务实成就佳作——视频广告创作谈

□ 王 展

如何能让一则视频广告在竞争中脱颖而出，并表现出令人满意的生命力和影响力呢？笔者认为，当务实的态度贯穿一则视频广告的制作全过程时，那么这至少会成为一则佳作，也就是效果出众的广告。笔者将以刚刚完成的2014版枣庄市城市形象宣传片（2014年春节期间投放至美国纽约时报广场巨型LED屏）的制作过程为例，阐明相关看法。

城市形象宣传片是近年来我们接触较多的一种视频广告形态。但2014版枣庄城市形象宣传片（30秒）和我们以往摄制的众多针对电视屏幕的城市形象宣传片都有很大的不同，它的首投目标地点是被世人称为“世界的十字路口”的纽约时报广场2号楼巨幅LED屏。该屏底端位置距地面67米，顶端距地面87米，全屏高约19米，宽约12米，在韩国三星电子公司、美国可口可乐公司和韩国现代集团广告屏的正上方。同时，这也是我们首次承制针对境外大型户外媒体视频内容制作，虽然播出方式仍为电视的线性传播，但由于投放位置和受众接受特点的不同，该片在整体构思和具体制作上均有别于以往承制的形宣片。那么接受这单广告的制作任务之后，我们首先要做的就是从投放和诉求两个方面入手，尽可能全面掌握相关情况。在广告制作过程中是否能够秉持务实的态度，前提就是对真实情况的全面掌握。

首先，从宣传诉求方面来看，尽管枣庄市有国人家喻户晓的铁道游击队、神奇秀丽的抱犊崮、保证持有世界吉尼斯纪录的冠世榴园、江北最大的红荷湿地和至今仍通航的京杭大运河等，但这些宣传资源在国际上的影响力都无法与台儿庄古城相提并论。1938年台儿庄大战的胜利彻底粉碎了日本军队不可战胜的神话，唤起世界人民反法西斯的信心，台儿庄因此声名远播，不仅成为中华民族扬威不屈之地，也因此拥有了不容忽视的国际影响力；2009年起，台儿庄古城的重建使台儿庄再次引起世人瞩目。自2010年以来，枣庄市投入巨资宣传“台儿庄古城”，迄今这一品牌已深入人心，正在逐渐成为枣庄市的城市名片。“台儿庄古城”之于“枣庄”就像“大理古城”之于“保山”一样——保山市做宣传，总是不断推出“大理古城”，而非保山市，正是借用“大理古城”的影响力及其累积的广告效应。基于以上考虑，我们在构思2014版枣庄市形宣片之初，就把“台儿庄古城”确定为核心内容，以期充分发挥其城市名片的积极作用。

其次，从其投放位置及介质来看，该片在制作时非但不应忽视海外华人以及在美旅游的国内高端游客，且应将这一人群视为重要有效受众，所以汉字LOGO的出现至关重要；鉴于时报广场大屏幕的特殊位置，流动的人群是其主要受众。按照“眼球经济、三秒钟的竞争”以及“广告、受众人群动静结合”的原理，该屏幕播出内容不适合承载复杂字幕信息，需要集中一切力量突出汉字LOGO“台儿庄古城”；鉴于该宣传片指定时长为30秒，其中LOGO或其他核心元素占显要位置时间应不少于8秒，甚至可以始终居于显要位置，因为户外大型视频广告虽以其动态优势胜出，但其表现属性更接近海报，它的线性表达更加强烈地依赖于其每一帧的表达；枣庄城市宣传片投放的LED屏位置底端距地面67米，顶端距地面87米，因此户外屏幕声音已无意义，需要格外强调色彩饱和度和对比度，全片设计中强调背景色彩的变化和对比，通片基调更强调中国传统趣味。

务实，并不是简单地迎合客户，为了完工交稿唯命是从，而是是否有能力使广告客户的投放产生尽可能大的传播效果、尽可能好的广告效应。在枣庄这座城市，人们通常会强调“大战故地、江北水乡、运河古城、时尚生活”枣庄市城市形象定位，但在刚刚完成的2014版枣庄市城市形象宣传片的结构过程中，我们搭建起了“战胜之城”、“重建之城”、“寻梦之城”逻辑层次，只是把以上静态定位要点化为重点表现要素融入全片。当然，如果是按照传统的以电视为主要载体的视频广告，我们会强调巧妙的故事情节、唯美的意象氛围的营造，它的逻辑层次会隐藏得更深，但当你被打动了，那么就是你已经感受到了它的力量。形成深刻明晰的逻辑层次，是在视频广告制作过程中秉持务实态度的保证。

以上的叙述中我们可以感受到，在视频广告制作过程中秉持务实的态度和强调灵感和创意并不矛盾。我们常说，一则好的广告决定于创作者的洞察力、想象力、创造力，大量用心的调研和对细节的掌握有助于提升我们的洞察力；对相关信息及其联系的熟知有助于我们对各表现要素的分析，有助于提高我们的想象力；对于方方面面情况的了解，有助于提升我们有效的想象力。当在一则视频广告的制作过程中制作团队的这三种能力同时得以提升时，这则视频广告成为佳作的概率将大大提升。