对NCAA商业化运作历史演进的探究

袁新锋

当代NCAA展现给我们的是成熟的管理体制，完备的运作机制。这对于刚刚起步的中国高校体育赛事来说是一个良好的学习对象，可以从中找到经验以资借鉴。但是，如今我们面临一个研究NCAA的误区，就是以当今成熟近乎繁盛的国外体制与略显稚嫩的中国高校体育相比较，找寻差距，总结措施以图找到自身的发展道路。这种研究看到的只会是永远无法追赶的差距和对于NCAA的望尘莫及。即便是对一些措施的采用也只是机械的照搬而不会产生预期的效果。事实上，NCAA的每一项措施都有其存在的背景，都是经过了无数次博弈之后才形成现在的格局。并且这些措施也不是一成不变的，也是在不断的接受时代的检验。因此简单的将现阶段在NCAA适用的措施移植到我国而不考虑其产生的背景及演进的过程，必将会导致努力的徒劳。所以，我们需要突破思维的禁锢，深入探究NCAA的发展历程，从历史的角度审视其每一次应变的脚步及其阶段性变化。本文在了解美国历史概况、把握NCAA的发展脉络的基础上，从历史演进的角度，关注商业化在NCAA的演变，探究其发展的前因后果，从而为我国高校体育赛事商业化的发展提供更有针对性的经验与教训，也只有如此才能避免机械的模仿，使每一次经验的借鉴更为有效，事半功倍。

1 NCAA的成立

橄榄球为NCAA之父，大学教育为NCAA之母［1］。之所以这样的说法是因为橄榄球对于NCAA的成立有着不可忽视的作用。这项比赛本身所具有的高对抗性，在规则不完备的年代经常出现严重的伤亡，1905年的大学生比赛中就有149人严重受伤，18人死亡。这引起了社会的广泛关注，时任美国总统的Theodore Roosevelt专门召集召开了两次白宫会议推动大学体育赛事的改革。在这样的形势下，1906年3月31日美国校际体育联合会成立（IAAUC），四年后采用现在的名称NCAA（The National Collegiate Athletic Association）。成立之初的NCAA只是一个讨论与制定规则的组织，全部的精力都在制定高校体育比赛的规则上，也就无从谈起商业化的运作。

2 商业化的准备阶段

2.1 咆哮的二十年代

20世纪20年代被称为“咆哮的二十年代”，一战之后的美国凭借工业的批量生产化和社会上盛行的消费主义文化而成长为世界第一经济强国，咆哮的十年可以说是全美体育发展的盛世。人们不分阶级与地域地聚集到体育场观看各种比赛。这一时期许多巨大的昂贵的体育馆在大学校园建成，大学必须通过门票收入来支付这些投入，同时也会产生收益这样就可以资助比赛的进一步成长。

2.2 新的传播工具的介入

收音机的介入使得观众关注高校体育的兴趣空前高涨，第一次的橄榄球广播是1922年10月25日普林斯顿大学和芝加哥大学之间的一场比赛。收音机转播的销售收入从1922年的6 000万美元增长到1929年的8亿多美元足足增长了10多倍［2］。尽管没有确切的数据支持，但是不可否认的是随着收音机销售数量的增加在之后的7年里橄榄球比赛广播的数量也是不断攀升。这使得人们开始关注这种新式传播工具对于比赛上座率及比赛收入的影响。当然，这一时期的比赛收入也仅仅局限在门票收入和单个大学的层面，没有人会认识到新式的传播媒介会对高校体育的发展带来翻天覆地的改变。

2.3 全国锦标赛的出现

1921年第一个NCAA全国比赛——田径锦标赛举行，之后是1924年的游泳锦标赛。1939年三月，经过不懈努力NCAA赞助了第一个全国高校篮球锦标赛。许多观察人士当时就指出这一比赛有一天会成为最成功的非职业篮球比赛，如今这一断言已得到证实。此次比赛没有现场直播并且以亏损而结束，因为当时负责这次比赛的美国篮球教练协会（NABC）无法弥补这次比赛花费的赤字 2 531美元［3］，就将这项赛事全权转交给了NCAA负责。使人无法预料的是如今的NCAA篮球锦标赛俨然成为炙手可热的赚钱机器。

