宏观调控背景下的房地产营销策略研究

刘 剑

（华东交通大学，江西 南昌 330013）

目前的房地产市场越来越成熟、理性，以往的暴利时代、投机时代已一去不返。身处市场竞争日益激烈的今天，要取得良好的销售业绩，仅仅依赖以往的营销手法已远远落伍，必需开创出具有时代特征、时代意义的新型营销理念和营销手法，切合时代特色，牢牢抓住消费者的心理，与消费者的消费观念紧紧挂钩。只有这样，楼盘的销售才能立于不败之地。房地产营销，必然要直面房地产形势变化而带来的系列新问题。经过这一场洗礼，房地产业发展越来越趋向理性化，市场又将面对房价回调、需求被过于透支、消费者持币观望等难题，竞争将日趋激烈。因此，房地产营销创新将是我们必须认真直面的永恒课题。

一、新政针对中国房地产的实际作用

（一）新政的主要内容

1.国四条

房地产新政是指在2009年颁布的国四条，以及这2011年颁布的国八条。国四条的主要内容包括：一要增加普通商品住房的有效供给。适当增加中低价位、中小套型普通商品住房和公共租赁房用地供应，提高土地供应和使用效率。在保证质量前提下，加快普通商品住房建设。二要继续支持居民自住和改善型住房消费，抑制投资投机性购房。加大差别化信贷政策执行力度，切实防范各类住房按揭贷款风险。三要加强市场监管。继续整顿房地产市场秩序，加强房地产市场监测，完善土地招拍挂和商品房预售等制度。加强房地产信贷风险管理。四要继续大规模推进保障性安居工程建设。力争到2012年末，基本解决1540万户低收入住房困难家庭的住房问题。这四条的内容很好理解，简单地说第一条是提供更多的商品房，房地产商不降价的原因之一就是声称中国有极大的刚需市场，既然你说房子不够我就多建，这一点我在重庆多有体会，2009年去重庆游玩时到处都是拔地而起的居民住房，这也是在重庆在几个直辖市中商品房均价没有过万的原因之一吧。第二条是遏制投机炒房，中国国民在十年中财富剧增，但是理财经验相对匮乏，房产投资成为多数中国有钱人的首选。第三条是防止房地产商的投机行为，很多房地产商为了达到开发小区热卖的场面往往会出现自卖自买的可笑场面。第四条目的是保证中国底层人民也有房可住。

2.国八条

2011中央1号文件年底国八条出来了，主要能容为：一、进一步落实地方政府责任，二、加大保障性安居工程建设力度，三、调整完善相关税收政策，加强税收征管，四、强化差别化住房信贷政策，五、严格住房用地供应管理，六、合理引导住房需求，七、落实住房保障和稳定房价工作的约谈问责机制，八、坚持和强化舆论引导。把对房地产的控制放到了中央1号文件中可见政府对这件事的重视。国八条的控制方面和国四条大致相同，但是在力度上大大地提升了同时效果也在产生，据中国指数研究院统计，2011年10月全国100个城市住宅平均价格，为每平方公尺人民币8856元，与9月相比下降0.23%，其中40个城市价格比9月上涨，两个城市价格持平，58个城市环比下跌，房价下跌幅度与下跌城市的数量都增加。

（二）新政的实施状况

新政的颁布者为中央，他的实施者包括三个主体，开发商，地方政府，金融机构。在开发商方面加强对企业土地市场准入资格和资金来源的审查。参加土地竞买的单位或个人，必须说明资金来源并提供相应证明。对擅自改变保障性住房用地性质的，要坚决纠正和严肃查处。对已供房地产用地，超过两年没有取得施工许可证进行开工建设的，必须及时收回土地使用权，并处以闲置一年以上罚款。要依法查处非法转让土地使用权的行为，对房地产开发建设投资达不到25%以上的（不含土地价款），不得以任何方式转让土地及合同约定的土地开发项目。严格限制了其囤积土地，讹诈金融机构的行为。地方政府方面地方政府要切实承担起促进房地产市场平稳健康发展的责任，严格执行国发10号文件及其相关配套政策，切实将房价控制在合理水平。2011年各城市人民政府要根据当地经济发展目标、人均可支配收入增长速度和居民住房支付能力，合理确定本地区年度新建住房价格控制目标，并于一季度向社会公布。各地要继续增加土地有效供应，进一步加大普通住房建设力度；继续完善严格的差别化住房信贷和税收政策，进一步有效遏制投机投资性购房；加快个人住房信息系统建设，逐步完善房地产统计基础数据；继续做好住房保障工作，全面落实好年内开工建设保障性住房和棚户区改造住房的目标任务。金融机构方面对贷款购买第二套住房的家庭，首付款比例不低于60%，贷款利率不低于基准利率的1.1倍。人民银行各分支机构可根据当地人民政府新建住房价格控制目标和政策要求，在国家统一信贷政策的基础上，提高第二套住房贷款的首付款比例和利率。银行业监管部门要加强对商业银行执行差别化住房信贷政策情况的监督检查，对违规行为要严肃处理。

二、房价、宏观调控、房地产营销策划三者间的相互关系

三者中心毫无疑问是房价，新政的颁布是为了压低房价，而房产营销是为了在不大幅降价的同时将已将房屋出售。两方力量的角逐谁胜谁负目前还不能定论，只能说新政在目前初显成效。过高的房价就会产生泡沫，当泡沫大到一定程度时在高明的房产营销策划都会显得苍白无力，到那时只能坐等泡沫的破裂，这种泡沫破裂已在历史中出现过，20世纪80年代后期，为刺激经济的发展，日本中央银行采取了非常宽松的金融政策，鼓励资金流入房地产以及股票市场，致使房地产价格暴涨。

