基于海南地域文化的景区品牌视觉设计实践教学研究

张小华

(琼州学院 艺术学院，海南 三亚 572022)

基于海南地域文化的景区品牌视觉设计实践教学研究

张小华

(琼州学院 艺术学院，海南 三亚 572022)

从海南国际旅游岛背景与品牌视觉设计的关系出发，遵循运用知识与锻炼能力并重原则，通过海南景区项目导入、学生主体需求关注、互动模式探讨交流和角色互扮身份体验等方式，探讨海南景区品牌形象设计课程的多元实践教学路径与方法。发现通过实践教学设计训练，学生创新能力、主观能动性、团队精神明显提高，品牌视觉设计的体系观念明显增强，海南国际旅游岛景区形象在课程实践中得到较好塑造与提升。

海南国际旅游岛；地域文化；品牌视觉设计；景区形象

一、 背 景

(一)海南国际旅游岛形象背景

早在1992年，世界旅游组织(WTO)根据统计数据公布，旅游业已经成为世界第一大产业。从1994年起，国际旅游超过了同期石油业和汽车制造业，确立了全球最大创汇产业的地位。[1]中国是旅游业发展较快的国家之一，2010年1月4日，国务院发布《国务院关于推进海南国际旅游岛建设发展的若干意见》，标志着海南国际旅游岛建设正式上升为国家战略，《意见》提出要在2020年初步建成世界一流的国际型海岛休闲度假旅游胜地。目前随着海南国际旅游岛建设的推进，海岛受关注程度的大幅提高，北纬18°的全球最佳度假地之一的三亚吸引着世界各地游客。海南国际旅游岛旅游业因产业综合性强、关联度大、产业链长而广泛带动其他产业发展，包括民航、铁路、公路、餐饮、住宿、商业、通信、会展、博览、娱乐、文化、体育等，已经极大地突破了传统旅游业的范围。但是海南国际旅游岛大部分的旅游景区多半以海景如天涯海角、亚龙湾、三亚湾等自然景观为核心打造旅游品牌形象，但是景区形象与其它海岛出现同质化，导致景区品牌特色和品牌属性缺乏差异性。如何更系统、更深入地展示海南地域文化、树立本土独有品牌，也成为政府和设计界关注的焦点。“景区地域性”和“景区品牌化”正逐渐成为全球旅游消费人群关注的首要因素，因此如何在建成世界一流的海岛旅游胜地，提高海南国际旅游岛知名度的过程中，用最贴切、最朴实的本土地域文化结合现代设计形式，塑造和提升旅游地区的品牌形象，让景区品牌形象达到国际先进水平，正是本文着力探究的方向。

(二)《品牌视觉设计》课程实践研究背景

高校的设计实践教学是大学设计专业教育提高学生实践和创新能力的重要环节。2005年，在国家教育部颁发的《关于进一步加强高等学校本科教学工作的若干意见》中，第10条明确要求“进一步加强实践教学，注重学生创新精神和实践能力的培养”，提出“合理制定实践教学方案，完善实践教学体系”。[2]可见，实践教学作为高等教育教学的重要组成部分，它对于培养学生实践和创新能力十分重要。《品牌视觉设计》课程作为视觉传达设计专业一门较为系统和全面的课程，在国际和国内一些知名的专业院校开设，如意大利的多莫斯设计学院、国内如中央美术学院、山东工艺美术学院、中国美术学院等，拟帮助学生获得品牌视觉设计系统的专业知识和实践能力，以及如何通过整合图形设计技术与战略思考，来设计企业或组织的特性识别。目前该课程发展由于体面比较广，学生难于系统驾驭，导致很多院校取消了该课程。

二、 研究途径与措施

海南国际旅游岛是中国与国际接轨前言化的象征，该地景区代表着中国的国家形象，其品牌视觉设计需要根植本地地域文化进行建设和提升，景区品牌的视觉设计涉及的范围非常广泛，是一套系统的、严格的视觉体系。它主要是品牌在建设初期的标志设计、VI视觉设计的导入与执行、终端系统形象的建立等。具体包含品牌的标志设计、VI设计、广告设计、网站设计等诸多方面。海南少数民族创造了丰富多彩的地域文化，而海南国际旅游岛品牌形象则是对海南省多元文化的集体结晶。各类景区品牌通过其系统的视觉设计所呈现出的外在形象，能使消费者及社会公众对品牌有一个更加完整的认知与评价。

