文化遗产地创意旅游产品开发研究

李庆雷， 张丹宇

(云南师范大学 旅游与地理科学学院， 云南 昆明 650500)

文化遗产地是旅游目的地中的重要类型，对于历史悠久、民族众多、文化多样的中国而言更是如此。在旅游业倍受重视的今天，文化遗产地的旅游发展路径创新构成了旅游研究的重要领域。面对迅速变化的旅游市场和新旅游者的出现，以及对文化遗产旅游麦当劳化、空心化、表演化等不绝于耳的指责，文化遗产地旅游业何去何从？笔者从文化遗产的教育功能和旅游活动的创造内涵出发，基于创意旅游的新视角，对新环境下文化遗产地旅游发展问题进行分析，并提出创意旅游产品开发的理论框架。

一、从文化旅游到创意旅游

1.文化遗产地的旅游化

顾名思义，文化遗产地的核心旅游资源是各类文化遗产，包括物质文化遗产和非物质文化遗产。其中，前者主要表现为具有历史、艺术和科学价值的文物与遗址；后者包括各种以非物质形态存在的与群众生活密切相关、世代相承的传统文化表现形式。在市场经济逻辑中，“过去”变成了消费对象，“文化遗产”变成了可以出售的“商品”，旅游产业成为推动文化遗产地经济复兴的重要动力甚至是核心引擎。受旅游资源类型和遗产保护政策的限制，适应现代都市居民怀旧的心理需求，文化遗产地尤其是较高级别的文化遗产地一般都采用资源型产品化模式，其主要产品类型就是文化旅游产品。在大众旅游发展的浪潮中，文化旅游遭到越来越多的“责难”，舆论的重心之一就是文化旅游的麦当劳化(McDonaldization)[1]。在文化遗产地，旅游麦当劳化主要表现在文化旅游体验的表象化、表演化、简单化和标准化四个方面。这不但引起部分旅游者和各界学者的反感，也受到目的地居民尤其是文化精英的批评。那么，遗产地文化旅游是否就日暮途穷了呢？有没有其他的发展模式？

2.文化旅游的创意转向

进入21世纪，创意与创意经济逐渐引起了文化、经济、管理及相关领域人士的关注。其实，早在20世纪初期，熊彼特就已经关注到创意对经济发展的特殊重要性，只是当时他强调的重点在于技术与管理创新。20世纪末，英国设立创意产业小组，大力发展创意经济，创意在经济发展中的地位日益凸显。与熊彼特不同，这一阶段的创意与文化艺术、休闲娱乐紧密联系在一起[2]。随着创意经济理念的传播，创意融入文化旅游的发展过程中，并促使文化旅游表现出创意转向的趋势。这一趋势受到多种因素的推动，其中主要是：第一，文化旅游的符号经济属性使创意凌驾于文化旅游产品之上，创生符号价值；第二，创意使古老、不变的遗产充满新鲜感和活力，引发更美好的旅游想象，可以更好地满足游客需求；第三，工业遗产改造型创意空间、层出不穷的节庆事件成为重要的旅游吸引物。这些趋势促使文化遗产地发展中重视教育功能的发挥，关注创意的推动作用，促进文化旅游与创意产业的有机融合，同时，也为文化遗产地发展替代性旅游提供了启示，直接推动了以旅游者为主体的创意旅游产品的产生。

3.作为旅游产品的创意旅游

作为一个新生的概念，产品意义上的创意旅游并未形成各界公认的准确表述。这种状况一方面与创意旅游产生的时间与研究成果积累有关，同时也表明，创意旅游不仅仅是一种新的旅游产品或形式，它还被赋予了对大众旅游、文化旅游反思与创新的重任。在国际上，从理查德(Richards)和瑞蒙德(Raymond)开始，Richards Wilson、联合国教科文组织组织城市网络联盟(CCN)、新西兰旅游局(CTNZ)曾先后提出对创意旅游的不同认识[3]。

