新闻执政视野中的议程设置研究

□ 杨逐原

一、问题的提出

班尼特在其《新闻：政治的幻象》一书中提到，美国白宫的总统会议整天就在研究如何左右新闻、发布新闻，以政策试探媒体反应之类，这给了世人“新闻执政”的最初印象。在媒体极为发达的美国，新闻执政已成为政府屡试不爽的执政手段之一，可以说，从地方政府到中央，从基层的社会组织到在社会中起着举足轻重作用的利益组织，各种政治团体都在运用着新闻执政，并取得了积极效果。

事实上，不仅美国，在其他的任何国家，执政者都在不同程度地运用着新闻执政这一方略。

二、新闻执政何以必要

“新闻执政，就是指通过媒体新闻来执政，即运用媒体新闻来提高公共政策部门的执政形象、执政公信和执政的合法性，向广大群众传播执政者的决策、方针路线一类以达到贯彻落实的目的。”当前，“新媒体技术飞速发展，社交化平台、微博等诸多新型传播平台渐入主流，扁平化、裂变式的碎片传播已然形成，以强大的传播力制造出全国性舆论热点事件的成本大大降低。这就意味着舆论引导与舆情研判的难度系数成倍攀升，以前对待传统传播的管理方式、与民众的对话模式皆不再适用”。在此情况下，倘若执政者再以“鸵鸟心态”来执政，政府公信力可能会受到巨大的冲击，严重者还会使政府陷入舆论特别是网络舆论攻击的漩涡之中，影响社会的安定。这可以从我国近年来对突发性事件的处理中窥见一斑：近年来，我国突发性事件频发，如黑龙江鹤岗新兴煤矿爆炸、南京废弃塑料厂爆炸、甘肃舟曲泥石流、雅安地震、哈尔滨国润装饰城火灾、9·9广西桂林爆炸事故等。这些突发性事件，顷刻之间引起各方力量的交集，各级各类新闻媒体高度聚焦，对政府的管理、应对提出了巨大的挑战。在类似事件的处置中，有些因果断及时，早发声、早披露信息、早定性事件，赢得了民众的信任及支持；有些因处理不当，引发了不必要的新闻次生灾害，造成不必要的损失。可以说，在全球化的新闻传播环境下，任何蓄意隐瞒事件真相的行为都必将付出应有代价，倘若政府信源缺失，很容易引发各种小道消息，且在短时间之内会将不实信息传遍全国甚至世界，在此情况下，政府要想引导或重新制造舆论，将要付出巨大代价。反之，如能利用好“新闻执政”这把宝剑，则能提高危机公关的能力，扩大执政视野，塑造良好的形象。

因此，新闻执政已成为摆在执政者面前的一个重大课题，其理念的优化、对策的探索显得尤为紧迫。执政者需要做的事情是：如何培养工作人员“条件反射”般的应急能力，如何通过及时、透明的信息实现社会动员，如何避免推诿扯皮等现象，如何有效管理媒体、善待媒体、利用媒体，从而提高政府的新闻执政能力。

三、议程设置：新闻执政的有效法宝

当前，世界局势变幻不定，国内各种突发性事件时有发生，执政者必须具备“新闻执政”理念，完善“新闻执政”策略，不断提高“新闻执政”能力。

“议程就是对政府官员以及与其密切相关的政府外人员在任何给定的时间认真关注的问题进行编目。它决定了政府将就哪些事项做出决定，就哪些问题做出处理。议程设置的结果就是将一个社会问题转变成可操作、可决策的政策议案。”可以说，作为能够长时间引领社会舆论的议程设置，必能为执政者处理各种社会问题找到操作方案，特别是在处理突发性事件时能赢得先机，获得社会公众的信任及支持，因而是提高“新闻执政”能力的有效法宝。

第一，议程设置能让执政者及时发布有引领性作用的信息，抢占舆论的先机。执政者及时发布信息，使传媒议题、公众议题与政府议题保持一致，消除由于政府信源缺失而引发各类流言的现象，将公众的视野引向政府发布的新闻信息，消除不必要的恐慌和各类猜测，避免造成社会混乱。

