贝索斯的秘密武器

编者按

电子商务乃至互联网经济仅仅只是一种新的商业形态吗？是电子商务改变了人们的消费习惯，还是人们的消费习惯推动了电子商务的蓬勃发展？

由财经作家吴晓波任总撰稿的《商战电商时代》，对杰夫·贝索斯、刘强东、马云等近百位国内外知名企业家的采访，串联起了电商时代的传奇，并在梳理中国电子商务近20年来发展史的同时，试图总结电商时代的竞争规律以解决现有的商业难题。

1994年夏天，美国华尔街一家金融公司的办公室里，一位30岁的年轻人陷入沉思，他将在辞职问题上做一个艰难的抉择。

他叫杰夫·贝索斯，当时是纽约银行家信托公司史上最年轻的副总裁，年薪过百万。让杰夫·贝索斯做出艰难抉择的原因，是当时风靡全球的互联网热潮。

互联网热潮正在让这个世界发生着巨变。贝索斯看到了网络上蕴含的商机，他要在互联网上卖图书，将互联网和商业联系在一起，这是一种前所未有的商业模式。但是，一边是华尔街令人羡慕的工作，一边是史无前例的一次冒险和尝试，贝索斯左右为难。

48小时之后，贝索斯辞掉了华尔街金融公司副总裁的工作，因为他不愿意做让自己后悔的事：“如果我有了创建亚马逊的想法，却没有尝试，那我会一直想，我尝试了会怎样，我会后悔自己没有付诸实践。我尝试了即使失败了，那我不会后悔的。”

带着创办涵盖几百万种书籍的网上书店的梦想，贝索斯开着一辆老式的雪佛莱汽车，带着妻子，横穿整个美国，来到了美国西北部的城市——西雅图，开始了他的传奇之旅。

当时，微软已经逐渐长大，贝索斯希望自己的公司能像微软一样，在IT行业取得成功，走向浪潮之巅。

如今，贝索斯已经成为全球电子商务标杆式的人物，亚马逊总部也成为很多创业者参观和朝圣的地方。他给自己从车库中起步的公司起了一个响亮的名字——亚马逊。贝索斯说：“它是以亚马逊河命名的，它是全球最大的河流，全球最大的选择。”

1994年，全球第一家B2C电子商务公司在车库中开始起步了。全球电子商务的时代就此拉开帷幕。1999年，亚马逊创办5年之后，贝索斯以70亿美元身价当选为《时代周刊》“年度风云人物”。贝索斯当选的理由是：“他革命性地改变了全球消费者传统的购物方式。”

杰夫·贝索斯的伟大之处，不仅仅在于他是电子商务的第一个领跑者，创造了从无到有、从小富到巨富的商业传奇，更在于他最先确定的商业模式、商业规则乃至格局，成为后来者丰富的养料。

贝索斯采用B2C商业模式，直接向消费者销售产品和服务。亚马逊一开始的商业模式并不复杂。他在网上建造了一个虚拟网店，没有一本实体书，读者摸不到纸张的质感，闻不到文字的墨香，却体会到品种的丰富、购买的快捷与方便以及价格低廉，一系列优势使得贝索斯很快声名鹊起，并以绝对的优势打败了传统书店。

贝索斯开创了电商亏钱的模式。就像《时代周刊》的主编沃尔特对他的评价：“他试图依靠增长速度，而不是利润来建构一个公司。这听起来有些不可思议，但这种理念无论是好是坏，无疑都已经改变了1999年的整个经济模式。”而贝索斯对于亏钱模式的解释，则更符合一个伟大公司的气质：“亚马逊的三大理念是拥有长远的目光、消费者至上以及不断发明创造。”贝索斯的亏钱模式影响深远，与“免费”模式有异曲同工之妙。马云深谙其道，他欲擒故纵——先给消费者尝尝一些甜头：阿里巴巴免费三年，淘宝免费三年。

注重客户体验的亚马逊，在创业前期将大量资金用于建立运营中心和仓库物流，以保证将顾客选择的商品快速交付到手上。贝索斯是不折不扣的价格屠夫，他给消费者的最高折扣率高达40%。

贝索斯还拒绝了大量的潜在盈利，很多人包括华尔街的投资者一直对这个不赚钱的公司耿耿于怀，但贝索斯不以为然。美国《森林人》杂志副总裁朱莉·艾斯克（Julie Ask）认为这个“放长线钓大鱼”的做法相当明智，“亚马逊可能是第一个出现的电子商务公司，也是最大的一个，它的价格几乎是最低的，他们首先通过更低的价格赢取客户，然后通过选择范围扩大优势，我们在网上的选择范围通常是最广的，你想买的东西基本上在网上都能找到。”

事实证明，贝索斯的赔钱行为提升了客户体验，培养了大量忠实客户，这些因素成为贝索斯投资翻盘的重中之重。

亚马逊给美国消费者带来了全新的购物体验，他们不需要开车去任何地方，不需要出行，也不需要为把东西带回家而烦恼，只要想到要买什么，一根网线、一个鼠标就搞定了，而且还有很多不同的选择。同时，全新的购物体验也成就了电子商务这种全新的商务模式。

贝索斯和他的亚马逊已成为电子商务的标杆，以互联网为依托的全新商业模式、对亏钱模式的坚持、强调客户体验、建立仓储物流体系……成为后来者模仿以及变革的商业基础。贝索斯那些看起来不可思议，甚至违背商业常识的种种叛逆与逆流而上，已成为后来者的养料，整个行业也因此愈加蓬勃，焕发出无限生机。

推荐语 电商时代的光荣与梦想

推荐人：郑渝川

书评人

1995-1998年，混沌初开，中国互联网在梦想家和技术极客们的狂热驱动下拉开序幕；1999-2001年，热钱涌动，大批海归精英返回，互联网创业成为潮流，一大批如今成为门户、平台的互联网企业，艰难地熬过了那段最迷惘的时间；2001-2004年，本土创业者创造出了各种稀奇古怪的商业模式；2005-2009年，互联网业开始了第一轮洗牌，非但不少本土创业者被淘汰出局，连多个跨国巨头也纷纷败退。

移动互联时代的到来，改写了竞争规则，电子商务也终于迎来了收获的季节。马云从创业偶像变成了现象，他的最大对手换成了马化腾；小米手机不可思议地变成热门品牌；淘宝改变了中国人的购买习惯，还创造出“光棍节”的概念；京东商城使得原先由卓越亚马逊和当当网把持的网络售书格局竞争加剧，并使得更多实体书店倒闭；团购风潮虽昙花一现，意义却相当深远，意味着实体服务和消费领域也可以被整合到电子商务的价值范畴以内。

曾有论者指出，中国互联网业、电商行业是中国经济中，最国际化、最市场化、最资本化的一个领域。我很赞同这番观点，正是因此，才使得中国互联网业和电商行业的竞争水平远远超出国内其他行业，竞争规则不断更新但保持着基本的良性有序。

电商时代已经来临，借助品牌构造，引入大数据预测分析，电商企业在完成创业腾飞、借资本之力迅速膨胀并跑马圈地之后沉淀下来，重新回到回应和满足客户需求的价值创造之路上。但我们仍不能草率的定论，中国电商行业的洗牌已经结束、秩序已经稳固。技术创新和商业模式创新的颠覆性效应从未失效，创业创新的空间也没有萎缩。借助梦想，创造光荣，一切皆有可能。（支点杂志2014年7月刊）endprint