笔者认为，真正的休闲旅游是一种自由的状态，具有开放性和创造性，引领人生不断超越，走向自我的实现和完善，因此是一种学习、发展和创造的过程。有鉴于此，综合上述专家和机构的观点，考虑旅游在文化遗产地发展和旅游者成长中的重要性，从旅游产品的角度出发，笔者将创意旅游定义为：游客在融入旅游地社区、参与文化活动过程中，深入了解当地传统文化与生活方式，开发自身创意潜力，促进自我发展的旅游形式。在这一概念中，强调了创意旅游的四个要点(图1)，即：Participation(参与)、Learning(学习)、Creativity(创意)、Development(发展)。

“参与”强调的是对社区文化活动的深度体验，它是“走马观花”、“蜻蜓点水”式旅游的反面，这是创意旅游的基础和前提。只有身临其境、参与到各类活动当中、与社区居民和其他游客进行深度交流，才有可能真正了解遗产地文化，也才能为“学习”、“创意”、“发展”奠定基础。

“学习”和“创意”是创意旅游的关键和重点，强调深入了解当地文化、学习知识和某种技能、发挥自身创意潜力、促进创造力的提升。教育是文化遗产的重要功能之一，该功能在遗产型旅游地管理的八大宗旨中位列第三[4]。在新阶段，“学习新东西”是旅游者追求的重要利益点之一[5]。通常认为，比起开阔视野、增长见识等观光客的动机来，“学习新东西”的内涵要丰富、深刻得多。同时，旅游场景脱离了日常生活与工作环境中的压力与束缚，文化遗产尤其是多样性特征突出的文化遗产(如丽江古城)提供了丰富的创意素材，为旅游者的创造性发现、激发创意灵感提供了良好条件。例如，美国盐湖城犹他大学科学家发现，徒步旅行者(背包客)关闭所有电子装置在野外徒步旅行四天后，其创造力测试结果提高50%。近年来，也有学者把与旅游密切相关的Recreation一词理解为“重新创造”、“重获创造力”。

“发展”是创意旅游的目标，主要指的是游客的技能与自我发展。从旅游者文化创意旅游的需求来看，旅游者不再满足于传统的观光形式和内容，对多元性、娱乐性、符号性、实用性和虚拟性的需求逐渐成为文化创意旅游体验过程中“自我发展”的重要特征[6]。

图1 创意旅游产品的PLCD模型

二、创意旅游产品开发的市场动力

在创意旅游中，旅游者重新回归旅游活动的主体地位，当地文化和社区居民受到充分关注，交流、参与基础上的学习与创造得到重视，对于消解现代旅游麦当劳化、发挥文化遗产的价值、培育创意资本、提升创新能力、促进社会发展具有重要意义。那么，文化遗产地何以打破路径依赖、开发创意旅游产品？这需要对新环境下的产业生态进行简要分析。

1.新经济时代创意型旅游者的产生

随着后工业化社会的到来，人类已经进入新经济时代，其典型特征是精神经济、知识经济、信息经济和创意经济占据日益重要的地位。与此相应地，旅游者的需求和行为也不断发生变化，促成了“新旅游者”的产生，他们目的地选择独特、旅行方式追求多样、产品价格组合讲究灵活、服务重视个性[7]。除了较为典型的背包客之外，思考型游客是其中的重要代表[8]。近年来，又出现了创意型旅游者。他们通常对文化型目的地更感兴趣，出行之前会通过网络、书店、图书馆等渠道查找相关资料和信息，在在线旅游服务商辅助下自己设计行程；在目的地停留时间较长，有时会寻找驴友结队出游；喜欢博物馆、农贸市场、特色社区等非传统旅游吸引物，在可能的情况下倾向与社区居民进行交流、了解当地传统文化、参与他们组织的活动，甚至会利用较长时间学习某种技能，并就自己关注的问题进行深度观察。在创新受到重视、创意经济勃兴的环境中，这类新旅游者近年来呈现出数量增长的趋势，成为旅游企业和目的地发展中不可忽视的力量。对创意型旅游者而言，传统旅行社所提供的常规线路和标准化服务已经无法满足其个性化、深度化文化体验的需求。