第二，议程设置能提高政府公信力。执政者不隐瞒任何信息，及时、公开、透明地将事件的有关信息传播出去，避免媒体和公众议题倒逼政府议题现象的出现，充分发挥舆论领袖的作用，把好信息传播的关口，赢得民心，提高政府公信力。

第三，议程设置能增强社会凝聚力。议程设置就像社会系统的润滑剂一样，对维持社会系统的正常运转有不可忽视的作用，通过舆论引导，实现社会整合，增强社会凝聚力。

第四，议程设置有利于优化执政氛围。政府作为社会公共事务的重要管理者，其掌握着丰富的信息资源，对于社会公众关注的问题，政府要及时发布有关信息，把政府对事态的关注和应对举措设置成重大议题，使事件朝着有利于政府处置和符合民众利益的方向行进，赢得更多的理解与支持，甚至让受众积极参与，从而优化政府的执政空间。

第五，议程设置有利于传播主流价值观，把握传播话语权。执政者主动出击，及时传播有利于维护社会主流价值观的信息，使多元化的意见在非常时期得以统一，推动社会的良性发展。

四、新闻执政中的议程设置

“政府新闻议程设置的内容应为执政者所要向公众说明的、需要引起公众关注的政策、公共信息以及影响公众生活的政府行为、决策等，它只能通过媒体来实现，且必须遵从大众传媒的规律和新闻规律。”政府新闻议程设置的最理想状态应该是政府议题、媒介议题和公众议题的有机结合。

具体来说，新闻执政视野中的议程设置应该从以下几个方面来执行：

第一，以提高执政能力为核心，建立执政党与主流媒体的新型关系，塑造媒体形象和公信力，通过主流设置议题，提升执政能力。

第二，关注人的内心和生存状态。以人为本在新时期的诠释应该是关注人的内心和生存状态，这就要求政府在新闻执政中，要改变自上而下的宣传习惯，摒弃官本位思想，认真思考群众所需、所想，及时传递相关信息，关注民生，满足受众的需求，维护社会稳定和发展。

第三，注意把握时机，把握传播话语权。在议程设置中，时效性异乎重要，它关乎政府能不能及时掌握舆论主动权，关乎受众能否在第一时间了解事件真相并跟进事态发展。执政者必须树立时效观念，要时时关注事态发展即时发布变动信息，增加透明度，牢牢把握话语引导权，始终将公众的目光锁定在政府的表态和应对措施上。

第四，精心策划议题。除适时发布信息外，也需要高超的议题策划技巧。如通过新闻发布会、发新闻通稿、约见传媒记者等方式，巧妙地通过媒体将政府议题转化为公众议题，搭建政府与民众的和谐桥梁，推动事件的解决，维护社会稳定。

第五，把握好灾难事件的议程设置。近年来，我国各种灾难事件频发，能否设置好灾难事件的议程，已成为考量执政者执政能力的一个重大标尺。针对灾难事件，政府应该设定符合灾难规律，聚焦公众需求，凸显事件变动及其影响的议程。

五、结论

执政者可以有效地利用新闻执政来提高公信力，塑造执政形象，维护社会稳定。议程设置是新闻执政的有效途径，设置有效的议程是新闻执政力得以彰显的动因。当前，执政者应该高度重视新闻执政中的议程设置，大力培养工作人员“条件反射”般的应急能力，通过及时、透明的信息实现社会动员，避免执政中的推诿扯皮等现象，有效管理媒体、善待媒体、利用媒体，从而提高政府的新闻执政能力，塑造良好的形象，提升政府公信力，推动社会和谐发展。

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[2]王小杨.媒介场域转换，“新闻执政”策略亟待完善[DE/OL].http：//news.ifeng.com/opinion/gundong/detail_2011_12/20/11428272_0.shtml.

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