酒水电商的春天还有多远？

南来鲤

与其他品类的电商相比，酒水电商已经低迷了太久。在三公政策的影响下，酒企面对着销售低迷的困局艰难度日，终于给酒水电商带来了迅速发展的一个时机。除了这个直接原因，更根本的原因是，随着互联网对整个社会生活方式的改变，电商已经是所有行业不能忽略的新战场。

据尼尔森中国酒类消费者趋势报告显示，酒类在互联网用户中具有较高的渗透，其中啤酒的渗透率最高达到了71%；紧随其后的是葡萄酒与白酒，均高于55%；洋酒也达到了28%。

尼尔森中国总监徐琳说：“随着网购用户呈现高度年轻化的趋势，以及电子商务用户在中国的高速增长，对中国未来的酒类消费者来说，网络渠道正在变得越发重要。尤其是对位于中国北部和东部的重点城市的消费者而言，这个趋势更加明显。”

“真假”電商

“酒是个相对传统的产业，以前厂家对电子商务并不重视。”酒仙网常务副总裁杨国锋表示。

虽然不少酒企已经开始涉足电商，但真正理解电商、重视电商的却是少之又少。

酒仙网董事长郝鸿峰坦言，“未来五年内，酒类电子商务不会成为中国酒类的主渠道，而是作为对传统渠道的有效补充。虽然电子商务很难挣到钱，酒仙网利润不多，但是却可以活下来，现在还不是收获的季节。”

2010年，茅台就开始建设销售网站。2012年8月，茅台还成立了“仁怀国酒茅台电子商务有限公司”，专门负责茅台旗下酒类商品的网上销售业务。不少业内人士认为，茅台涉网，标志着中国白酒行业的电商元年的开始。

从影响方面来说，确实是这样。“以茅台为代表的高端酒品牌通过酒仙网拓展网购市场，可能引发白酒行业的大规模触网，加速传统酒企进军电商的进程，白酒行业传统营销格局或许就此改变。”中国酒类流通协会副会长兼秘书长刘员表示。

但酒企的电商模式和传统模式之间的逻辑，现在仍未能理清。就在几个月前，茅台发文对一大型授权电商的违规促销行为开出罚单。业内人士分析，酒仙网被罚，主要是在大促销期间，在京东商城的旗舰店对茅台产品实行超低价格促销导致的。

有业内人士解释其原因，电商制定的线上价格是由于削减了中间成本，对于白酒过于沉重的渠道成本来说，是一个巨大的改善。还有专家强调，只要不跌破厂家最低成本价格都应该被允许，并称“茅台不要让自己定的规则替代市场规则，厂商控制不了产品市场价格”。也有业内人士认为，茅台对电商开刀，说明传统酒企既寄托了希望又对电商的某些颠覆性不满。

实际的情况是，在几年后的今天，电子商务仍然不是酒业的主要渠道。在几个月前的武汉糖酒会期间，酒业咨询人士王朝成还抛出一个观点——“电商永远只能是补充（渠道）”。

什么是电子商务？很多互联网创业者，不懂商务，只凭着对技术和趋势的理解便匆忙创业，结果创业失败的原因千奇百怪，这是对电子商务的误解。而一些酒企，仅仅将电子商务理解为电子+商务，以为建立一个网站或者将在平台上开设商铺便能在电商中大展拳脚，更是理解的偏差。

其实，电子商务，是利用互联网的思维和手段来做商务。只追求网站页面的美观没用，甚至用精彩的营销获得了众多拥趸也没用，最根本的是最终要交付给用户满意的商品或服务。

宋河酒业股份有限公司总裁王祎杨说：“白酒运作一定要以互联网的眼光和互联网产品运作的专业做法去做互联网的事情，才是认真地在做电商，而不是说放在这个平台就是做电商。”

互联网不仅提供了新的营销手段，还提供了新的市场。如果不了解这点，也不能说是了解电商。北京迪万思网络科技有限公司总经理严宵程这样说，“做电商面临的消费需求、购买习惯、销售通路和服务方式等跟传统的线下渠道有着本质的区别，电商不是一个新的渠道，而应该是一个新的市场。”