3 商业化的起步阶段

3.1 经济大萧条的影响

20世纪30年代中期的校际橄榄球比赛上座率不断下降，1934年的橄榄球比赛出现了近15%的下降［2］。不可否认的是经济大萧条必然成为主要因素，但是这一时期的体育赛事广播数量的高速增长也成为当时关注的焦点，NCAA为此专门成立特殊委员会来研究与讨论这一问题，但是并没有得到明确的结论。总体而言，这一时期的转播权是各个学校与广播公司签订合约进行销售，NCAA并没有作为联盟组织参与。

3.2 比赛观看方式的革命

电视的横空出世使NCAA的商业化道路更为宽广。30年代的美国电视机的普及率并不高，拥有电视机只在少数，传播技术也有所限制，因此，1939年5月NBC转播的第一场校际棒球（Columbia-Princeton）比赛并没有引起多大的反响。但是二战之后的美国，电视机的普及率大大上升，转播技术也较大提高。那时候的校际比赛尤其是橄榄球比赛的转播需求就大为提高，可以说这种比赛已经成为一种需求高涨的商品。

3.3 对电视转播的抵制

当时来说，通过电视转播比赛是受到严重抵制的，因为更多的人担心现场的上座率会因此而下降，这对以门票收入为主要来源的学校来说无疑会造成收入的下降。随着电视转播的扩张，许多学校面临这样的问题，并成为全国性的问题。1950年NCAA成立电视委员会并邀请The National Opinion Research Center协助研究电视转播对门票收入的影响，NORC的报告确认电视对于门票收入确实存在消极影响尤其是电视拥有量高的地区，研究表明1950年的平均上座率相比没有电视转播的1947-48年有11.4%的下降［4］。因此，为将电视转播对于上座率下降的消极影响降低到最低点，又要发挥电视的传播作用，1952年NCAA以163票支持8票反对通过了一项电视转播的计划——12周的全国范围转播，被转播比赛的大学将得到补贴，前提是任何球队在整个赛季的转播不得超过一次。NBC以1 144 000美元获得了这一比赛计划。但是1952-53赛季仍然出现了上座率下降的现象，这更加激起了人们对于电视与比赛是否可以并存的关注，也更加坚定了已经广泛传播的通过限定转播而保证门票收入的呼声。1953的电视转播权仅以1 720 000出售给NBC，增长并不明显。

3.4 双赢的出现

然而，从1954年开始直到1981年，争议上方终于看到了皆大欢喜的情况：电视转播大受欢迎的同时比赛上座率开始上升。1954年200万美元转播费的同时是2%的上座率的上升。从此之后是电视转播权出售价格节节攀升，上座率也不断增长。到1981年的时候，电视转播权收入3 100万美元的同时，3 580万球迷到现场观看比赛。

4 电视时代的诉讼

电视转播收益成为这一时期NCAA最主要的收入来源，收入的稳定增长使NCAA的财政状况大为改观，到1956年，NCAA成立50年来首次出现了收入稳定的报告［5］。不可否认的是商业运作为NCAA的成长所起到的作用。NCAA在为自己的努力而获得的成绩沾沾自喜的时候，忽视了一点：这种集体限定价格的政策早已违反了the Sherman Antitrust Act，这也为以后的争议甚至诉讼埋下了隐患，NCAA也被称为偶然的卡特尔垄断组织［6］。

4.1 比赛成本的增加

这一时期学校的比赛成本大为提高，甚至面临亏损的困境，其中最重要的一个原因，那就是美国于1972年颁行了一项具有里程碑意义的民权立法——第九条法案，严禁学校在学习和体育方面进行性别歧视。学校必须向男生和女生提供参与体育运动的同等机会和同等数量的体育奖学金。这无疑会对致力于集中发展男子项目的学校提出了不小的包袱。美国企业研究所专职研究员索莫斯写道：“第九条为女性参加体育运动消除了障碍。但它也造成了极大损害，其中一个原因是它导致了消极无益的配额制度的实行”。有些学校不得不将有限的经费分给女子体育运动，甚至会取消男子运动队。

