高校学报网络营销探究

□ 陈 永

这是一个网络全球化的时代。互联网作为一项极为重要的信息基础设施，现已遍布全球各地，浸渗于当今社会的各个领域，日渐改变着人们生活、学习和工作的环境和方式，积极推动着信息全球化和经济全球化的进程。高校学报作为社会大系统中的一个子系统，其生存和发展也毫无例外地深受互联网迅猛发展所带来的影响。因此，我们很有必要探究基于互联网环境下的高校学报营销问题。

一、互联网与网络营销

国际互联网（Internet）是通过通信技术将计算机、计算机网络互相连接而成的全球信息系统。互联网将全球不同型号的计算机和不同类型的网络连成一个整体，从而实现了资源和信息的共享。1969年互联网诞生于美国，最初主要应用于军事和科研；20世纪90年代初期互联网开始应用于商业，随后互联网便得到了迅猛发展。据有关资料显示，2011年，全球互联网用户数量已达20亿人；2012年，亚洲互联网用户数量已过10亿人；截至2012年12月底，我国网民规模达到5.64亿，互联网普及率为42.1%，其中手机网民数量为4.2亿。有报告称：“互联网是自工业革命以来影响最为深远的变革，没有一个人敢于忽视，也没有一个人能够承受错失的代价。……2010年，互联网经济已经占到G20（二十国集团）GDP总和的4.1%，达2.3万亿美元。……到2016年，全球互联网将会有30亿用户，这个数字已经接近全球人口的一半，而G20的互联网经济将会达到4.2万亿美元的规模。……如果把互联网也当成一个国家经济体，它会是仅次于美国、中国、日本以及德国的全球第五大经济体。”

网络营销（e-Marketing）就是以国际互联网为基础，利用数字化的信息和网络的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。网络营销是伴随着互联网在商业领域的应用和普及而产生和发展的。早期，企业主要是利用搜索引擎和邮件列表来开展网络营销的，而后网络广告、网上销售、数据库营销、网络会员制营销、博客营销、RSS营销和移动营销等成为网络营销的新形式。网络营销的主要职能有信息发布、网上调研、网站推广、网上销售、网上促销、网络品牌创建、顾客服务和顾客关系管理等。

在本质上网络营销与传统营销并无二致。二者都立足于顾客的需求，或是为了争取顾客、占领市场和促进销售，或是为了宣传形象、塑造品牌和建立良好的社会关系。可以说，网络营销实际上是基于传统营销的延伸，而信息技术的发展、消费观念的改变和市场竞争的加剧则是网络营销产生和发展的深层次原因。但是，基于互联网的特性，网络营销有其自身的特点和优势：（1）跨时空。凭借互联网，营销活动的开展不再受时空限制，提高了营销效率。（2）多媒体。通过互联网可以传输文字、声音和图像等多种形式的商务信息，使商务信息的传播与交流更为形象生动和易于被接受。（3）交互性。通过互联网可以进行互动式的双向沟通，而广泛的信息交流和信息共享以及顾客的主动参与，使营销活动更具针对性和有效性。（4）拟人化。网络营销是一对一的、理性的、顾客主导的、非强迫性的、循序渐进式的和人性化的营销，这有利于与顾客建立长期的良好关系。（5）体验性。对很多人来说，上网已成为一种生活、一种体验。这正是网络营销的潜在机遇。（6）技术性。网络营销的实施需要科技投入和科技人才。（7）高效性。基于互联网的营销活动，更为便捷高效。（8）经济性。网络营销是“直销”，能够实现生产、销售和服务的同步，减少了很多中间环节，大大节省了费用。（9）超前性。基于互联网的营销活动，营销观念超前，营销功能超强，营销形式灵活多变。（10）成长性。互联网使用者遍及全球并快速成长，而年轻人、高学历人士和中产阶级是网民的主力军，这部分消费群体购买力强且影响力大，是未来极具潜力的市场。