目前，白酒的消费市场主要是在三十岁以上，那么更年轻的80后、90后的市场又有什么不同呢？

据酒仙网的数据显示，其200元以下的酒最为畅销，在酒仙网的品类中占比约30%，购买者占比约4成。“特别是针对80后和90后，其心理价位超过200元的很少。”杨国锋表示。显然，电商所依靠的80后、90后这个主力消费群，对白酒的消费习惯和白酒传统渠道的消费人群有所差异。酒企对这个年轻消费群体的针对产品和营销手段都应该和过去大不相同。

电商从业人士李志刚在一篇文章中写道：“现在酒业部分人士对电商的抵制如同当年出版社和书商们对当当网的抵制一样，最终的结果是抵制队伍里聪明的人悄悄地拥抱互联网，逐渐转型，那些真正抵制的最后都死得很惨。”

酒水品牌能否玩转移动电商？

据统计，目前中国已有5.8亿部智能手机，6亿微博用户、3亿微信用户，移动互联网已经显示出比互联网更大的革命性，酒水品牌在电商上的滞后能否在移动电商上扳回一城呢？

“目前，白酒的消费群主要是50后到70后，而80后、90后将是未来白酒的主力消费群。根据这一年龄段人群喜欢网上购物的特点，白酒厂家必须进入电商领域引领年轻人的消费。”泸州老窖集团总裁张良表示。

酒水品牌进入移动电商是有一定优势的。

由于手机屏幕的大小有限，移动互联网的使用方式更为直接：搜索应用、音乐应用、购物应用，精准的需求实现形式由APP来直接展示，让用户从想到去做的中间环节大大缩减；再利用二维码技术、地图GPS功能等联接线下实体，让用户在线上激发出需求，再转到线下满足需求；而现在移动支付的快速发展，让整个过程变得更为流畅。

但是，并非人人都能够玩得起移动电商，准确的说只有品牌才能玩移动电商！直接和便利，在某种意义上将更多选择权交给了用户，用户没有时间（使用移动设备的时间碎片化）和空间（手机屏幕小于电脑）。

所以说，花大力气对消费者进行轰炸，宣传品牌的传统酒企在移动电商中拥有极好的机会。

酒水品牌如果要进入移动电商领域，也至少要面对着三大挑战。

首先，线上线下的协同。

在传统企业涉电的过程中，重线下、轻线上，是一种普遍的行为，一旦发生矛盾和冲突，线上店很多时候就是牺牲的一个。其实，线上店、线下店，不能看成两种渠道，而应该意识到线上也好线下也好，都只是服务的手段，最重要的对是消费者需求的满足，只要能为消费者提供更好服务，那么就要有足够的勇气来变革，或是线上营销，线下服务，或是线上推广；线下支持。不能互相协同，只能是两张皮，整天打架。

其次，要构建合理的平台。

页面设计得再漂亮，营销再有噱头，如果购物体验不行，消费者肯定不买账。移动电商看似简单，但要求甚至比PC端的电商更为复杂。商品流、信息流、资金流，三流合一，才可能构建合理的移动电商系统。

第三，具备互联网思维的运营团队。

开始时我们就已经討论过，酒企有着品牌的优势。那么这个优势是否是一劳永逸的呢？答案当然是否定的。这种优势可能只在短期内存在，凡客、小米、聚美优品都是在很短的时间内就建立起了很强的品牌号召力。如果没有专业化团队去运作，在真正称得上日新月异的移动互联网世界里，被颠覆、被遗忘就是迟早的事情。

如今的行业共识是：官酒转民酒，回归消费者价值。

而面对如今移动互联网对生活方式的改变，谁能逃避呢？据双十一的统计数据显示，京东的客户有40%左右是通过智能手机下单的，而淘宝也达到了22%，相较去年有大幅度的增长，从这里可以看出手机购物的增长量是多么的惊人。

有业内人士断言：传统渠道层级过多，效率低下，渠道成本普遍达到40%以上，在行业的毛利率水平严重下滑，过去的模式难以为继。

其实，除了极个别高端品牌外，移动互联网对传统酒企的转型意义重大。所谓回归消费者价值，一方面是产品的性价比，一方面就是品牌价值。要提升性价比，就必须认识到改善传统渠道的必要性，基于位置的移动电商就可以大放光彩。而在品牌价值方面，深入到消费者的生活和社交圈子中，品牌价值与消费者产生共鸣，有什么比移动电商更好的呢？

变革成为必然。