浅析微电影广告在网络传播中的影响

盛子娱

（渤海大学 文理学院文法系，辽宁 锦州 121000）

1 微电影广告现状及特点

1.1 微电影广告的现状

2010年，雪佛兰推出微电影广告《老男孩》，并迅速在网络上一夜走红。之后，各大品牌的微电影广告纷纷登场，《看球记》背后是佳能冠名，而吴彦祖主演的《一触即发》和莫文蔚主演的《66号公路》，则是凯迪拉克的作品，并且他们也都取得了不俗的销售战绩。微电影广告刚开始出现时，差不多是一边倒的赞誉，然而经过了近4年的时间，微电影广告得隐忧逐渐显现。这需要业内人士们的共同努力，逐渐完善。

1.2 微电影广告的特点

1.2.1 微

微电影广告的出现符合了年轻人们的心里，又符合了现代生活的价值观，因此一部微电影广告最基本的是要在时间上做到恰当的“微”，在最短的时间让观众们看到一个完整的感人故事，触碰到观众最敏感细腻的弦。第二，在制作周期上的“微”，平均制作周期一般在一周，也可能时间稍微长一点。第三，也是最重要的一点，在投资规模上的“微”，比起大制作的电影，成本较低，对于讲究成本的广告主来说，吸引力是很大的。

1.2.2 精

微电影广告投入时间短，投入的人力和物力不是很大，导演有更多的时间和精力去制作，为它打造合适的时间地点。

1.2.3 准

广告是以盈利为目的，虽然是微电影的形式，但其最终目的是不变的。因此，微电影广告的主题定位一定要准确，在微电影中视听语言和表现手法也要彰显其企业的理念，提升企业的形象，也许在整部影片中，没有出现企业标识，但是在最后结尾字幕时也会展现。这样反而会使受众更轻易的接受。

1.2.4 故事性

微电影广告是围绕产品或品牌讲述一个故事，更吸引人，故事的主题彰显企业核心价值理念。故事主题确定后，采用名人代言或演绎，会使广告效果更强烈。

2 微电影广告影响受众的价值观念

2.1 微电影广告给青年创意人另一片天空

微电影广告并不是花费很少的钱，做时间很短的事情，简单，朴素并不意味着做的不好。微电影广告已不再是技术，而是奇、新、特。微电影广告使植入式营销成为合理化，丰富了人们对于植入的理解，是建立品牌和成就品牌的另一个契机。随着限娱令和限广令的推出，2011年11月28日,国家广播电影电视总局下发《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》,决定自2012年1月1日起,全国各电视台播出电视剧时每集电视剧中间不得再以任何形式插播广告。在这种环境下，网络这一媒体成为时代宠儿，以微电影广告，微博广告等形式涵盖面瞬间上升，而并不是某一类。

在这里我想区别一下下微视频广告和微电影广告。 微视频广告可以是一个产品的展示视频，即使把它拉到10—20分钟长也不能叫做微电影。而微电影广告通俗来讲就是是否具有电影元素的广告。如情节，内容，拍摄角度等。当微电影广告成为一种趋势，它的优势可能会消失，将来微电影广告也许不能成为主流。微电影广告需求很多，开拓了就业的机会，使得很多有才华的年轻人投入其中，给了他们另一片天空。

2.2 微电影广告影响受众的心理结构

硬广告商业价值大，可相信程度低，时效性差，投入成本高，传递内容单一，渗透到受众心理的能力弱，但是微电影广告改变了受众的心理结构。2010年是微电影元年，2012则是井喷的一年，是承载品牌理念的一种好的方式。2012，伊利拍出了一系列的微电影有伊利巧乐兹微电影《脆皮情书》，伊利牛奶片微电影《不说话的女孩》等。使受众更易于接受并得到了很好的效果。

在凡人的奥林匹克中伊利作为2012年伦敦奥运会中国代表团营养乳制品提供者，在奥运会的品牌营销战略中提出“亲民”的品牌路线在奥运传播活动中得到施展。而《脆皮情书》是由伊利联合爱奇艺出品，同时分为上下两集，宅女和王子，宅男和女神，是校园里永恒不变的最经典的爱情主题。它讲述了由匿名情书而引发的校园爱情故事，风格清新，时尚。《不说话的女孩》影片选取了当下年轻人喜爱的青春偶像杨可凡和刘以豪作为男女主角，以奶片女孩奶片爱情为情感主线，以清新风格诠释“真爱滋味，不需言语”的产品理念。伊利打破传统的营销模式，采用微电影的形式为其企业打造品牌形象，对于企业的发展产生了积极的影响，同时微电影也把情感植入到了每个观影者的心中。因此微电影广告改变受众的心理。

2.3 微电影广告影响受众的消费心理

我们不得不思考一个问题，为何微电影广告没有像传统的电影植入广告那样受到消费者的反感，却很容易的得到了消费者的芳心。其中的重要原因在于微电影广告本身的特质符合了消费者的心里诉求。

2.3.1 追寻内心的共鸣

微电影广告，在达到广告效果的同时，会对受众进行分析，掌握受众的心里。李奥贝纳曾提出“与生俱来的戏剧性”，任何一种产品能够在市场上生存的素质，就是内在的戏剧性。然而，广告人要把戏剧性的元素找出来，打动消费者，使消费者引起共鸣，从而使产品与受众内心追寻的东西达到共鸣。

