由《喜羊羊与灰太狼》系列的成功看中国动画发展方向

方一舟 陈 斐

(景德镇学院艺术设计系，江西 景德镇 333000)

动画是艺术与技术的结合体。一部成功的动画作品，必须由一群具备一定艺术欣赏水平和将想像空间转化为实际画面能力的人，运用各自动画制作手段，齐心合力，才能制作出来，并经受得住观众评论的考验。动画人和所有做艺术的人一样，自我定位比较高，要求自我创作的动画作品，要高端、大气，场景要美，要宏大，人物关系要合理，要有特点，至少要新鲜，要有趣。所有搞艺术创作的人对自我定位和要求都比较高，这是好事，但这也就意味着你需要去碰碰运气。因为只是把注意力放在动画作品本身是不够的，还应重视动画作品的商品性。国产动画的发展，单单只是一两部作品的成功肯定是没有用的。必须要获得一个好的，良性的市场。这对产品的帮助，是不可估量的。从20世纪70年代至今，主要占据中国动画市场的是国外动画公司甚至某个个人工作室的作品。如美国的迪斯尼、1986年成立的皮克斯，1985年才成立的日本吉卜力工作室，宫崎骏动画，少年JUMP系列等等，他们似乎越做越强，其作品在中国的影响也似乎长久不衰。而曾经辉煌过的上海美术电影制片厂，乃至中国动画业与国外的一些动画公司相比，就明显显得后劲不足，没有底气。

可以说2005年出品的《喜羊羊与灰太狼》系列就是在这样一个大环境下横空出世的，不仅反响强烈，而且在国内各项动画比赛中屡获殊荣，并且坚挺的时间长达十年，反转了国内动画市场局势，使中国动画作品不再像流星一样一闪而过。可以说《喜羊羊与灰太狼》的成功为中国动画事业打了一剂强心针。

那么这么一部用Flash平面制作，以讲述羊和狼两大族群间的争斗为主线的动画，为什么能取得如此显著的成绩，除了大家公认的剧情轻松、风格诙谐、情节爆笑、对白幽默，巧妙地融入社会中的新鲜名词外，背后一定还有许多供国产动画借鉴与学习之处，笔者认为他们的成功秘笈还在以下几个方面。

1 正确的市场定位

电影或动画影片是艺术，也是商品，制作者忽视商品的特性其作品很难获得大成功。1978年以后开始改革开放的中国，历经磨难，在经历了文化大革命的大背景下，将国人的人文精神信仰领域重新洗牌，连温饱都牵肠挂肚的人们，是没有办法去追去精神领域的享受的，更别谈看电影看动画了。90年代，中国经济开始逐渐复苏，广大80后还清晰地记得，上小学时学校组织看电影:《宝莲灯》、《哈利波特与魔法石》、《地道战》、《地雷战》等几部看似儿童片的电影，没得选。那时候的中国电影业不过刚刚迈开脚步，国人对电影也好，对动画也好，欣赏水平都仍有限。上海美术电影制片厂也制作出了一批相当成熟的作品，其中就包括了1988年出品的《葫芦兄弟》等作品，为大家所津津乐道。也就在这个时期，国外的优秀动画作品:《米老鼠和唐老鸭》、《猫和老鼠》、《灌篮高手》、《名侦探柯南》等等相继在国内上映，这种东西方动画文化相互交融与碰撞的环境局面，使人们不自觉地产生对比和选择。上海美术电影制片厂制作的动画都非常优秀，但相比同时期的许多国外作品，有许多长处，亦有许多短处，作品有深度，有教育意义，有一定的想像力，但作品相对较短，缺乏连续性，人物缺乏特征性，形象较简单无变化，不太适合儿童的口味。反观国外动画的一些作品，资金丰厚，制作精良，颜色艳丽，变化丰富，人物夸张，个性突出，受众面较广，不仅深受儿童喜爱，而且年长者同样喜爱，加之受电影发展的影响，对情节的把控，时间的长短，镜头的控制都更为老道和成熟。同时以系列为主的连续性的长时间可持续观看的长篇动画，更容易紧紧抓住人心，再配合较为成熟的音效音乐相结合的制作，带入感更强。同时将动画作品作为一门系列产业，如同时出画册、服装、玩具、文具等，走可持续性发展道路。国外动画公司这些招数于80年代到00年代，把中国动画界打蒙了，致使我国动画事业一度低迷。

2005年，广东原创动力文化传播有限公司看清了自己的市场位置，明白国产动画正处在一个与国内外动画相互融合，而国际动画已经取得一定成绩与突破，形成自己鲜明风格的时期，如果没有找准自己的定位的话，一切都可能是徒劳。《喜羊羊与灰太狼》没有过高地给自己定位，将受众面缩小，压缩至儿童面，只要取得儿童面的成功，在国内这样的大环境下，收益依然是可观的，相对难度也大大地降低了。抛弃了诸如有深度，有教育意义的包袱，认清自己观众对象后，《喜羊羊与灰太狼》可以全身心地投入到如何征服儿童观众的问题上。首先，人物要可爱，儿童相对最容易接受的就是动物，借鉴《猫与老鼠》的方式，《喜羊羊与灰太狼》将羊与狼这对矛盾的动物主体放在一起，并给各自的人物设定了性格与造型，矛盾有了，性格有了，剩下的就是剧情了。虽然不清楚《喜羊羊与灰太狼》是否总结过国外优秀动画的成功因素，但不难看出，《喜羊羊与灰太狼》具备许多这些成功因素，《喜羊羊与灰太狼》在剧情方面，也使用了这种长篇连载的方式，人物依然是这些，一集一个小故事，一个小剧情。认清了自己的市场定位后，围绕这个定位，展开的所有内容，都很好地迎合了这个市场定位，也就是在个基础上，为它的成功开了一个好头。