三、房地产商在宏观调控背景下的营销策略及其可行性

（一）传统领域的策划营销

1.低价入市，以价换量

着眼新建商品住宅市场，开发商受压于高库存、低去化，被迫选择低开入市，以价换量。大型房企纷纷降价保利集团在上海的一个楼盘单价从1.9万元／平方米降至1.7万元／平方米，交房标准却从毛坯升级为精装修，如果考虑装修成本则相当于8折优惠。随后又一龙头企业招商地产全国22个在售项目同时启动优惠活动，部分房源降价幅度达到15%。金地集团、万科、绿地、恒大、华润等大型房地产企业也纷纷跟进。这种幅度的降价在有些地方初显成效，但是没有出现根本的改变2012前两个月各地市场低迷，大型房企的销售业绩也出现大幅下滑。据不完全统计，16家标杆房企1月份销售业绩总额不足300亿元，不及去年同期663.6亿元销售金额的一半。而从 2月的市场表现来看也并不乐观。在业绩压力之下，部分房企已开始酝酿新一轮降价以刺激成交。市场人士预计，更大规模的促销将在3月份展开，这将是自去年10月底以来全国楼市的第二波降价潮。购房者对于这种降价视乎不怎么满意，根据世联地产此前对全国28个城市购房者期望房价下跌幅度的调查，有35%的购房者期望房价跌幅在30%以上。而截至去年年底，75%的楼盘给出的降价幅度不到15%。低迷的成交量反映出购房者对开发商目前的降价幅度还不满意。

2.其他销售策略

面对前所未有的销售压力，各大房地产商纷纷采用新招，奇招来过冬。我也从网上找到一些如下：垫购房首付款，“新盘打折促销已经不是新闻，现在的促销方式真让人眼花缭乱。”一位计划购房者向记者表示。年后楼市出现不少促销新花样，最吸引人眼球的莫过于罗湖东门旺地某新盘推出的“首付一成送一成”的新促销方式，降价吸客意图明显。2月13日，两个月前开售的该楼盘推出了目前深圳新盘中优惠力度较大的促销活动。据了解，该楼盘首付三成，购房者仅需付一成，其中一成由开发商免费赠送，另一成由开发商免息垫付。每月送租金除了送首付，开发商“发明”的促销手段可谓层出不穷。不少楼盘主动给置业者赠送每月2000元至3000元的租金和装修基金等。返还供楼利息，前海一楼盘今年推出了免息购房活动，售楼处表示，购房者按规定期限在认购后7天内交付首付，到2013年2月底前的供楼利息均由开发商返还，按照项目均价33000／平计算，每套房约返还利息15万元-25万元不等。

（二）地产的新领域

1.旅游地产

房地产商要想过去这次政策的寒冬仅仅在传统领域进行创新营销恐怕独木难支，开发地产新领域或许是一个更好的方法。旅游地产的出现是市场必然的选择，也是相互促进的良性结构。一般旅游项 目的投资收益期都超过15年，但可持续回报时间可以达到50年以上。而旅游地产2到3年就全部收回投资，且可获取 150%到 400%的盈利，可谓暴利项目。现在旅游地产的主要产品有：分时度假，旅游主题社区，度假村，产权式酒店等。随着国家对旅游业战略性支柱产业的明确定位，纵使在新政打压下，旅游地产依然成为众多独具慧眼的投资客所共同关注的焦点。旅游地产受到热捧并不难理解，在自然资源日益紧缺的当下，旅游地产的最大优势即在于其对自然的占有。旅游、休闲的生活方式已逐渐被中国人所接受，随着中国经济发展，中国人对健康、绿色的生活拥有更多诉求，越来越需要通过旅游、休闲以及自己的私属空间来提升生活品质，因此糅合文化、旅游、休闲的地产项目将成为地产界新的开发目标。随着国家对旅游产业的支柱型战略定位，政府加快高速公路等市政基础设施建设，旅游地产度假区项目，对具备经济实力、注重生活品质的人群而言，既是与家人享受第二人生的度假产品，又是保值增值抗通胀的优秀投资选择。

2.养老地产

养老地产在我国尚属新兴领域，但可以预见，它将在未来几年内被资本迅速炒热，更多的地产商或将持资踏入。养老地产主要的产品形态包括：保险资金推出的升级版的养老机构，如养老院，把养老地产视作商业地产项目长期经营；开发商推出的养老地产项目。根据国家人口计生委数据，2009年，全国60岁以上老年人口已达1.6714亿，比上年净增725万——这是历史上老年人口比重增幅最大的一年。据估计，到2015年，老年人口总量将突破2亿，占总人口比例超过15%。此外，根据中国老龄科学研究中心调查，当前城市老年人中42.8%拥有储蓄存款，2010年我国老年人口总体消费规模超过1.4万亿元无疑养老地产有着巨大的潜力市场。2010年12月27日，万科正式宣布进入老龄化住宅开发运营领域。

总之，新政的推出和实施在当今中国的房价下势在必行，房地产商如今最好的营销方法就是配合国家政策让房价回归合理水平，只有这样中国房市才能做到稳步持续发展，在稳步发展的前提下房地产行业才能日益壮大。

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