2.市场竞争中旅游服务企业的分化

经过30多年的发展，国内旅游市场竞争日趋激烈，尤其是旅行社市场，运用零负团费进行不正当竞争的情形屡禁不止。随着市场空间越来越拥挤，利润和增长的前途也就越来越黯淡。W．钱·金(W.ChanKim)和勒妮·莫博涅(RenéeMauborgne)将这种市场竞争状态和市场空间称为“红海”，并指出：残酷的竞争也让红海变得越发鲜血淋漓。那么，企业应该如何脱离红海呢？两位学者指出，企业需要超越竞争这一境界，它们必须开创蓝海，以抓住新的利润和增长的契机。蓝海代表着亟待开发的市场空间，代表着创造新需求，代表着高利润增长的机会[9]。实际上，部分有长远眼光、社会责任感和创新能力的旅游企业已经开始采取差异化竞争策略，通过开发新的旅游产品、开拓细分市场来获得利润，这其实就是蓝海战略的萌芽。从长远来看，旅游服务企业的市场细分和业务分化是大势所趋，只是由于目前国内旅游者人数众多、信息不对称局面短期无法改变、多数小微旅游企业创新能力不够，影响了这一进程。在蓝海战略框架下，旅游服务企业在识别新旅游者的基础上，运用定制化服务理念，整合社会资源、创新旅游线路、提供深度文化体验，是获得竞争力的重要途径。

3.文化遗产保护中的社区力量

在文化遗产的保护和遗产地的发展中，社区始终是不可忽视的力量。从文化遗产赖以存在的根基而言，社区居民是文化的主体和持有者，是遗产特别是非物质文化遗产的传承者。从旅游开发的角度而言，社区是文化体验产品的载体，是旅游休闲的重要空间。从遗产地发展来看，社区是细胞和微观指示器，撇开社区则遗产地只能是经济飞地。因此，无论从《保护世界文化和自然遗产公约》、《可持续旅游发展宪章》还是从旅游规划的社区观和各地旅游开发实践来看，社区参与始终是重要的基本理念。社区居民除了通过接待服务、环境保护和部分管理岗位来实现旅游参与、获得收入之外，更重要的，还应该而且可以在多方位展示地方文化、创造好客氛围、丰富游客体验、实现遗产的教育功能等方面发挥作用。近年来，在专家学者、NGO等力量的推动下，各地政府更加重视发挥社区在遗产保护和旅游发展中的潜能，社区居民的参与意识和能力也不断增强。利用有形遗产和无形文化来吸引游客，已成为社区发展的重要动力。

综上所述，创意型旅游者、创新型旅游企业、遗产地社区构成了文化遗产地旅游产业生态(图2)。依据食物链的原理，创意型旅游者要想更好地生存下去就要从遗产地社区寻找适合自己的“食物”；遗产地社区欲获得更好发展，应面向外部寻找“食物”；创新型旅游企业要想“捕食”创意型旅游者，必须开发适合其口味的产品。这三种力量有机融合在一起，共同推动着创意旅游产品的开发。

图2 新时期遗产地旅游产业生态与创意旅游发展动力

三、文化遗产地创意旅游产品开发的理论框架

新的产业生态促进旅游产品及其生产方式的创新，创意旅游已经成为旅游产品体系中的重要组成部分，并且在一定程度上体现着现代旅游发展的趋势。因此，揭示文化遗产地创意旅游产品开发的基本规律，对文化遗产地旅游持续发展和创意型旅游者需求的满足都具有重要的现实意义。根据对创意旅游产生背景、内涵与特征的认识，综合利益相关者、体验经济及相关理论，笔者尝试提出文化遗产地创意旅游产品开发的TRCOA框架(图3)，即：新旅游者(New Tourist)、社区居民(Community Residents)、文化(Heritage Culture)、资源组织者(Resource Organizer)、专项活动(Special Activity)。创意旅游产品开发的依托是文化，载体是专项活动，三方力量是新旅游者、社区居民和资源组织者。