2 高明的营销方式

《喜羊羊与灰太狼》不仅仅将重点放在动画本身上，而且在如何宣传自己的动画，如何以小搏大，如何抢占先机等营销方式上也煞费苦心。先是在作为国内电影史上首部在贺岁档期间上映的动画片上映，低投入的宣传，却提供给观众以大量选择，这一聪明的营销宣传方式，让无数家长带着孩子到电影院后看到这样一组可爱的动画海报后，儿童便欢欣鼓舞地要求父母带着前去电影院观看，一炮而红。足以见得《喜羊羊与灰太狼》的团队营销手段之高明。而后以系列连载动画方式推向众多电视台。早在电影上映之前，就有电视台播放过《喜羊羊与灰太狼》，但反响不大。后来受电影火热票房的影响，各电视台都争相购买播放以赚取收视率。最后当《喜羊羊与灰太狼》像滚雪球一样，越滚越大，名声越来越响后，便与各种企业合作，推出相应产品，既《喜洋洋与灰太狼》系列的书包、玩偶、文具、衣服等等，不仅盈利，更是扩大了影响力。《喜羊羊与灰太狼》的营销是以小搏大，这种宣传方式，恐怕只能使用一次。近几年的贺岁档期间，上映的动画片似乎多了起来，但因为《喜羊羊与灰太狼》已经取得了自己的名声与反响，与其他动画的较量上，各大影院还是会更优先选择《喜羊羊与灰太狼》。虽然它的营销方式可能无法复制，但给我国动画发展一个启示，在找清自己的市场定位后，通过选择合适的营销推广方式，是可以取得相当的成果的。

3 不断的改进与变化，推陈出新

从国内外许多优秀作品上，我们都能发现这一点，《猫和老鼠》在数年的动画创作中，不停地对自己的人物形象进行升级、变化，让其更加符合现在的市场和人类审美;日本知名漫画《海贼王》在十几年的创作中，通过人物风格的不断完善改进，从异于大部分日本风格到形成自我风格，到最后引领市场风格，经过了一系列的努力。《喜羊羊与灰太狼》也是一样，在一炮而红的同时，《喜羊羊与灰太狼》并未就此停步，在重新认识，定位自己的作品后，他们开始三省吾身。他们审视自己的作品，挖掘自己存在的缺点和问题，过去的特点发展到一定的时候可能就是缺点。例如关于受众面较窄的问题，早期是以抓住了孩子的眼球就抓住了观众来定位的，但随时间的增长，市场的不断发展，优秀的作品越来越多，国民的欣赏水平渐渐提高，不将这种问题解决，想要长久地维持住自己的市场地位，是很难的。虽然动画的主要观众是儿童，但它应该有趣，具备至少吸引一部分成年人的水平，所以在近年的贺岁档推出的动画系列电影，和新推出的系列动画里，都能看到《喜羊羊与灰太狼》的变化和努力。越来越多的家长表示，从最初的带小孩去影院看着看着睡倒一大片，到甚至有成人结伴聚在电影院大人小孩一起哈哈大笑的变化。我们看到了《喜羊羊与灰太狼》的变化与努力，也正是因为其团队，能够始终围绕这些点进行不断的变化与努力，才能取得现在的成功，才能在近年的国内动画市场里站稳脚跟。《喜羊羊与灰太狼》的成功不单单在动画上，更是一个企业具有远瞻性的一种体现，任何一部动画最终是有其寿命的，只有不停地推陈出新，审时度势，才能牢牢巩固自己在市场中的地位。即使是从个人到公司，将周边成品甚至发展成为大型主题公园壮举的迪斯尼动画，也仍然在不断创新，巩固公司的品牌效应，树立良好的口碑，保持市场竞争力。包括吉卜力、宫崎骏老师的作品，甚至电影业的许多名导演，名公司，都是这一现象的最好代表，将好的作品与公司甚至个人联系起来，通过有时效性的作品与可长久持续性发展的公司甚至个人相互绑定推销，创作一个良好的市场联动，将有限变成无限，将不可能变成可能。

综观近些年的中国动画，涌现出一大批优秀作品，无论是规模，还是作品质量，都有了很大提高与改变。国内的动画市场也发展得越来越良性，也有越来越多的投资人预见到了动画产业的前景和潜力。希望国产动画在多总结国内外优秀动画的长短处的同时，改善自身，改善市场氛围，帮助更多的人投身到动画市场，将国产动画做大做强。从《喜羊羊与灰太狼》系列作品的成功，可以看到中国动画的发展方向应该是在内容和题材上合乎童趣，风格诙谐，情节出乎意料，对白幽默。在作品定位方面，应在借鉴成功例子的同时找准自己的位置，在营销手段上要推陈出新，独辟蹊径。在取得成绩后不能沾沾自喜，停滞不前或墨守成规，而要找出自己的不足，在画面形式和故事内容方面都要不断创新。只有这样在创新方面不断有所突破，才能让我国动画事业越走越好。