传统媒体对微博的应用模式分析

□ 向延桃

传统媒体对微博的应用模式分析

□ 向延桃

微博作为一个网络平台，出现在我国虽然只有短短的几年时间，但发展速度很快，从2009年到2013年已经赢得了庞大的微博用户。在这种蓬勃发展的背景下，微博的营销价值逐渐显现，成为众多传统媒体争夺的战场。有些传统媒体的微博平台，已经拥有了人数较多且比较稳定的粉丝群。在目前微博市场尚未白热化的前提下，探讨传统媒体对微博的应用模式，使微博成为媒体进行品牌影响力构建的平台具有重要意义。本文将从微博的现状和传播特征出发，结合目前传统媒体对微博的进驻现状，分析传统媒体对微博的应用模式。

传统媒体；微博；传播特征；应用模式

目前，传统媒体是微博平台中最活跃和积极的用户群，《新周刊》就是新浪微博上转发率最高的用户之一。我国的微博发展势头强劲，其强大的微博营销功能，已经让众多企业和媒体体验到其病毒式口碑营销的魅力。

一、微博的兴起

微博，即微型博客（Micro-blogging，Microblog），“是一种区别于传统博客的全新互联网产品。为了方便与移动终端的接入，其每一篇‘博客’限定在140字左右，即一条手机短信的长度限制，同时也可以上传音视频、图片。用户与用户之间信息的传递首先通过‘关注’‘被关注’来实现——即A被B关注，那么B会接收到A发出的所有微博。”微博带有社交网络的性质，用户之间可以在微博平台上通过转发来对其他用户的微博进行传播。同时，微博是一个开放平台，有极大的扩展性。外部应用程序可以通过API接口调用微博上的信息，增添了微博的趣味性，也增强了微博产品的生命力。

新浪网副总编辑孟波认为：“微博是手机短信、社交网站、博客和IM等四大产品优点的集成者。”可以说微博基本涵盖了手机短信、社交网站、博客和IM的核心功能。

2006年，Twitter在美国硅谷创办，这是微博的首创者，同时也是世界上用户最多的微博网站。2007年，我国的IT创业者们也借鉴Twitter的形式陆续创办了饭否、叽歪、嘀咕等微博网站，成为我国最早出现的一批微博网站，鉴于当时政策，他们被迫停办。

2009年，新浪微博平台才开始出现，经过快速发展，截止到2012年，新浪微博注册用户数已超过3亿。社会名人、新闻媒体的实名认证要求，使新浪微博成为一个高质量的传播平台。

继新浪之后，网易、搜狐、腾讯等各大门户网站开辟微博平台，甚至在2010年，人民网等政府网站也开始涉足微博。经过多年的发展，先手优势所累积的传播用户和对微博平台的良性运行，使新浪微博将在未来一段时间继续领军市场。

二、传统媒体对微博的应用模式分析

网络媒体信息内容的海量性、多媒体性，渠道的即时性、多样性、广泛性，不断冲击着传统媒体。在Web2.0的微博客时代，微博的出现加速了媒介融合的速度，虽然它对传统媒体发起了挑战，但是媒介融合效应也将加速传统媒体的电子化发展。传统媒体如何应对微博带来的挑战，怎样应用微博为自己增加公众关注度和树立网络公信力品牌，是笔者在本章中探讨的重点。

（一）从传播主体上分析：海量新闻信息与传播内容选择

目前，互联网用户对网络媒体的阅读习惯正在发生微妙的变化，微博客的出现使最有新闻价值的信息呈现在微博用户面前，越来越多的人放弃新闻门户网站，而直接在微博上阅读新闻。传统媒体在这种形式下，尽早地应用微博，进行新闻信息的发布具有重大意义。其海量新闻信息在经过有效地选择和编辑后，持续不断地发送到微博上，这种不间断地新闻播报会使微博用户持续不断地关注媒体，最终将使他们成为该传统媒体的粉丝。但是，传统媒体在应用微博传播信息时，需要注意两个方面的问题：一是传播内容的选择问题。传统媒体在传播网络信息时，其强大的采编资源，使其选择的新闻信息是具有可靠消息来源和经过“把关”的，这就是说其发布的新闻信息具有公信力，这是传统媒体与网络私媒体的关键性区别，也在一定程度上使其在重大新闻信息的发布中具有强大影响力。微博的传播内容不断呈现口语化、碎片化、分享性的新特点，使其与传统媒体的采编和写作形式具有本质区别。传统媒体的编辑者在面临海量新闻信息选择合适的传播内容时，通过编辑能力的重构，使该媒体发布的这条信息尽可能地得到更多网民的关注成为微博应用的重点和难点问题。目前，几乎所有的传统媒体都开通了微博平台，但是有的传统媒体如《新周刊》就获得了很大的成功，而有的媒体却依然在微博的海量信息中默默无闻，不得不说这是需要认真思考的问题。二是传播时间的选择问题。微博并不同于报纸等传统媒体，受众是被动的，而在微博平台，如果某一个微博用户成为该传统媒体的粉丝，他就会源源不断地收到来自传统媒体的所有信息，这时他并没有选择的权利。所以说，这就导致了一个重要问题，当传统媒体发布信息的时间差过短，发布频率太高，该用户的页面有可能都是该媒体的新闻信息，有可能导致粉丝的反感而取消关注。从另一个方面来说，当传统媒体发布信息的时间差过长，又有可能被淹没于微博的海量信息中，使关注者不能够看到或者说是阅读到该信息。

