小议政府网络形象建立策略

□ 彭 静

从森严的朱红围墙到林立的铁杆栅栏，从威武树立的石狮子到凭证出入的哨岗，从石破天惊一声响的惊堂木到人群簇拥的领导队伍，“衙门”这个在中国高深莫测的词语，已经随着网络逐渐流入民间，而政府这一任何网虫都能挂在嘴边的词语更是从高高的楼台上走到受众中间。在网络媒体中如何构建崭新的亲民可信的政府形象？本文从以下三点小议政府网络形象建立之道。

堵与疏

2013年7月17日上午，临武县南强镇莲塘村村民邓正加在与临武县城市管理行政执法局工作人员执法过程中发生争执，突然倒地身亡。有目击者称，死者倒地前曾遭城管持秤砣重击头部；临武官方通报称，争执起因系瓜农夫妇辱骂城管；通报称，邓正加夫妇在县城解放南路原建设局路段违规摆摊卖西瓜；媒体称，邓正加死亡地点属合法摆摊区；根据新京报记者报道，湖南当地媒体记者李海涛与雷凯在采访中，被五六名警察用粗木棍殴打，两名记者头部、肩部和背部不同程度受伤，采访车和两部手机被砸，其中一部手机不知去向。

事发之后，经过湖南当地媒体的报道，迅速引起了报社、电视台、网络等多家媒体的关注。从7月17日到7月19日，短短的两天内连续上演警方与家属抢尸、赔偿方案纠纷、领导家属谈话等，邓家人也由最开始的强烈愤怒不妥协迅速转变态度。20日，6名涉事城管工作人员被实施刑事拘留，县城管局2名负责人被免职。当天下午，临武县委召开常委会，决定免去临武县城市管理行政执法局局长胡郴、党组副书记邹红卫职务。

从事发到结束整个过程不到三天，却在网上引起了巨大关注。城管和小贩向来是一对说不清道不明的冤家，在整件事情中，临武县城管的嚣张气焰、临武县政府处理问题的方式遭到网民们一片热议，其中不乏对城管的气愤和对瓜农的悲悯。然而让人匪夷所思的是，7月22日15点26分，《东方今报》、映象网刊发了《郑州城管买西瓜送环卫工》的新闻报道，文中还提及：“郑州城管不打人！欢迎全国瓜农来郑州卖瓜！”

放眼任何搜索，只要输入“城管”、“瓜”两个关键词，出现的新闻网页全部都是临武县城管打死瓜农的新闻报道或贴吧热帖或评论，而《东方今报》、映象网在这个风口浪尖的时候却反其道而行，大力表彰赞誉城管送瓜给环卫工人、农民工等弱势群体，硬生生地要把郑州市城管和临武县城管绑定在一起。从新闻策划的角度来看，正好形成一个鲜明的对比，临武城管打人，郑州城管不打人，可是从受众的角度来看，难道真的就是“临武城管+瓜=坏”、“郑州城管+瓜=好”么？摈除国人思维中“官官相护”的思想观念不说，从传播学角度看，热点词语的记忆和关注的互通性自然就把事件中的“城管”联系在一起。

临武城管打死瓜农的事情性质恶劣，民间反应巨大，此时，郑州城管掺和进来，能在此树立良好的城管形象么？城管工作难度大，工作情况复杂，但是坊间城管形象确实是诟病不少，由武汉大学以沈阳教授为代表的科研小组在2011年5月18日完成的《中国城管网络形象分析报告》中说道，部分城管人员在执法中的行为失当，造成其网络形象妖魔化，这一形象在网民中有固化趋势。在这种固定趋势下，又在这样风口浪尖的时刻，《东方今报》的报道可以说是“不疏反堵”，硬是把郑州城管“堵”在这样一个尴尬的事情上，不但没有树立起郑州城管的良好形象，反而让受众更加反感，并且会进一步质疑城管和媒体背后是否政府虚伪的公关策略。

攻与守

在网络下的政府形象，如果什么事情都不做，放任媒体和网民说话，相当于坐以待毙，这种方式是万万不可的。以政府宣传部门为代表的政府发言部门需要时刻和各种媒体保持良好关系，无论是什么样的信息，都需要及时公正公开地和媒体交流。在我国传统观念中，党字头媒体一向所向披靡，在任何政府宣传部门组织的发布会中往往被尊为老大，这样的传播背景也渐渐养成对党媒重视、对部分媒体轻视、对个别媒体忽视的习惯。然而，所有的媒体都是面向大众传播的，即使传播力度不一样，但是发出的报道通过互联网的转载会像一个巨型的大网一样迎面扑来。并且从报道立场和政治倾向上来看，坊间则更容易买小媒体的账，大媒体的公信力反而不及小媒体。因此，政府宣传部门需要摆正姿态，公平公正地对待每一个媒体。