(一)海南景区项目的导入

海南国际旅游岛的建设开发，吸引了国内外大量的游客，该地著名景点主要有天涯海角、南山寺、鹿回头、南湾猴岛、火山口、文笔峰、美丽之冠、博鳌、东坡书院、落笔洞等，目前大部分景区以自然景观为主，其品牌形象不完善或不统一，跟不上国际旅游岛的发展节拍。在品牌形象的视觉设计过程中，有必要坚持“战略性设计”的原则，即“强烈的视觉冲击、精确的概念传达、独特的识别记忆”。[3]故景区的视觉形象建设需要重塑或者提升，使之成为海南国际旅游岛品牌的形象亮点。

(二)学生主体需求的关注

1.以兴趣为前提的合作团队

根据海南国际旅游岛景区品牌的不同方向，改变传统的“教师台上教、学生台下学”的教学模式，让学生从中找寻自己的兴趣方向，并组成兴趣小组，将全班座位按小组重新分区安排，方便小组成员之间学习探讨、分工以及合作完成各项任务。以此种方式激发学生的学习潜能和创新意识，同时培养学生的团队合作精神。同时教师适当设问引导，参与到各组的讨论，听取学生的意见，鼓励小组成员从不同的角度提出不同看法，积极争辩，有的问题先在小组内部找到解决的方法。

2.以能力为本的项目教学

围绕景区品牌项目为方向，学生建立项目兴趣小组后，以游客、设计师和决策者的视角去景区进行具体品牌实地调研、问卷调查、5W分析和4WOAT分析，挖掘本土的黎苗文化、疍家文化等，继而根据景区目标市场、竞争品牌、差异重点、风格形象进行景区品牌定位，再制定出景区品牌的设计策略，在此基础上进行景区品牌视觉设计和品牌视觉推广等项目技术路线。目前，学生通过课程的引导、学习和探讨，自发挖掘和设计的主要景区项目有：“鹿回头”景区形象识别系统设计、“落笔洞”景区品牌视觉设计。小组分工后，学生积极性较高，“鹿回头”景区设计小组的同学发现这个老景区门票不高但游客呈现下滑减少的局面，经过调研和分析获知该景区虽然有相关的形象设计，但是整体形象不系统不完善，没有主题诉求，同时导向性不强，没有形成鲜明的品牌印象。考虑到“鹿回头”是本土家喻户晓的爱情传说，故景区形象以黎苗文化和情爱文化为品牌定位的切入点，进行核心元素的挖掘、提炼和重构，展开品牌形象系统的重塑。而“落笔洞”景区设计小组的同学发现这是一个未开发的景区，但是“落笔洞”的传说是海南家喻户晓的传说，需要以此为方向，从景观开发和视觉识别系统设计同步进行积极的设想和创建设计，在这个过程中体现出同学们驾驭知识、运用知识的能力，不管是创建品牌形象还是重塑品牌形象，在后期的设计成果评价中得到了较好地体现和证实。

3.以互动为模式的探讨交流

以该课程中局部的具体内容为基础展开平等提问、讨论、交流。如品牌调研中的问卷调查、5W分析和4WOAT分析，进行“鹿回头”景区形象识别系统设计、“落笔洞”景区品牌视觉设计策略的思考；通过优秀案例讲解、案例实践的形式帮助学生对课程中的部分内容加深体会，提高学习效果，它可以使学生对看似深奥、枯燥的课程内容充满学习和挑战的激情。每周各小组指派一名成员，用PPT的方式在讲台上讲解、演示汇报一周的工作进程，同时将遇到的问题和下个周期的任务提出来，其它小组扮演客户方和游客从各个角度提出客观的意见和建议。在各组方案进程的交流互动中，教师只在最后的总结中，将不同的意见作综合的比较，让各组找到最适合本组的建议，教师的意见不再是标准答案，其作用主要是引导各组如何发现问题、分析问题、解决问题。

4.以角色互扮为形式的身份体验

各小组同学是本组项目的策划设计者，也是其他小组项目的客户决策者、旅游观光者，在整个景区品牌形象设计课题中互相扮演不同的身份，以不同的视角提出各种尖锐客观的问题，而项目组同学必须根据问题给出中肯的答案。学生实地景区考察，以不同的身份去体验景区给人留下的心理印象，以此锻炼提出问题、解决问题的能力，激发学生的不同视角看事物的能力，提升设计思维。

(三)海南地域文化的挖掘

海南地域文化是指在海南岛境内的自然环境、历史文化、社会心理共同构成的综合因素，包括海南省北纬18°的海岸自然地理特征、历史文化特征、少数民族民俗特征、海洋文化特征和现代时尚文化特征等多方面，呈现出多样性、综合性、独特性的特点。出色的景区品牌视觉设计是本土地域文化与设计艺术的巧妙契合体。地域文化是艺术设计的根基和底蕴，有生命力的设计元素来源于地域文化的提炼。只有挖掘到海南地域文化差异性，才能让景区品牌形象具备独特识别性、艺术创新性、系统规范性等特点，才能让旅游者对海南国际旅游岛留下独特、有序统一的视觉印象。在海南国际旅游岛景区品牌视觉设计地域文化的挖掘中，比较突出的有黎苗文化、疍家文化，同时鹿回头、大力神、黎母说、椰子说等民间传说也赋予了海南岛地方色彩。这些深层的地域性元素就是海南国际旅游岛的“地方精神”“地方意识”“地方认同感和归属感”。 旅游者来海南景区旅游本身是一个心灵放松、感知景区品牌形象、留下深刻印象的过程。因此景区品牌形象设计必须深入提炼地域文化，挖掘出符合人们的审美需求和体现景区特色的独有元素。

