数字网络传播背景下的广告传播技巧研究

□ 黄 宁 张权伟

近年来，随着“信息高速公路”的快速发展，新媒体大量涌现，并由此带来了广告传播方式与效果的极大改变。新媒体在其传播的速度、方式以及效果上有着传统媒体无法比拟的优势。无论是在广告传播的规模性、互动性、针对性上，新媒体环境下的广告传播正面临着前所未有的机遇和挑战，这也是学界和业界针对新媒体环境下广告传播争执的焦点所在。

一、数字网络背景下的广告传播现状

新媒体传播的快捷性以及遍地开花的现状使其在传播效果的精准度和价格成本上远高于传统媒体，而这一特性也日益受到广大投资者的重视。受众和消费者有了更新的和更为迅速的信息接收渠道。与此同时，新媒体的广泛使用使得广告公司不得不承担更大的压力，一方面当前世界经济的不景气导致了广告主不得不压缩广告经费来节省开支，而且新媒介的多样性选择也通常使得他们面临选择时无所适从；另一方面则是消费者属性的复杂性和多变的市场环境。

大众传播时代，广告信息点对多点的“广播”是借助大众媒体实现的。而进入数字媒体时代，媒介间的壁垒被逐步打破，媒介融合成为风尚，受众开始参与内容创作并加入到传播者的队伍中来，这使得传者和受者之间的关系悄无声息地发生了改变。

二、数字网络传播背景下的广告传播技巧

（一）分析受众新特征，针对目标群体采取不同策略

一千个读者就有一千个哈姆雷特。特别是在当前数字化的环境下，受众对于传播媒介的选择更具有个性化的特征，这就自然会涉及如何对受众进行市场化的细分。受众的区域性和广泛移动性以及受众个性化的生活状态，无不影响着新媒体的传播质量。介于此，在受众的新特征基础上，新媒体应利用其所具有的高传输速度、个性化、互动性、定制服务等优势，针对不同特征、不同生活轨迹的人群，把产品、品牌更好地和受众的特性匹配起来，精准锁定目标受众群体，充分降低传播成本。可利用如电梯平面广告、候车亭和户外LED广告、电梯口的液晶电视广告、机场内的广告、办公室内的互联网广告等。比较经典的案例是，一些门户网站或是搜索引擎会适时推出广告服务，在一定时期的试行后，分析用户的上网行为，并且对用户进行分类，从而有针对性地投放广告。

（二）充分挖掘营销策略中的技巧性策略与受众进行互动

在广告传播活动中适当借助事件营销会达到良好的传播效果。这是因为，一方面，一段时间内广受大众关注的热点事件通常会具有“沸点效应”，在媒体争相报道的过程中，若能对其恰当运用，就能在短时间内运用较低的成本迅速拥有广泛的受众，并借此达到宣传产品信息、企业理念和品牌价值的目的；另一方面，在事件营销中，广告传播一般会借助众多媒体以新闻的形式进行信息的传播。在这个过程中，由于受众对信息的认可度比较高，相应地也会减轻抵触情绪。受众更易接受蕴含在热点新闻事件中的广告信息。充分利用新媒体的特性和其所在环境的特性，提高受众与新媒体的密切度以此来让目标受众在互动的体验中更有效地接受广告所传达的信息。新媒体的优势在于它的互动性和参与性，日益发达的网络和手机媒体，充分调动了受众的参与度，让受众在与媒体的充分互动中获得更深刻的产品和品牌的认知。

（三）对广告内容进行创意性和艺术性的加工

在大多数受众眼里，广告对于媒体存在的必需性，大多是可有可无甚至是毫无价值的。在日常生活中，大多数受众往往会反感电视内容中插播的广告，并因此而放弃收看该节目。在新媒体迅猛发展的今天，如何保留住原有的受众群体并且开拓新的消费市场，吸引消费者的注意尤为重要。第一种可通过增强广告的画面感和语言感来博得观众的好感。这个过程需要动用多感官的传播效果来实现。第二种通过创意，将广告融入媒体，使广告成为媒体资讯或娱乐内容的一部分。通过这些手段将广告有机地融入媒体，成为媒体内容的一部分后，广告就从其不速之客的身份转变为受观众所欢迎和期待的座上宾了。在接受节目内容的同时，观众不是在观看广告，而是在亲身体验广告。这种方式常常见之于软文广告，近年来在一些影视作品中有效地植入一些广告的做法也被众多商家普遍采用，还有一些利用网络游戏植入一些道具性的广告也屡见不鲜。

（四）充分利用媒介融合进行媒介整合，实现资源优化配置

当前广告业发展的一个瓶颈，是在众多媒体习惯单线发展的背景下，广告媒介感到了前所未有的一种势单力薄。由此造成的一些资源短缺现象势必会影响广告业的发展。媒介依靠自身单打独斗的时代一去不复返，不同媒介间将利用自身优势进行整合。媒介传播信息的特征，直接或间接地影响了消费者的消费观念和行为。所以，各个媒体如何利用客观存在的互补性进行媒介组合就显得尤为必要。

在这种前提下，新媒体应该发挥其先锋作用，利用其发挥效力的不同方式进行当前新媒体的整合是新媒体在广告传播中的趋势。但是也不可忽视传统媒体的作用，传统媒体内容资源上的优势和新媒体渠道资源的优势这两者若能有机结合，取长补短，那么在新环境下对广告传播来说绝对是一个良好的发展契机。

三、结语

在信息网络快速发展的今天，新媒体的力量对于受众获取信息习惯的改变可以说是颠覆性的，他们从传播的内容、渠道、方式和反馈效果上都给受众带来了全新的体验。新的媒介环境对广告界来说既是机遇又是挑战。在这种形式下，不同媒体应发挥各自优势，变更创意理念，采用分众联合的应对策略，针对当前受众所出现的新特征，抓住社会热点事件，实施更精准、更具互动性的广告传播策略。在挑战和机遇并存的今天，才能在日益激烈的广告激战中赢得先机。

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