4.2 对转播计划的挑战

20世纪60年代，对于学校而言观众对校际橄榄球的关注和参与可以使学校收支基本平衡，但是到了70年代中期，由于电视转播收益的分配的问题而出现各种冲突。与之前限制自己球队转播数量不同，各个大学开始争取机会增加自己的曝光率从而得到更多的补助，这就使1952年的电视转播计划受到挑战，随之而来的是不断的争议，甚至诉讼［5］。根据修改之后转播计划，NCAA同CBS、ABC签订了橄榄球比赛转播合同，约定CBS与ABC各自拥有直播14场比赛的权利，且有权直接同NCAA的成员大学就转播比赛事宜洽谈。另外根据合同规定，任何一所大学的比赛的电视转播场次不得超过6场，其中全国直播场次不得超过4场。NCAA的这一安排引起了那些拥有最强竞争力橄榄球队的大学的不满，因为它们在电视上的曝光率被大大限制了。1976年，NCAA中61个最强大的橄榄球队发起成立了CFA（College Football Association），其唯一目的就是想得到对电视转播和收入的更大控制权［7］。

4.3 反垄断诉讼

1982年，CFA旗下的Oklahoma大学对NCAA提起了反垄断诉讼，指控后者同两大电视网络签订的转播合同限制了单个球队所能够转播的比赛数量。最高法院对该案的判决做出后，一大批大学在NCAA框架之外同电视台签订了独家转播合同。但是该判决对于那些无法吸引大批观众的大学球队来说无疑是一个沉重的打击，因为原本在NCAA的框架之下它们还可以同强队分享电视转播的收入，在如今的情势下它们同强队之间的经济实力差距只会进一步拉大。更令人吃惊的是，随着越来越多的比赛在电视上播放，CFA的电视收视率却下降了1/4。该判决做出4年后，大学橄榄球的转播权收入仅仅是当初的一半了。最具讽刺意味的是，此案的原告之一Oklahoma大学眼睁睁地看着它的地区和全国转播权合同的平均收入从判决前一年的42.5万美元降到判决之后的19万美元。这样的结果使更多的人看到了NCAA作为统一体的重要意义。

5 信息时代的挑战

进入80年代以来，美国职业体育发展迅速，各大体育联盟蓬勃发展，迅速扩张。如果没有大量的资金支持，很难想象NCAA在职业赛事纵横的美国能够找到自身生存的空间，就更不用提NCAA的发展壮大。1983年洛杉矶奥运会上，尤伯罗斯的奥运计划，在体育史上具有里程碑式的意义。2.5亿美元的赛会收入也为NCAA产生了不小的冲击，同样以业余化作为自身原则的体育组织为NCAA树立了榜样。NCAA需要以崭新的思路与动作迎接自己的商业化新时代，收入手段与策略也越来越丰富。2006年，经历百年的NCAA迎来了新时代，总收入达到621，791，807美元。到2011-12赛季，NCAA的总收入达到8.716亿美元（见图1）。

图1 NCAA2011-12年度收入情况

5.1 赛事转播

电视转播权收入仍然是最主要的收入来源，并且不断增长。在2010，NCAA作为一个具有强大议价能力的整体与哥伦比亚广播公司（CBS Sports）和特纳广播公司（Turner Broadcasting）签订了一份价值108亿美元时间长达14年的转播合约。以上两个公司便拥有了NCAA赛事的从电视、广播、卫星传输、数码、网络和家庭光碟的转播和发行的权利。因此他们也成了各大赞助企业追逐的对象，NCAA各项目比赛期间的时间也就成了真正的“黄金时间”。

5.2 企业赞助

校际间体育赛事成功的一个主要原因就是NCAA与美国优秀企业的合作伙伴关系［8］。NCAA锦标赛赞助公司与合作伙伴项目始于1984年，目的就在于更好的推动NCAA系列锦标赛及各项活动的市场开发。从2002-2003赛季开始，这个项目开始分成两个不同的层次：锦标赛赞助公司（Corporate Champions）与合作伙伴项目（Corporate Partners）。只有这些企业才有权在88个参加总人数超过380 000名学生-运动员的系列锦标赛中使用NCAA标识，名称设计，商标，比赛门票等来进行商业性的广告和营销。