图3 文化遗产地创意旅游产品开发的TRCOA框架

一般而言，创意旅游产品开发是资源组织者根据新旅游者的需要，在遗产地文化研究成果的基础上，依托社区居民，传达文化信息，展示文化场景，策划并组织体现遗产地文化特质的专项活动，为旅游者创造交流、学习和发挥创意潜能的机会，促进旅游者自我发展与提升。同时，这一过程也是文化解译、产品转化、旅游消费与文化创新的过程。

由于文化遗产地旅游的研究成果中对社区居民涉及较多，加之上文对新旅游者尤其是创意型旅游者已做过分析，因此这里重点探讨文化、资源组织者、专项活动三个要素在创意旅游产品开发中的应然功能及其实现路径。

1.文化

文化是文化遗产地的核心旅游资源，特色突出的地域文化对现代旅游者具有较大吸引力，是创意旅游产品开发的重要依托。文化的内容极其丰富并充满多元化的特点，创意型旅游者通常希望通过创意旅游了解到不同的思想和殊异的生活方式[10]。但是，旅游者乃消费者，而非人类学家[11]。因此，文化不等于旅游产品，必须在对文化资源进行整理、研究、解读的基础上，经过选择、加工、创造，才能将文化信息传达给旅游者，并转化为可供旅游者直接体验和消费的产品形态。

在文化资源的整理、解读和转化中，应注意创意阶层(Creative Class)的力量，发挥遗产地文化精英和两栖型文化人才的重要作用。创意阶层秉承个性化、精英化、多样性和包容性的价值观，由从事科学和工程学、建筑与设计、教育、艺术、音乐和娱乐的人们组成，其核心工作是创造新观念、新技术和新的创意内容[12]。在遗产地，文化精英是当地文化的拥有者和传承者，既熟悉当地文化的发展脉络、资源类型与地域特色，还了解现代旅游者文化消费心理，有些还通过参加会议、外出考察、同行交流等途径积累了一定的文化旅游知识，因此对文化特色的提炼和文化资源的产品化具有一定的思考。部分市场意识强的文化人才还通过各种途径参与到旅游开发中来，如宣科命名纳西古乐并进行商业化运作。同时，还有一些出生在遗产地、深受当地文化影响但在外地发展的人文社科领域人士，也是遗产地文化的解读者、宣介者甚至策划者。因为他们既曾经是遗产地文化的拥有者，同时又能站在旁观者或者现代都市消费者的角度来审视遗产地文化，本文将其称为两栖型文化人才。在云南，籍贯在丽江的纳西族学者群体通过科学研究、著书立说、会议交流等手段解读并宣传纳西文化，为创意旅游产品的开发提供了丰富的素材和富有启发的思路。例如，祖籍丽江大研的原云南省社会科学院院长杨福泉教授完成纳西文化相关著作二十余部，对丽江古城旅游发展进行了许多思考，并结集出版了《策划丽江》一书，对策划、开发创意旅游产品具有重要的启示。

2.资源组织者

文化是行为及行为结果的决定要素，它由十二种因子构成：手工艺品、语言、传统、美食、艺术和音乐、历史、地方工艺、建筑、宗教、教育体系、服装、休闲活动[13]。同时，创意旅游者感兴趣的遗产地文化资源的多元化特征也较明显。因此，与传统旅游线路组织不同，创意旅游产品的开发除了依托旅游资源之外，还较多地依靠各种类型的社会资源，如图书馆、博物馆、展览馆、学校、研究所等。因此，创意旅游产品开发需要较强的资源整合能力，资源组织者的作用就非常重要。与旅行社管理、导游人员不同，资源组织者更强调根据创意型旅游者的需求寻求资源尤其是社会资源，并采取原资源拥有者可以接受的方式将其整合、组织到创意旅游产品中来。