（二）从传播对象上分析：自媒体与传统媒体的部分融合

自媒体是私人化、平民化、普泛化、自主化的传播者，以现代化、电子化的手段，向不特定的大多数或者特定的单个人传递规范性及非规范性信息的新媒体的总称。微博平台的出现，也产生了很多微博自媒体。当然，这种微博自媒体可能是在某一时段或是某一地点出现的。比如说，在突发事件来临的时候，传播该条新闻信息的可能不是媒体机构，而是在现场的个人，如文章中提到的在舟曲发生泥石流时，持续不间断更新信息的个人。这时，他所扮演的就是自媒体的角色。与此同时，传统媒体通过其发布的信息，不断地进行信息验证，成为该自媒体的粉丝。

如果说微博内容的特性打通了一条连接真实与虚拟的通道，那么微博互动的特性就形成了一个更广阔、更错综复杂的社会网络。微博传播体现着很强的社会性——既含有人际传播的特性，也含有大众传播的特性，个人信息放置于公共空间内。在当今这个突发事件频发的社会，每一个在现场的人都可能在扮演一名记者的角色，在微博上发布他所知道的最新信息，这种自媒体的信息又被传统媒体的官方微博转发，也就是说出现自媒体和传统媒体融合的趋势。

从现实情况显现出来的是，无论是玉树地震还是南京燃气站爆炸事件，网友在微博上的报道都先于传统媒体。而记者在突发事件现场跟进的过程中，是缺乏对全局信息资料的掌控的，而通过微博，就可以及时准确地了解到事件全局的发展及新的新闻点。正如麦克卢汉所预言：“过去的一切技能（除言语外），事实上都使人的某一部分肢体延伸，而电力却可以说使我们的中枢神经系统本身（包括大脑）实现外化。中枢神经系统是不受切割的统一场，促使世界重新回归到‘部落’的整体化时代。”而在整个社会中，微博平台就在一定程度上代表了互联网用户的中枢神经系统，每一个微博用户发布的每一条信息就构成了这个真实世界的全景图。

从舆论引导的角度来说，带有“自媒体”性质的个人微博一定程度上弱化了媒体在互联网空间内的议程设置，媒体的介入对于微博话语空间内的舆论引导还是非常有必要的。而介入的过程仍有很多挑战，微博上快速流动的信息与其相应的新闻写作模式需要记者编辑们积极去探索应对。

（三）从传播效果上分析：媒介议程设置与社会舆论

1.进行媒介议程设置。在Twitter引进中国的过程中，关于议程设置的问题得到了一定程度的解决。在裂变式信息传播的基础上，各大微博网站都利用网站的聚合力来进行议程设置。以新浪微博为例，议程设置在微博首页表现得尤为明显。在显眼位置，设有“今日看点”栏目，由新浪微博根据近日的热点事件设置议题，用户可直接点击“我也说几句”的超链接进行评论。边栏设有“1小时话题榜”，显示这一小时内被提到最多的词汇，并且每个词条都设有超链接，用户可以直接点击查看所有含有这个词汇的微博信息。在搜索功能上，新浪微博也体现了议程设置功能。在搜索栏下，设有一个热词榜。更值得注意的是，对于热词的处理，新浪采取了联想搜索的模式，不以热词所显示的词汇作为搜索对象，而是把相关的内容整合进去。通过这种方式，将相关信息进行有效地梳理，从而提升议程设置的效果。

2.引导社会舆论。微博首先是网络舆情的汇集地，除了微博上的用户自产生内容，还有转载自不同论坛、博客、社交网站、新闻网站的内容。凭借微博“核裂变”式的传播模式，能把原先小范围内讨论的话题放到更大的空间内，产生更广泛的关注、讨论、跟踪。对于媒体来说这就是发现新闻线索、热点话题的最好渠道，便于记者对于热点问题、突发事件的及时跟进。

中国社科院《2010年中国社会形势分析与预测》就评价微博是“杀伤力最强的舆论载体”。随着新浪微博用户的增多，言论和议题的多样性，将不可避免地带来监管工作量和难度的加大。如何将用户话题的讨论控制在政府允许的范围内，又不损害用户的积极性，这是一个需要从监控技术和用户关系维护两方面同时加以重视的问题。传统媒体作为微博用户中最具活力的群体之一，在微博平台扮演着舆论领袖角色，所以说一定要避免过激言论，从日常新闻的发布主动引导社会舆论。

对于传统媒体来说，现阶段的重点应该是早日进入微博市场，或是争取在微博市场占得一席之地。而本文也只是从文献和资料的占有上，勾勒出传统媒体对微博的应用模式的理论性概述。具体可操作的应用模式，特别是如何根据微博的传播特点和微博用户的些微变化，来适时调整某一传统媒体的具体应用方式，制定更加合适的微博营销策略，有待进一步深入分析研究。

[1]孟波.新浪微博：一场正在发生的信息传播革命[J].南方传媒研究，2009（21）.

[2]张娇娇.微博的传播效果研究及应对策略[J].今传媒，2012（9）.

[3]李红.传统媒体对微博的应用现状探析——以新浪微博为例[J].东南传播，2011（11）.

作者：向延桃，湖南吉首大学文学与新闻传播学院教师。