5.3 公司经营

2005年秋天，NCAA在完善自身开发的基础之上与MIBA（Metropolitan Intercollegiate Basketball Association） 达成协议购买了此联盟对于NIT（National Invitation Tournaments）季前与季后赛的组织、推广与管理的权利，并与九月份成立NIT有限责任公司（NIT，LLC）。根据协议规定，NCAA九年支付MIBA 56 250 000美元同时包括每年不低于25万美元的利润分红。通过这一协议NCAA就获得了MIBA对于巡回赛的拥有权。根据第三方评估，NCAA同时获得了NIT价值300多万美元的无形资产包括商誉，商标以及与ESPN的5年的转播的合同。2007年1月NCAA成立了资格审查中心，主要负责考察优秀高中生毕业生进入竞争激烈人才济济的一区和二区大学，并在当年就赚取了1 718 739美元。2007年5月，NCAA成立Collegiate Sports，LLC对以上两个公司进行统一管理，并对当年8月成立的College Football Officiating，LLC进行管理。

6 结论

百年的NCAA进入了新的世纪，争议与变革始终是其面临的主题。她所走过的路好像是一场荆棘遍布的旅程——迂回而行，蹒跚前进，如此往复［2］。这确实是百年NCAA商业化历程的真实写照，但她从没有停止探索的脚步。

1）NCAA的商业化发展之路与美国体育乃至美国历史的发展密不可分。每一次历史的变革都会在NCAA发展上留下痕迹，每一次科技的进步都会对NCAA产生冲击。当今信息化时代同样会给NCAA和中国高校体育赛事带来机遇与挑战。2）NCAA的商业化与业余化原则并不相违背，关键是如何平衡二者之间的关系。NCAA的商业化运作并不是完全放弃业余化原则和高等教育的使命而去追求纯粹的商业利益。正如NCAA前任主席Brand所讲：最关键的问题不是我们获得多少收入而是这些收入是如何被使用的，如果能为年轻人提供奖学金和参与竞技的机会，商业收入是无可非议的［2］。3）NCAA的商业化从无到有，从单一的电视转播权收入到新世纪的多点开花，盈利手段越来越多，这是时势所趋，同时也是顺势求变的范例。中国高校体育赛事应努力发挥作为赛事统一体的联盟优势，积极提高电视转播的的议价能力，但同时的也要审时度势，开拓思路，不断创新收益增长点。4）NCAA商业化运作的趋势已是不可逆转。究其原因与他所处的背景有关，美国雄厚的经济实力、浓厚的体育传统、高度职业化的体育组织、健全的法律制度和相对通畅的改革路径都是NCAA商业化运作的前提。而这些必要条件在改革开放30年的中国是不完善和欠缺的，也最终会制约高校体育赛事的商业化运作的进程。因此高校体育赛事的商业化运作的完善不会一蹴而就，而是任重道远。

［1］Kay Hawes. “It sobject shall be regulation and supervision” NCAA born from need to bridge football and higher education［EB/OL］.http://www.ncaa.org/wps/ncaa?ContentID=29238，2008-07-20.

［2］Joe Crowle.In The Arena：The NCAA’s First Century［M］.U.S.A.：NCAA.com，2006.

［3］KayHawes.NCAA′convinced′thatbasketballchampionshipwould prosper［EB/OL］.http://www.ncaa.org，2008-08-20.

［4］Gary T.Brown.Thee lectronic free ticket［EB/OL］.http://www.ncaa.org/wps/ncaa?Content ID=25250，2009-07-26.

［5］15thNCAA，Proceedings of 50 Annual Convention （January9-111956）［EB/OL］.http://www.ncaa.org，2009-07-27.

［6］Michael Leeds，Peter von Allmen.体育经济学［M］.北京：清华大学出版社，2003.

［7］裴 洋.论谢尔曼法在体育比赛电视转播权转让中的适用［J］.武汉大学学报（哲学社会科学版），2008，61（4）：16-20.

［8］NCAA Corporate Champions and Corporate Partners［EB/OL］.http://www.ncaa.org/wps/NCAA?Contented=1994，2008-07-20.