资源组织者既要熟悉当地文化资源、文化场所与旅游景点，也要了解旅游需求与市场供给情况，并具有一定的线路设计知识和能力，还要能够整合资源，为我所用。例如，对东巴文化感兴趣的创意型旅游者，除了游览丽江古城、玉水寨、黑龙潭等常规景点之外，可能还有深度了解东巴文化甚至学习某种技能(如手工造纸、木牌画、东巴舞)的需要，这就需要整合东巴文化研究院、东巴文化传习所、玉湖村等社会资源。因此，资源组织者应树立客制化(Customization)、产消合一(Prosumer Model)理念，根据创意型旅游者的需求寻找资源，与资源管理者建立良好的合作关系，引导他们为旅游者服务，并建立合理的利益分配机制。

在哈尼梯田，元阳县文化局退休干部马老师自身是一名优秀的摄影家，获得过不少奖项，对各村寨、道路、摄影点也很熟悉。同时，他深谙外来游客与当地人的所想与所需，能够巧妙地调和双方之间的矛盾。从1988年开始，他就带领海内外摄影爱好者拍摄元阳梯田，成为业界知名度甚高的摄影导游[14]。从创意旅游的角度看，马老师就是一名成功的资源组织者。

3.专项活动

根据旅游体验经济的理论，参与性活动是旅游者获取深度体验的重要方式。旅游者只有参与其中，与服务人员或社区居民互动起来，才能更好地认识文化遗产并有所启示[15]。对于旅游目的地而言，活动(Activity)也是六大必备要素之一，目的地建设中应设计一些旅游者逗留期间可以参加的一些活动[16]。对于创意型旅游者而言，专项活动是获取文化深度体验的主要途径。因此，创意旅游产品开发中应树立UGC(用户生成内容)的理念，组织专项文化活动，为旅游者搭建与社区居民交流、了解当地文化、学习传统技艺、发挥创意潜能的“舞台”，让旅游者参与其中，最终生产出因人而异、意义非凡的旅游产品。

在文化遗产地旅游发展中，专项活动主要有两种类型，一是社区传统节庆与生产生活中的各类活动，二是专门策划的文化体验活动。在丽江古城，四方街或玉河广场上的纳西族舞蹈、打铜人家里工匠打制铜器、东巴纸坊里的传统造纸技艺展示，都为旅游者与当地居民或服务人员交流、深入了解纳西文化、获取深度文化体验、学习传统工艺、获得创造性的发现、提升自身的创意能力提供了载体。由于某些传统文化活动举行时间的固定性，旅游者在其他时间造访时也希望观摩这些文化活动。这时，资源组织者还要根据旅游者需要专门邀请社区居民或文化艺术界人士进行文化展示。同时，资源组织者还要对这些活动进行解说，介绍活动产生的相关背景，并创造交流、学习、思考的机会，真正使旅游者能够有所收获或启发，促进自己在知识、理念或技能方面的发展。在这方面，西安大明宫国家遗址公园走在了前列。公园内的国际考古探索中心组织了“小小考古家”等一系列考古体验特色活动，让青少年在欢乐的游戏与动手体验中，更加真切地触摸历史，了解中华文明的由来与变迁，丰富自己的历史知识，提高动手能力。这类活动告诉我们，创意旅游活动体现着体验经济的精髓，并在一定程度上表现出高层次旅游活动中“技能消费”的发展趋势。亦即，高层次的旅游活动需要旅游者具备某些方面的特殊技能方能完成，这有助于满足旅游者自我实现的需要[17]。

四、结语

旅游产品开发是关系文化遗产地教育价值发挥、游客需求满足、社区利益分配的重要问题。随着创意经济的蓬勃发展、文化旅游的创意转向、新旅游者的出现，文化遗产地应适时开发创意旅游产品，拓展潜力巨大的文化创意旅游市场，更好地协调文化遗产保护、游客深度体验、社区居民受益之间的关系，探索文化遗产旅游去麦当劳化的新路径、引领旅游可持续发展的新方向。诚然，创意旅游产品开发是复杂的综合性问题，本文仅就其基本要点、动力机制和理论框架进行了粗浅的分析，强调了创意旅游者、创意阶层在文化遗产地开发中的作用，意在抛砖引玉，引起业界人士的关注，共同就创意旅游产品开发问题进行全方位的探讨，为创意旅游开发实践提供理论指导。

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