隐性广告的小众媒体传播方式分析——以烟草品牌为例

□ 罗彬彬

2011年1月，由国内外多个领域60多位专家学者参与完成的《控烟与中国未来——中外专家中国烟草使用与烟草控制联合评估报告》指出：以百分制评价中国对世界卫生组织《烟草控制框架公约》关键政策的执行情况，中国平均得分仅为37.3分，中国总吸烟人数为3.56亿，与2002年比没有变化，中国烟控形势并不乐观。

《中华人民共和国广告法》第十八条规定：禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布烟草广告。禁止在各类等候室、影剧院、会议厅堂、体育比赛场馆等公共场所设置烟草广告。烟草广告中必须标明“吸烟有害健康”。虽然法律严明，但多年来中国依然一直保持着七个“世界第一”的记录：烟叶种植面积第一；烟叶收购量第一；卷烟产量第一；卷烟消费量第一；吸烟人数世界第一；烟草利税第一；死于吸烟相关疾病人数第一。吸烟对于多数的中国人而言如同吃饭、喝水一样，是一件非常平常且正常的事情。国人缺乏戒烟、禁烟的意识，这与烟草广告在各类媒体若隐若现大肆传递品牌有关。

《中华人民共和国广告法》禁止烟草广告的范围太窄，只局限于五类媒体（广播、电影、电视、报纸、期刊），以及四类场所（等候室、影剧院、会议厅堂、体育场馆）；并且没有禁止烟草企业名称的变相烟草广告、间接烟草广告，也没有禁止烟草企业利用促销、赠送以及赞助文体活动等软性、隐形广告行为，以至于很多烟草企业以慈善为名大做突出烟草品牌的公益广告还被视为“承担社会责任”的体现。

时至今日，广告已以各种各样的形式广泛渗透到各种商品、劳务的营销之中。作为烟草广告信息传播的载体创新更是层出不穷，烟草企业在充分利用大众传播媒介的同时，拿出一定的预算考虑其他小众传播媒介的运用，以形成大、中、小“多媒体”的整合传播之势。

一、户外广告

户外广告是设在户外，使并非特定的多数人了解企业名称和产品名称的广告物。它包括电脑绘制招贴广告牌、自动翻转广告牌、模型组合广告牌、涂饰广告牌、霓虹灯广告牌、公交站牌广告等，是一种地区性、城市化的广告媒体，又因为它常设在繁华街道、交通要道等人群密集之处，所以又与过往行人的心理特性密切相关。

烟草业对于户外广告的关注可谓由来已久。早在1942年，美国雷诺兹烟草公司就在百老汇街东边43号街和45号街之间，为旗下“骆驼”香烟建起了一座巨大的广告牌。这个广告牌在那里矗立了25年，直到1967年被政府禁止发布为止，它吸引了数以亿计的不同国籍的行人。

烟草企业一直以来都是户外广告的大户，尤其是在电视广告盛行之前和电视广告禁烟之后更是如此。目前，尽管全国已有80多个大中城市取得了“无烟草户外广告城市”称号，但要想真正做到“无烟”尚待时日，户外广告依然给烟草企业留下了以下空间：

其一，国内还有许多尚未进入“无烟草户外广告城市”之列的城市，而在这些城市烟草企业还有一定的运作时间和空间。

其二，在已进入“无烟草户外广告城市”之列的城市，烟草企业实施形象广告策略，发布形象广告。这种广告虽然受到社会各界的质疑，但只要申报手续齐全、合法，仍有它生存的空间。白沙香烟曾在广深高速公路边一座粮食储运仓库楼顶上竖起一个广告牌，这个广告的巧妙之处就在于广告牌下“白沙物流”四个红色大字。白沙香烟以“白沙物流储运有限公司”的幌子衬托楼顶上的白沙香烟形象广告。

其三，直接以烟草生产厂家（或公司）的名义做公益广告。公益广告更多地出现在中央一级的大型媒体上，虽然广告片中只允许出现倡导公益的主题和赞助企业的名称，但对于烟草企业来讲就意味着可以直接标明烟草生产厂家（或公司），广告主也只需支付广告片的制作费用，而播出大多是优惠甚至是免费的。

二、印刷品

这里所说的印刷品媒体是指除大众媒体中的报纸、杂志以外的印刷品媒体，特指企业所有以印刷形式出现的纸质媒体，主要包括企业画册、直邮广告（DM）、产品说明书、海报、明信片、请柬、月历、台历、扑克牌等。印刷品媒体因其具有比报纸、杂志更加灵活的特点而被广泛应用于各国烟草广告中，一方面，它起到了替代报纸、杂志某些广告功能的作用；另一方面，它还起到了辅助电视、广播广告的作用。