二、高校学报的网络化与网络营销

学报网络化，是指学报利用互联网及其相关通信技术来处理业务、提供服务和辅助管理。学报的网络化始于20世纪90年代中期。目前，学报大多已进行了程度不一的网络化，而网络化的途径主要有两条。途径一：即借助同方、万方和维普等大型数据库将学报上网。学报将每一期纸质版的数字化复制版交由数据库上传在其网站，然后供读者查询、浏览和付费全文下载。在数据库的网站上一般都设有学报的网页。在中国知网的学报网页上，设有期刊简介、投稿指南、编委会介绍、广告业务、版权协议、下载中心、在线留言、采编系统、在线期刊和友情链接等内容。目前，中国知网收录了国内学术期刊7900多种，其中收录了211所高等院校的777种期刊。相对于中国知网，维普资讯网上的学报网页就显得较为简单。目前，维普资讯网收录了中文期刊8000多种，其中收录了“学报及综合类”期刊621种。途径二：即在主办学校的校园网上设立学报网页。校园网上的学报网页一般包含学报简介、学报动态、栏目介绍、投稿指南、征订启事、编委会及编辑介绍、联系方式和友情链接等内容。相对而言，重点大学学报网页上的内容和功能较多，而地方院校和高职高专的学报网页就显得参差不齐。总体而言，当前学报的网络化尚处于初级阶段。从编辑环节来看，期刊远程采编系统在学报的应用并不普及；从出版环节来看，现在的学报并非真正意义上的网络期刊；从发行环节来看，大多数学报的过刊都已上网，可视为网络发行；从网站建设情况来看，自有网站的学报不多。

学报的网络化，是为了顺应网络全球化、信息全球化和数字全球化时代的发展潮流，是对办刊环境变化的自我调适，而这一网络化的过程同时也为学报的网络营销提供了必要的条件。一方面，网络化意味着学报的办刊理念有所转变，开放意识、效率意识、服务意识、竞争意识和形象意识在学报逐渐形成，学报有了网络营销的意识和冲动。另一方面，网络化意味着学报的办刊条件有所改善，现代化的信息技术和手段在学报将得到不断的应用，学报有了网络营销的基础性平台。

在学报网络化的初级阶段，学报网络营销活动的开展还存在较多问题。一是学报的在线订阅问题。虽然大多数学报的自建网页含有期刊订阅信息，但由于缺乏配套的在线交易系统而难以实现在线订阅。大多数学报的自建网页一般只提供期刊目录和文章摘要的免费查询和浏览，只有少部分学报的自建网站可提供期刊的免费全文浏览和下载。学报的付费在线订阅主要依托同方、万方和维普等大型数据库的在线交易平台实现，但销售收入似乎与学报无关。二是学报的在线宣传、促销和品牌创建等问题。大多数学报的自建网页或他建网页的形式单调、信息量少且刷新率低、友情链接不多、访问量很少，网页的宣传和促销功能低下。大多数学报没有主动利用邮件列表、搜索引擎、网络广告、微博和网络社区等网络工具在线宣传、促销学报和创建学报网络品牌。三是学报的在线服务和管理问题。采编系统在学报的应用并不普及。虽然目前已有一些学报启用了采编系统，在一定程度上提高了工作效率和服务水平，但是采编系统在学报的应用尚处于尝试阶段，作者、编辑和审稿专家等对采编系统的熟练操作还有待时日，采编系统在管理稿件、在线服务、互动交流和网络调研方面的功能还没有被全面发挥出来。总之，大多数学报尚未建立起高效且完善的网络化系统，同时缺乏系统化的网络营销规划，在很大程度上制约着学报网络营销的开展。

三、高校学报的网络营销观念

《新闻出版业“十一五”发展规划》提出，“抓住知识经济、信息社会、网络时代的重大历史机遇……大力发展以数字化内容、数字化生产和网络化传播为主要特征的新媒体……鼓励开展基于各种网络的出版、发行活动”。《新闻出版业“十二五”时期发展规划》提出：“顺应数字化、信息化、网络化趋势，推进新闻出版业转型和升级。……发展以内容生产数字化、管理过程数字化、产品形态数字化、传播渠道网络化为主要特征，以网络出版、手机出版为主要代表的数字出版等新兴业态……”由此可见，期刊的网络化与网络营销已是大势所趋、政策所向，学报也不例外。

