发布了《人民日报》海外版关于朝鲜问题的评论后，该文立即获得近十万来自境外的点击。

社交媒体和移动互联网是近年网络发展的新趋势。国内主流媒体对此高度重视、积极利用。2012年7月，《人民日报》在新浪微博的法人账号开始运行。以此为标志，在与全球媒体、舆论机构的同台竞技中，我国主流媒体逐渐在新浪微博上立稳脚跟，改变了其舆论格局和话语力量对比。截至2014年1月1日，“人民日报”和“央视新闻”在新浪微博的账号分别拥有1300多万和1100多万粉丝。另“环球时报”、“这里是美国”、“人民网”、“新华视点”等主流媒体运作的账号在影响力和人气两个方面都表现不俗。此外，各主流新闻网站的外文频道还利用多语种在微博平台上发布信息，对外推广自身频道。这些账号所发布的内容常常被国外媒体翻译并加以引用，成为有关中国报道的重要信息源。

在积累了国内社交媒体运作的经验后，中国一些主流媒体还参与到全球社交平台账号运作中。如《中国日报》和人民网在脸谱（Facebook）上的账号至2014年1月累积“赞数（被关注数）”超过40万，《中国日报》在推特（Twitter）账号的被关注数超过20万，在亚洲媒体的账号中处于领先。

结合移动互联网的发展潮流，人民网与日本电信运营商合作，在其本土发行中文和日文双语的手机报，成为移动化对外传播的一种有益探索。目前已有主流新闻媒体尝试利用微信订阅账号和境外移动社交产品（如Line等）在海外的移动互联网上加大推广力度。

传统主流媒体结合转企改制、借助新媒介特点，不断创新，让对外传播体制更为灵活，贴近对象国本土需求，提升传播效果。如一些主流新闻网站与国外公司合作生产对外传播产品，品种也并不局限新闻一类。另外一些网站摸索本土化生存模式，在境外注册公司，雇佣国外本地工作人员，在境外从事对外传播工作，业已积累了大量经验。

特点

在近几年主流媒体利用新媒介进行对外传播的实践中，体现出了以下一些特点：

1.从传统媒体的网络延伸到多种形式立体发展。

1997年《人民日报》网络版上线，既是国内主流媒体走上新媒介发展之路的开始，也是利用新媒介进行对外传播的发端。在初期发展中，各个媒体虽然都建立了网站，但其主要内容都是传统媒体产品的数字化延伸，在内容形态、分类标准上都与其传统媒体的母体有着密不可分的联系，展现形式上也主要以图文为主。

近年来，随着网络传播技术和形态的发展，传统媒体对新媒介的应用正朝着立体化发展。传播内容从单一的图文发展出音频、视频、互动内容等多个种类。除了在自身网站发布外，还积极“走出去”，在其他社交媒体平台上扩散。语种上，越来越多元化。每个媒体在网络时代都形成一个对外传播的方阵。全媒体、媒体融合、社交媒体、移动互联网等潮流在新媒介对外传播中都有明显体现。

2.从国际传播的“我说你听”逐渐变为全球传播的多层次互动。

我国主流媒体利用新媒介进行传播的初期，仍然是强调“我说你听”、目标明确的国际传播模式，主要从一国角度向另一国发声，少有互动与反馈。但随着网络应用的不断深入，跨境传播不再是简单的国对国的传播，更多的是一国媒体与另一国受众、各类组织、机构直接交流，既要“请你听我说”，更要“我也听你说”，交流更加多层次，同时也更加复杂。境外一些媒体借助互联网与中国用户互动，在中国国内培养撰稿人，传递符合其意图的文章和观点，树立其自身品牌。我国主流媒体除了要想办法把代表中国的声音用更加人际的方式传递给海外用户，而且还要想方设法与国内用户互动，对境外媒体散布的消息去伪存真，取得国内用户的信任。因此，对内传播与对外传播史无前例地密切结合在一起，不可分割。

3.对外传播阵地无限前移，“缓冲地带”已经消失。

全球传播时代，时间与空间急剧压缩。我国主流媒体顺应潮流发展，在境外媒体不断渗入我国舆论空间的同时，也在想尽办法将对外传播阵地前移，在对方的空间里进行采访报道，在对方的社交平台上活动，充分利用对方的本土资源，既让对方感受到中国媒体的存在，又让全球受众体验到国际重大事件中国媒体所带来的现场感。在社交媒体与移动互联网交织的新时代，理论上，全球受众关注的是哪家媒体能够用最快捷手段带来最新、最全、最生动的报道，而不会首先顾及这是由哪家媒体来报的。此种情况下，中国主流媒体与国外媒体都形成了竞争关系。以往靠国境和时差形成的物理“缓冲地带”已经在融化之中。全球各地的媒体虽然无法让受众去相信他们播发的任何一条消息，但却可以用其报道吸引受众，进而培养起他们使用该媒体的习惯。endprint

问题

我国传统媒体利用新媒介技术发展对外传播已经取得了明显成绩，但在具体的实践中，对外宣传存在的老问题以及对新形势、新技术不适应而诞生的新问题交织在一起，可以被概括为下面三对矛盾：

1.“全”与“好”