同时，作为一个服务型的宣传部门也非常关键。香港政府新闻处在处理政府与媒体之间的关系上做了一个良好的榜样。1959年就成立的政府新闻处全权担任港府的公共关系顾问，负责政府出版、宣传及新闻工作，是政府与传媒之间沟通的重要桥梁。而在香港记者的眼里，政府的公关人员简直就是一个“后勤大妈”的角色。这样服务型的政府宣传部门勤快主动热情地联系媒体，向外发出温和的声音，这样如吹面杨柳风般的态度和进攻模式，会无形中增进政府和媒体的感情，美化政府在传媒眼中的形象，通过传媒的传播，增加受众对政府的好感。

与攻相对应的则是守，面对突发状况时，如何才能守住舆论阵地，不损失受众眼中的政府形象，是政府和媒介都需要不断探索的过程。尤其是遇到问题、遭遇误会时，政府更要做好危机公关，守住每一寸舆论领土。政府可以先发新闻通稿，然后召开新闻吹风会或新闻通气会，最后才召开新闻发布会或记者招待会，显然，这样比一开始就召开显示事态严重的新闻发布会和记者招待会对公众的心理造成的冲击力要缓和一些。并且在危机中，靠政府单打独斗是不可能顺利渡过危机的，必须发动民众。要想赢得公众的支持，就必须向公众说明真相，不能“隐而不报”，“报喜不报忧”，更不能虚报、假报，这样只能招致媒体和公众的质疑，一旦真相大白，政府在公众心目中的可信度将一落千丈，其民间形象也将大打折扣，可谓得不偿失。

明与暗

在网络传媒时代，往往政府处在明处，而众多网友的爆料处在暗处，这样的方式公平地来讲，政府处在相对不利的位置，并且政府人员混杂，机构众多，往往一个部门的一个人的一件小事都会直接波整个大的层面——政府形象。

纵观近年有关政府的负面报道，绝大多数的新闻来源都是网络爆料，而出于对知情人员的保护，爆料的网友基本无人去探究，群众的眼球都被猛料所吸引。无论爆出的“料”是否真实，又或真实性有多少，大众已经无暇顾及。某种程度上来讲，这给网友们无数的机会来爆料，一则无人查考信息的真实性，二则无人追溯爆料的后果，三则随着时间流逝大众忘记信源，四则爆出来的信息又不一定能火。同时，网络也变相成为群众申冤的一种方式，种种原因下，让无数暗流在网络上澎湃激荡。

处在明处的政府部门确实需要跟处在暗处的无数网友斗智斗勇，既要了解民意，又要引导舆论走向。当然，在网络上也不乏一些来自政府的写手，可是为什么这些写手远远斗不过一些居心叵测的网络推手呢？

美国学者卡尔·霍夫兰根据二战后对士兵的实验，提出传播学领域中一个著名的学说：两面提示。两面提示认为，一面提示在说服低智商和低教育程度者时更有效，“两面提示”对高文化水平的群体有更良好的说服效果。此外，“两面提示”具有“免疫效果”，能增强人们对于反面宣传的“抵抗力”。北京大学新闻与传播学院副教授刘德寰在第七届世界互联网项目年会上表示，目前中国本科生及研究生以上的群体上网情况已经基本普及，他认为，文化程度在主导整个网民结构曲线向上波动。因此，在事情的是非面前，绝大多数网友还是具有较为清晰的辨别力，来自政府的网络写手没必要严格剔除所有的消极言论。相反，在某件事情引起部分网民注意时，网络写手可以进行“两面提示”的传播手法，提前给网民打预防针，以避免躲在暗处的灰色新闻井喷而无法救场。

同样对暗藏于民间的政府写手来说，站在民间网络的大本营中可以更早发觉群众注目的焦点，更详细了解群众的心理需求，更确切知道矛盾的焦点。当一个问题浮出水面时，可以第一时间展开调查，同样以爆料的形式附在话题争议之后，只要一看到这个话题就可以看见写手的资料，以最快的速度、最有效的方式阻拦受众思维极端的倾向，不温不火地避开争锋，有效地引导舆论，把一些不实的信息扼杀在摇篮里，把一些片面的信息具体化分析，把一些个案信息巧妙地交与党媒处理，不动声色、正确正当地维护政府形象。

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