三、 教学效果与评价

以“海南地域文化为根基的景区”为中心的品牌视觉设计实践教学研究探索与实验，是教师在实施研究过程中尊重学生个体差异、发挥学生的主观能动性，在课程实践的基础上展开的，应该说品牌视觉设计项目实践的过程就是不断探索的过程。教学实验效果与评价如下：

(一)学生创新能力明显提高

本次景区品牌视觉设计课程教学实践中，以“鹿回头”和“落笔洞”为2个主题方向，以海南地域文化与现代设计结合为切入点展开。这两个主题方向在景区调研分析和景区品牌策略定位后，每个同学创作出了不同的景区品牌视觉的方案，体现出在总目标定位后，设计思维呈现出多样化的特征。特别是“鹿回头”小组在集体调研分析和定位后，出来了4个比较有代表性的设计方案。

(二)学生主观能动性明显增强

通过强调师生之间、设计小组之间的沟通与探讨，学生与景区机构之间的交流，学生积极主动地有计划、有系统地对市场需求、竞争对手、品牌策略等进行全面研究分析，大部分学生的学习目标性和积极性明显提高，独立思考的能力也增强。“鹿回头”景区品牌视觉形象设计小组的王晓婷同学，在参与小组景区的调研和定位中确立为民族气息的情爱文化，设计系统要素的设计中突出表现吉祥物，并设想了一些婚礼、情人节等活动在景区展开以提高人气，同时根据活动主题选用不同色彩的彩球，运用编织、捆扎、缠绕、镶嵌、粘贴、空飘等方法，而构造出不同的平面、立体的文字和图形。如拱门、迎宾短柱、球链、爱心、寿桃、星星、桌上花、路边花、吊饰、卡通人、巨龙、心心相印等来活跃景区气氛。该课程结束后，该同学专门学习魔术气球的设计和制作，以创建某品牌魔术气球进行创业，并在海南国际旅游岛的赛事活动、景区、商务会展、公司活动、婚庆等场合市场推广。体现出课程对学生能力的促进和积极思考的延续性。

(三)品牌视觉设计体系观念和团队精神提升

《品牌视觉设计》课程是视觉传达设计专业中综合性非常强的课程，涵盖了标识设计、包装设计、广告设计、VI设计、网页设计、商业插画设计等前期课程。要求学生以品牌为方向，具备全局和整体的设计思维。在各设计小组共同调研、策划、设计、制作过程中，学生对于景区品牌视觉设计的项目流程和项目体系观念增加，景区标志、景区导示系统、景区吉祥物、景区纪念品、景区网站等可以系统全盘考虑。同时进一步培养了学生发现问题、分析问题、解决问题的能力。同学们根据课题有了工作日程安排的观念，也改善了以往自己闭门造车的设计模式，互相提问互相点评互相促进，同时团队精神得以提升。

(四)教学效果明显改善

在品牌视觉设计教学实践中，为了使学生了解现代设计教学必须适应时代发展、市场需要，在7周教学时间中按品牌形象策划(20%)、品牌设计定位(20%)、品牌形象要素设计(30%)、品牌应用与推广(15%)、品牌提案与评估(15%)5个周期进行项目进展汇报和周期小结。设计小组每周汇报方案进展的时候，教师和各组成员都及时做好记录和评分，再根据实际情况定期分析及时调整方案。本次教学实践最后的环节就是举办教学成果汇报展和视觉传达设计专业的品牌视觉设计教学教改研讨会。在教学过程评价中，90%的同学对本次品牌视觉设计教学表示满意，在学生评价中前三名都是将设计定位于海南民族民间艺术与现代设计相结合的方案。不同目标课题的小组从景区案例调研分析和地域文化挖掘分析之后，展开了景区标志、标准色彩系统、导示系统、交通设备视觉形象、公共服务设施、区吉祥物、网站、景区户外广告、纪念品等方面的形象设计。在教师的集体评价中，效果最好的是“鹿回头”品牌视觉设计组。本组同学最后形成了4个比较有针对性的设计方案，特别是王杰同学设计的鹿回头景区形象，把黎锦元素和黎族船型屋元素作为创意源点，从创意源点展开以“鹿回头”景区标志为核心的系统设计，形成了有自身特色的整体形象系统。景区标志(见图1)以黎锦图案构成鹿的造型，色彩采用大面积鲜艳的绿色和和小面积橙色搭配，体现本土黎苗族的自然风光生态之美和爱情文化的葱郁；该景区导示系统(见图2)以船型屋的造型和元素进行导示牌和警示牌的设计，并在此基础上绘制了特色的旅游线路图，导示系统功能突出且有地域特色；同时景区交通工具视觉形象、公共服务设施、吉祥物、品牌网站、户外广告、纪念品都以鹿回头景区标志风格为核心，进行系统延展，着重体现鹿回头公园的黎族文化、情爱文化和生态展示，给游客以温馨的情感氛围和审美感受。与之相比，“落笔洞”品牌视觉设计小组中有2个方案视觉冲击力则不是很到位。从根本上来说，通过师生评价，效果最好的都是将设计定位于民族文化、体现地域特色的品牌视觉设计。应该说本次海南地域文化视野下的景区品牌视觉设计实践教学研究的探索获得成功。