思想是行动的先导。学报首先应确定以何种态度、方式和方法来开展网络营销活动，以确保其有效性。（1）顾客导向。学报的网络营销活动从始至终都应围绕着顾客的需求。以顾客为中心，满足顾客的需求，争取顾客满意，促使顾客忠诚，是学报网络营销的基本任务。在这里，顾客是广义的，包括读者、作者、编辑和审稿专家等凡与学报的生存发展有着相关利益的个人与组织。特别要明确的是，读者是学报生存发展的基础，是学报的核心顾客，学报必须要为读者办刊。（2）开放办刊。互联网是全球性的、开放性的和共享性的。网络营销要求学报必须由封闭办刊转为开放办刊，在更为广阔的空间谋求发展和参与竞争。（3）质量为本。质量是学报的生命。学术质量、编校质量和服务质量是学报质量的主要体现。努力提高办刊质量，重整刊物社会形象，已是当前学报的一项重任。（4）特色为长。目前，学报“千刊一面”的现象严重。学报缺乏特色，意味着难于吸引读者和作者，在竞争中处于劣势。学报可以从理念、形式和内容三个方面来突出办刊特色。（5）便捷高效。跨时空和高效率，是互联网的基本特性。网络营销要求学报必须努力向顾客提供更好更快更多的服务。（6）双向沟通。网络营销是“一对一”的人性化的营销，注重与顾客的互动，鼓励顾客的参与。因此，学报要充分利用互联网的交互性，向顾客提供双向式的无障碍的沟通渠道，通过广泛的信息交流与共享赢得顾客的支持与合作。（7）谋求共赢。学报的网络营销，实际上是学报与其利益相关者——读者、作者、编辑和审稿专家等发生互动的过程。因此，学报能否与其利益相关者建立和保持互利互惠的合作关系，决定了学报办刊的成败。

四、高校学报的网络营销策略

1.开展E-mail营销。电子邮箱是最早出现且最为常用的网络异步通信工具。学报也是通过电子邮箱开始触网的。利用电子邮件办公和接收稿件，这在学报很普遍。但是，能够充分利用电子邮箱的功能开展营销活动的学报却不多。其实，E-mail营销一直是种便捷、高效、经济和常用的网络营销方式。E-mail营销，即在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销方式。通过E-mail营销，能够与顾客增进沟通、加强互动和保持联系，有利于营销目标的实现。那么，学报如何开展E-mail营销？首先，学报在工作中应从多个途径收集足量的目标用户的电子邮箱地址；其次，按用途编制学报的邮件列表，如作者的、读者的、编辑的、编委的、审稿专家的和其他用户的邮件列表；最后，利用邮件列表开展有关网络营销活动，如发布宣传信息、征订启事、征稿启事，进行稿件管理，开展办刊调查和收集办刊建议，发起专题讨论，提供咨询服务，等等。需要注意的是，学报的办公电子邮箱需安全可靠且有足够存储容量；邮件的格式要规范统一；邮件的内容要简洁明了和形象生动；邮件里最好含有学报网址，以便学报网站的推广；邮件的发送需要得到用户许可，避免成为垃圾邮件。

2.普及期刊远程采编系统。期刊远程采编系统能够提供在线的投稿、查稿、审稿、编辑、校对、互动沟通和数据统计等功能，极大地提高了期刊的办公和服务效率，是期刊网络营销的重要工具。目前，中国知网向其会员学报提供了功能较为完善的采编系统，而且采编系统中还含有“稿件学术不端检测系统”，相关学报可以充分利用。当然，学报也可通过自购的方式获得适合自己的采编系统。但是无论如何，学报要有效开展网络营销，采编系统不可或缺。