2.3.2 猎奇心理

人天生就具有猎奇心理，微电影《老男孩》，讲述了他们整个的青春岁月，人到中年，仍然追寻自己的梦想，虽然其中经历了很多的磨难，好友的排挤，人生的不如意，但是他们仍然走到一起，追逐梦想。《老男孩》一经在网络上播出，点击率过万，这样使看影片的观众在其中找到了自己的影子，看后都为他们的坚持而感动，鼓舞。所谓“爱屋及乌”，自然受众对于雪佛兰这个品牌的认可度也随之上升。

2.3.3 快节奏心理

微电影广告在时间上争取了优势，微时代产物的特点是简短，无论是文案还是视频，都是以其“微”的特点吸引着越来越多公众的眼球。例如，追逐无限别克轿跑系列十二星座微电影，广告主是通用汽车，由陆川，王小帅，滕华涛，郝蕾在2012拍摄，四大势力导演重磅加盟，追逐无限为主题，短短的时间，就将不同的星座，不同性格的人物故事聚焦在一起。在快节奏生活的今天，微电影的出现为大众提供了迅捷，更是在潜移默化中传递了企业精神。

2.3.4 彰显个性

在这个多元化的社会，人们逐渐追逐个性，展现自己。作为一种全新的广告形式，它也体现出追求个性，敢于表达自我的精神，赢得了消费者的青睐。同时，以互联网为载体，使受众更加自由的表达自己的观点，彰显个性。

3 微电影广告影响受众价值观的原因

3.1 微电影广告对受众价值观念初步形成者的影响

受众从学校教育中获得学习技巧，而大量的背景知识是通过无意识获得的。微电影广告传播借助角色的演绎，供人学习模仿，以培养、引导人们的消费观念、生活情趣以及行为规范。微电影广告对于青少年的影响力是最大的，因为它与青少年的个性意识形态是相似的。

3.2 微电影广告影响受众的判断力

在微电影广告中崇尚的事物，受众也会受到影响，媒介起了一个过滤的作用，它和现实会有一定的差距，它会影响受众的判断力。

3.3 微电影广告影响受众的思维方式

在微电影广告中所传达的思维方式，受众也会受到影响，会不知不觉跟着企业所要传达的东西走，受众自己的思维方式会逐渐削弱，然而受众不假思索的“跟着感觉走”就是广告最期盼的景象。当消费者在微电影广告的深刻影响下，也会跟着剧中人物进行奢侈品的消费，体会一下“高端人士”的感受，我想这个时刻，也就是广告对受众感觉的引导已经获得了成功。

4 加强微电影广告在大众传播中的积极作用

4.1 提升微电影广告的地位

微电影广告自从受到大众的热捧后，，各大品牌纷纷而至，一年上线数千部微电影，导致制作数量过度，导致追求速成、植入性过强的内容营销过度。微电影营销必须找到艺术与营销的平衡点。鱼龙混杂，参差不齐。虽然有一些的微电影广告取得了巨大的成功，但也有一些导演为了追求盈利，将其扩大为大型的广告片，使人们失去了当时的欣喜。因此，微电影广告地位的提升是需要业内人士专业的知识，敬业的精神，这样才可以使微电影广告在大众传播中起到积极作用。

4.2 增强不同文化广告融合和理解

每个国家都有属于自己的文化特性，这些特性是长期历史发展的沉淀，是各个国家区分他国的重要文化内涵之一，但是由于不同体系之间可能存在着不同甚至是对立，这就会使不同的文化之间交流，价值观念产生了一种分歧。

然而，微电影广告恰恰成为了一个桥梁的沟通使者，它通过网络，电视媒介，传递给不同的国家，让受众体现到微电影广告所表现的理念，精神是不分国界的，是会以全新的视角和观念冲击着人们的心里，从而增强不同文化广告融合和理解。

5 微电影广告在传播中的影响所彰显的意义

（1）从品牌传播角度来看，微电影的意义显然并不在于它是拉长的广告片或缩短的电影，而是对于品牌原有方式的颠覆。从单纯的生硬广告变为富有吸引力、生动、丰富的内容。

（2）从消费者的角度来看，微电影广告使原有的对于消费者强制性的灌输变成为他们主动的去寻找。同时，与互联网相结合运用，也是品牌与消费者沟通的全新形式，微电影显然已形成了数字化媒体的产物。

（3）从广告主的角度来看，微电影也许会用最少的钱达到最大的利益。无墙的世界，多元化的渠道，尤其是消费者的自主选择与自主传播，让优秀内容具有无可比拟的穿透力。显然广告主一定要让影片优质的展现品牌理念。不少微电影以出色的真实性，生动性，在数周内创造了过千万次的真实播放数据和良好的口碑，为品牌的影响力提升提供着新的案例。

6 结语

微电影广告在网络传播中的影响深刻，可以说，微电影广告成就了新传播。微电影广告从出生至今，优势与劣势并存，这也是任何事务发展过程不可避免的。微电影广告好像是电影与广告的混血儿，所以，在今后的发展中，它也会汲取他们的优点，作为一种全新突破的广告形式在网络传播中占据地位。

［1］刘波.电视广告视听形象与创意表现[M].太原：山西人民出版社，2006（6）.

［2］陈红莲.网络“微电影”的传播学解读：以《老男孩》、《四夜奇谭》等的热播为例[J].今传媒，2011（12）：95-96.