图1 鹿回头景区标志(王杰设计) 图2 鹿回头景区导示系统(王杰设计)

四、 结 语

景区品牌形象视觉设计定位要体现品牌个性化和差异化，而其重点就是要以景区所处的地域文化为根基。因此，地域特色是景区品牌个性和品牌差异的基础，也是整个景区品牌形象定位的基础。在海南地域文化根基下的景区品牌视觉设计实践教学研究中，通过导入景区项目、关注学生主体需求和挖掘海南地域文化等途径，进行景区品牌视觉设计定位和设计推广，来塑造和提升景区的品牌形象。海南景区品牌形象建设本身具有文化承载功能，在此基础上建设的海南国际旅游岛品牌形象是提高品牌竞争力、促进世界和谐文明进步的有效途径。

与传统的品牌视觉设计课程教学来讲，海南地域文化根基下的景区品牌视觉设计实践教学研究课程遵循以运用知识与锻炼能力并重为原则，提供给学生一个宽松多元、系统有序的学习环境，调动了学生参与课程的主动性、积极性，激发学生的创新意识和创新思维，锻炼学生独立分析问题、整体系统解决问题的能力；同时有助于后期毕业设计课题和毕业实习的开展，解决实际学习和工作中遇到的实际问题，有助于毕业生更好的适应信息社会的需要，进一步增强自身创新潜质的培养和锻炼并加强学校的社会服务功能。基于海南地域文化根基下的景区品牌视觉设计实践教学研究是设计艺术学学科发展具有地域特色的要求。经过我们专业2年多来的实践，初步检验了品牌视觉设计课程实践研究的成效，促进了实践教学改革的深化，学风建设得到明显改善，对不断形成特色实践教学模式起到了推动作用。

[1]中共北京市委研究室,北京市旅游局.旅游产业作为世界第一大产业发展状况研究[N].中国旅游报，2010-05-28(6).

[2]中华人民共和国教育部.教育部关于印发《关于进一步加强高等学校本科教学工作的若干意见》和周济部长在第二次全国普通高等学校本科教学工作会议上的讲话的通知[Z].教高〔2005〕 1号文件.2005.3.

[3]黄军.旅游地品牌形象视觉设计地域性研究[D].无锡:江南大学.2006:(36).

TheResearchonPracticeTeachingforBrandVisualDesigninScenicAreasontheBasisofHainanRegionalCulture

ZHANG Xiao-hua

(College of art, Qiongzhou University, Sanya Hainan 572022, China)

Starting from the relationship between Hainan International Tourism Island and the brand visual design in scenic areas, the paper explores multi-dimensional ways to practice teaching for brand visual design in scenic spots, by following the principle of using knowledge and ability in a balanced way. And the ways used to practice teaching methods are importing the scenic area projects in Hainan, focusing on the students’ needs, communicating in an interactive mode, and experiencing role play. Through the exercise in practice teaching, students’ innovative ability, initiative, team spirit, and their concept for the system of brand visual design had improved significantly. The image of scenic spots in Hainan International Tourism Island has been shaped and improved by practice performed in classes.

Hainan International Tourism Island；regional culture；brand visual design；image of the scenic areas

2014-06-20

海南省教育科学“十二五”规划2013年度重点课题(QJZ1250021);海南省教育厅高校科学研究项目(HNKT 2014-71)

张小华(1979-)，女，湖南常德人，琼州学院艺术学院教师，硕士，研究方向为传统艺术符号、高校艺术教育理论和设计实践。

G642.3;TU986

：A

：1008-6722(2014)06-0124-05

10.13307/j.issn.1008-6722.2014.06.21