3.优化和推广学报的自建网站/网页。网站/网页是学报在网络虚拟世界的门面，是学报网络营销的基础性平台。学报通过网站/网页可以发布信息、开展网上调研、创建网络品牌、实现在线订阅、进行网上促销、提供在线服务和管理顾客关系。为了更好地发挥网站/网页的营销功能，学报应对网站/网页进行优化和推广。由于对同方、万方和维普等数据库网站上的学报网页不具主控权，优化和推广的工作主要侧重于学报的自建网站/网页。结构合理、内容为王、功能完善、吸引访客、增加流量和扩大影响，是优化和推广网站/网页的基本思路。相关的工作重点是：一是要聘请有关专业技术人员定期对网站/网页进行维护，以便优化结构和完善功能；二是要适时增添、刷新有关学报和学术方面的信息，以及作者、读者和其他访客感兴趣的且有价值的信息，以便增强吸引力；三是要尽可能地提供在线的全文订阅服务，以便提高服务效率；四是要开设学报论坛，让读者、作者、编辑、编委、审稿专家和其他访客主动参与其间，以便及时获取有价值的办刊建议和意见；五是要完善在线咨询、帮助、投诉、沟通和联系服务，以便提高服务质量；六是要努力增加友情链接的数量，尤其要增加在学术和科研方面有较大影响力的网站的链接数量，以便提高访问量；七是可以考虑与其他学报、学术期刊的网站交换广告，以便相互帮扶。

4.采取多种方式开展网络营销活动。学报开展网络营销的目的，就是充分利用互联网及其相关通信技术的开放性、便捷性、富媒性、体验性、经济性、共享性和交互性等优势，努力向读者、作者和其他社会公众提供高质量的服务，以便扩大学报影响、创建学报品牌和建立互利互惠的合作关系。除了上述的网络营销方式，学报还可尝试其他的网络营销方式。（1）搜索引擎营销。所谓搜索引擎营销，就是根据用户使用搜索引擎的方式，利用用户检索信息的机会，尽可能将营销信息传递给目标用户。搜索引擎营销的基本方式有搜索引擎登录和排名、搜索引擎优化和关键词广告。人们常用的搜索引擎主要有Yahoo中国搜索引擎、Google搜索引擎和Baidu搜索引擎。开展搜索引擎营销，将有利于学报网站/网页推广和扩大学报社会影响。（2）博客营销。博客（Blog）即网络日志。博客是当今社会最为流行的和有较大影响力的网络信息发布和传递工具。尤其是微博客（MicroBlog）近年来迅速蹿红。截至2012年12月底，我国微博用户规模为3.09亿，其中手机微博用户规模达2.02亿。基于博客的影响力，博客营销也随之兴起。百度百科对博客营销的定义是，通过博客网站或博客论坛接触博客作者和浏览者，利用博客作者个人的知识、兴趣和生活体验等传播商品信息的营销活动。博客营销是一种知识营销，有其独特的优势。利用博客营销可以低成本推广网站、带来潜在顾客、进行双向沟通、宣传形象和创建品牌等。因此，学报可积极利用博客这一流行的网络通信工具，有效开展网络营销。（3）其他网络营销方式。随着互联网技术的迅猛发展，有关信息的发布、传递、交流和共享的网络工具层出不穷，而其商业价值也为人利用。如BBS（电子公告牌系统）、QQ、微信、RSS（信息聚合）和SNS（社会性网络服务或社交网站）等，也被广泛地应用于网络营销活动之中。学报应与时俱进，灵活运用多种网络工具有效开展网络营销。

五、结语

网络全球化、信息全球化和数字全球化是当今社会的发展潮流。期刊网络化和网络营销的趋势已不可逆转。学报应及早树立网络营销新观念，积极探索适合于自身持续健康发展的网络营销模式。学报的网络营销是一项系统工程，其涉及学报办刊环境中的诸多要素以及办刊过程中的诸多环节，既需要系统规划和科学管理，也需要多方面的支持与配合。首先，学报应积极争取主办学校在人力、物力、财力和技术等方面的支持；其次，学报之间、学术期刊之间应加强合作，共同构建有效的网络化和网络营销的基础性平台；再次，国家应继续大力扶持出版业的数字化、网络化经营，同时逐步完善基于互联网的知识产权的立法和执法，以规范市场行为和维护合法权益。[本文系广东省哲学社会科学“十二五”规划2012年度学科共建项目“高校学报营销研究”（GD12XXW04）的部分研究成果]

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