20世纪70年代，美国在广播、电视中全面禁止香烟广告，万宝路的牛仔广告攻势不得不转向相对比较便宜而其形象又十分有效的报纸、杂志及相关印刷品媒体。对于万宝路而言，值得庆幸的是万宝路牛仔在电视广告中从未开过口，他的形象主要是靠图像而不是靠声音来传递的。因而在其他品牌香烟的广告因突然转向印刷广告而显得有些无所适从的那段时间里，万宝路及时将电视上移动的经典牛仔镜头转换成图片，并大量用在印刷广告和招贴中。这种转换非常成功，电视广告中广袤多变的景色以及牛仔和群马的特写镜头被完美地以平面表现手段定格、组合、发布，产生了意想不到的广告效果。万宝路的牛仔形象再次赢得了大部分忠实的消费者。

在我国，印刷品媒体良好的广告潜质已经被烟草企业发现和并进一步开发。例如飞机赠送读物、扑克牌、台历就是各大烟草公司不可或缺的大批量投放广告的平台。

三、促销赠品：以礼为媒做广告

香烟的一个重要功能就是交际。在现代社会中，吸烟往往是礼尚往来、缩短双方距离、表示礼数的一个重要又普遍的公关方式。在中国，香烟在人际关系中的作用更是不可小觑。特别是高档香烟，它所承载的信息更是异常地丰富。正是香烟的这种交际功能刺激了烟草企业对香烟礼品、赠品的开发与运用。

很少有哪个行业的小礼品如烟草礼品这般丰富、精致及实用。随着各国政府对烟草广告限制的进一步加剧，烟草礼品广告正以其特异的面孔，充斥于我们生活的各个角落，近乎达到泛滥的地步。例如：印有其烟草品牌标识的打火机、火柴、扑克牌、画片、帽子、T恤衫、雨伞、口杯、气球、箱包、钥匙扣、钱包、领带、皮带、手表、鼠标垫、纸袋、钢笔、圆珠笔、灯笼、中国结、酒店用品（如餐牌/菜牌、烟灰缸、牙签筒、衣罩）等，品种五花八门，款式多种多样。无论是随烟赠送，还是应节促销，总之，哪儿有烟哪儿就有香烟礼品。

事实上，到今天礼品、赠品的设计和开发依然是国际著名烟草公司进行品牌推广、产品促销的主要手段之一，通常是作为非卖品用来联络消费者感情，或是在促销、展览、新闻发布会上当作小礼品派送。英、美、日等国际大烟草公司在香烟赠品和广告费用的预算上基本达到了烟品市场价值的25%。而且这些礼品大都由专业机构设计、开发，正呈现一种专业化、多样化和系列化的趋势。

四、对媒体的选择与组合运用

对各种媒体而言，既有大小之分，也有冷热之别，“尺有所短，寸有所长”已是一个无法回避的事实。也就是说，单一使用任何一种媒体都不能达到广而告之的目的。对于各种媒体工具而言，也同样存在一个组合的问题。媒体组合是指在某一个广告活动中，为传递广告信息而选取的各媒体工具的种类及使用程度的组合，以期达到合力作用的效果。比如，白沙香烟就是借助以下媒体，并围绕其电视广告“我心飞翔篇”来开展立体广告攻势的。

其一，在凤凰卫视台、中央电视台等多家电视台全面发布这版形象广告；其二，利用白马广告的全国公交候车亭“风神榜”广告网，在全国城市发布候车亭灯箱广告；其三，对各路报章杂志，只要价格合适、手续合法，一律发布。总之，白沙香烟在传播“我心飞翔”这个广告主题方面可谓不遗余力，这也是白沙香烟在全国市场快速成长壮大的原因所在。

烟草广告媒体的选择与组合，涉及烟草品牌及其产品的各种因素，将视各个企业的具体情况（包括广告预算）而定，并因时间、环境的改变而改变。例如即使同样是网络媒体，烟民在节目的偏好上也是有很大差异的。以香烟重度消费者关注的内容为例，他们对新闻、体育、法制、军事报道更为关注，而对影视娱乐报道和生活常识的关注度比较低。烟草企业和广告人对这些问题分析得非常透彻，有针对性地选择媒体，并制定出相应的媒体组合策略。

五、结语

目前的《中华人民共和国广告法》对烟草广告的限制远未达到世界卫生大会发起的《烟草控制框架公约》的要求。所谓“知己知彼，百战不殆”，只有真正掌握烟草企业规避广告法规的策略以及具体手段，才有可能有针对性地制定应对措施，与时俱进，更好地完善广告法，杜绝烟草企业钻空子、打擦边球的可能，捍卫一方无烟的净土。

[1]理查德·克莱恩.香烟——一个人类痼习的文化研究[M].中国社会科学出版社，1999.

[2]余明阳.名牌战略——辉煌的创造[M].海天出版社，1997.

[3]曾朝晖.品牌制胜[M].重庆出版社，2002.