新媒介形态不断翻新，为了与时俱进、满足用户需求，主流媒体强调人有我有、人无我有，在语种、新媒介产品、覆盖范围上求大求全，但却忽略了对这些产品的经营和关注。如同一座大型的超市，货架很多，但架子上的货品稀稀落落，难以聚拢人气，无法帮助国外用户形成明确的关注点，更无法形成互动。与此同时，我国从事对外传播的人才相对缺乏，他们的精力被消耗在填补各个空间内容上，疲于奔命，无法形成对某个国际问题或对外传播领域的专业积累，限制了他们在国际问题上的判断力和说服力，以及对传播形态创新的积极性和主动性。不少主流媒体的对外传播网站转载内容过多，栏目更新不及时，甚至被荒废。当一个栏目都被其编辑置之脑后的时候，怎么能指望外国用户会主动找到并喜欢上它呢？所以，要兼顾“全”、“好”，必须有效率地加大向对外传播部门的投入。在人力和资金不足的情况下，应该先有重点地把某个语种或栏目的对外传播做好，再向“全面”发展。

2.“多”与“少”

对外传播能力是国家软实力的表现，理应作为战略资源被高度重视。但重视方式不恰当，也会让“软实力”变得僵硬而无法施展。例如，在主流媒体利用新媒介进行对外传播中，仍然存在多个“婆婆”共管现象。特别是一些媒体走出去后，要按对方国家的社会、文化方式运作，但因为管理多过放权，凡事要向多个部门请示，要么造成“贻误战机”，要么形成“将在外军令有所不受”的违规操作。此外，各媒体在发展对外传播时，往往采用项目制，相比以往无规划的对外传播固然是个进步，但是也造成一些问题，如各媒体只关注自身项目与完成时限，无法跳出视野限制，从更长远、合作的角度来思考项目建设。所以，我国从事对外传播的媒体不少，但横向合作很少，也部分造成了新媒体对外传播内容数量多，但特色少的现状。互联网是一个融合平台，讲求合力和协同效应，各搞各的显然与之不相适应。

3.“快”与“慢“

新媒介技术不仅让信息传递加速，也让传播形态迭代速度加快。即刻新闻即刻报（Now News Now）已经是一个普遍现象。我国主流媒体借助网络正不断提高新闻报道的时效性。但是相对于发达国家的新闻媒体仍有待加强。《人民日报》副总编马利曾形容互联网时代是“快鱼吃慢鱼”的时代。哪个媒体最快、最全发布新闻，全球受众在该事件上就会依赖这家媒体的报道。而受一些因素的影响，有时某个发生在中国的新闻事件已被外媒讲得人人皆知，并通过互联网转回“内销”时，我国媒体仍然还没有发声。在网络技术更新上也是如此，把论坛做得像新闻页面，把微博做得像论坛，移动应用不动，社交媒体无交往，这些现象在新媒体对外传播中仍然可见。在快的节奏中，有些事情显得当慢又不慢。对外传播人才不是学校生产出来的，而是在对外传播一线的实践中慢慢培养出来的。日本外国记者俱乐部中常常可以看到驻日十年以上的外国老记者，他们会用网络发新闻、写评论，甚至会玩推特。如此“新瓶装老酒”值得羡慕。我国连续驻扎一国超过五年的记者不多，新媒体让驻外部门流动更加频繁。而多年驻外的记者又不大擅长使用互联网进行报道。所以在新媒介技术的快速发展中，对外传播也应有“慢”的思考，以更长远的眼光酝酿一坛坛“老酒”。

建议

通过以上对近年来我国主流媒体利用新媒介对外传播新情况的列举和新特点、新问题的分析，要促进对外传播事业更好发展，可从“互”、“动”、“微”、“细”四个方面入手。

“互”，即把握互联网传播交互的特点，对外传播中既要做好与国外用户、机构的互动，也要做好与对内传播的互动，更要加强不同媒体间在新媒介领域的互通有无。媒体在利用新媒介技术传播时，要擅长用人际传播的方式进行沟通，使自身的形象更加个人化和具有亲和力。从事对外传播的主流媒体要把对外和对内看成一盘棋，战略上二者不存在绝对的分别。各个媒体应该跳出一己的格局与视野，真正思考全球范围内的本国利益，加强彼此间的合作。

“动”，既指要充分利用移动互联网进行对外传播，也指要“走出去”、“请进来”，更加灵活地发展对外传播。移动互联网让人们随时接受信息，也让人们随时随地发送信息，网随人走，也给对外传播发展开辟了广阔空间。媒体不仅更加直接地触及国外用户，用户上传的信息也成为丰富对外传播网站内容的资源。同时，移动互联网更便于用户信息采集，借助大数据分析技术，可以成为对外传播最精准的指引。国外一些媒体已经利用移动与社交网络渗入我国社会。我国媒体也可以效仿其法，深入对方社会，利用当地资源，提升我国对外传播能力。

“微”，首先强调新媒介传播是触及个体的，所以万事皆要从微小之处考虑，重视对方的文化以及个体心理，用细微之处的体贴或反击，产生更好的对外传播效果。其次，“微”也指用更为小型、集中、专业的机构来指导和协调我国主流媒体在互联网上的对外传播工作，使其少一些掣肘，多一份灵活。再次，“微”是注重有潜力的对外传播人才培养，鼓励他们点点滴滴的积累，形成有助于其成长的良好环境。

“细”，则是要贯彻习近平总书记在全国宣传思想工作会议上的讲话精神，精心做好对外宣传工作。这意味着，在新媒介时代，主流媒体对外传播要放弃粗犷式的投入与发展模式，要科学、合理、高效地用好资源，切实提高我国主流媒体国际传播能力建设中的可控、可查、可测水平。一个主要的办法是建立对外传播效果指标测评系统。数字化空间更便于数据的提取，以往靠人工无法完成大范围、跨国的传播效果衡量，如今借助网络抓取和数据挖掘就可以实现。有了量化的数据既能科学、客观、系统地反映我国各个主流媒体对外传播的发展情况，也能生成排行榜等形式，用以刺激起媒体发展对外传播的动力，有助于彼此间形成合力，促进我国对外传播在新媒介技术时代的快速发展。endprint