创新范式演变下的商业模式创新

宋传文

(东北财经大学 公共管理学院，辽宁 大连 116025)

一、封闭式创新下的商业模式及其困境

(一)封闭式创新下的商业模式

当前国内外学者对商业模式的内涵理解各不相同，对其构成的划分也千差万别。但是，商业模式的本质是企业价值创造的逻辑这一认识得到普遍认同，因此，本研究依据企业价值活动过程，并结合商业模式的本质，将商业模式的构成确定为价值主张、价值创造、价值传递和价值实现。由于它们处于不同的价值过程，因而每个环节所关注的重点也不同。对于价值主张而言，顾客与产品(服务)理念是学者们关心的重点；在价值创造环节学者着重关注资源和能力方面；价值传递方面渠道与顾客关系是焦点；而价值实现则聚焦于收入和成本。

在封闭式创新下，企业必须有自己的创意，然后进一步研发新产品，利用自己的分销渠道、服务和资金以及技术支持，最终将产品推向市场。在Chesbough建立的封闭式创新模型中，创意从左侧流入企业，从右侧流向市场。在研发过程中，这些创意要经过多次的选择和淘汰，最后剩下来的创意将会被进一步地研发，并推向市场。基于封闭式创新的思维，企业对内容研发活动进行投资，然后开发出诸多具有突破性的新技术。这些新技术可以使企业向市场推广新产品或新服务，以实现更多的利润，继而再投资于更多的内部研发事业，这又会导致进一步的技术突破，以此循环反复。此时，企业的商业模式也是以这一循环过程为基础的，采用链式连接模式。从价值的视角来看，开放式创新下的商业模式实际上是基于价值链的思维，建立在纵向关联技术基础上的投入转换逻辑，将从价值主张到价值实现的过程视为投入到产品或服务的转换。

价值链理论源于产业的研究，产业中的企业在价值链中占有一定位置，上游的供应商提供原料或中间产品，企业经过内部价值活动，再传递给下游的顾客。价值链所关注的焦点是企业内部和上下游企业关系，因而基于价值链的商业模式更注重内部的价值活动和企业的纵向关系。

在价值主张方面，封闭式创新下，由于企业内部资源和能力有限，提供给顾客的往往是单一的产品或服务，仅满足顾客某种特定的需求。企业为获取竞争优势，极力降低上游供应商所提供原材料或中间品的价格，以实现产品的低成本。同时向目标顾客列举产品或服务的种种益处，以从中获利。

在价值创造方面，封闭式创新下的商业模式强调在企业内部独立完成。他们使用自己的设备，向长期的研发项目投入大量资金。其雇用的研究人员具有高度专业化的技能，在某一个特定领域内进行探索并监控研究过程，并将其成果应用于公司的业务。而开发部门将研究工作的成果设计生产出新产品或新服务，进而销往市场。

价值传递方面，开放式创新下的商业模式通过企业自身的渠道将产品传递给顾客。它以交易为导向，顾客只是价值传递的对象，与顾客及其他组织之间没有紧密的伙伴关系。如戴尔公司在创立之初，采用大量制造模式，在完成产品组装后通过传统的营销渠道送到零售点。

在价值实现方面，封闭式创新下的商业模式通常采用简单的产品收入模式，顾客为获取质优的产品或服务，一般需要支付高价格，企业视顾客的支付为企业收入的基本来源。企业将一些已创新的但尚不被开发部门利用的技术束之高阁，直到其准备好再进入商业化阶段。而且，企业对研发的新技术采用严格的专利保护制度，以防止其他企业从本企业的发明中获利。

(二)封闭式创新下的商业模式困境

虽然基于价值链的商业模式在封闭式创新下为企业获利和产业的发展起来巨大的推动作用。但是，由于创新环境的变化导致了创新范式由封闭式转向开放式，致使原商业模式出现了诸多局限性。

首先，封闭式创新下企业所采用的基于价值链的商业模式仅关注上下游的纵向关系，忽视了企业的横向关系。其次，原有商业模式强调企业间的竞争，而忽视了合作。最后，封闭式创新下企业所采用的基于价值链的商业模式是一种静态视角，而忽略了动态变化。这些局限性使商业模式陷入了如下困境。

价值主张方面，当今社会顾客对产品或服务简单的量的、质的需求已逐渐减弱，他们的需求呈现多样化、个性化的特点，并需要完美的服务，市场碎片化的趋势也愈发明显。这种顾客需求不仅对企业提出了更高的要求，而且提供了市场机会。然而，而原来商业模式所主张的单一的产品或服务无法满足顾客的需要，市场份额也逐渐减小。

在价值创造上，随着知识员工的可获得性和流动性越来越强，通过“挖人”或者雇用曾在其他企业工作的技术员工，企业可以获取到其他企业的许多知识和经验并取得利润，而无需向其支付任何赔偿性费用。有能力的技术人员也会从一家企业跳槽到另一个企业，把他们的聪明才智予以高价出售。风险资本的不断扩展也给那些在内部研发上投入了大量资金的企业带来了真正的风险，它们的研发人员可能会被新企业提供的很有吸引力的风险补偿机制所诱惑，转而投向这些新企业。加之企业搁置的研究成果所面临的外部选择增加等因素打破了封闭式创新下价值创造的良性循环。而且，原有的价值创造模式忽略了顾客的作用，压制了顾客创新的热情和能力。

价值传递方面，顾客一直是价值链中价值传递的汇点，也是价值实现的源泉。然而，封闭式创新下的商业模式仅将顾客作为传递的对象，并没有意识到顾客具有自身和其他企业没有的能为企业增加某些价值的功能。而且，随着信息技术的发展和媒体功能的完善，价值传递有了更多的途径(如第三方传递)，而不必再局限于传统的经销渠道。

价值实现方面，基于价值链的商业模式视顾客为唯一的收入源，但在开放式创新下，顾客价值创造、传递过程与企业价值实现过程逐步分离，即使企业向顾客提供了满足其需求的优质产品或服务，也无法直接从中实现收入，顾客价值的提高并不意味着企业价值的必然实现。而且，开放式创新增加了内部技术商业化的途径，而原有商业模式下，研究成果不仅长期搁置占据着企业成本，而且无法实现其价值。

可见，基于价值链的商业模式不足以解释开放式创新下新的企业行为和新现象，无法彻底利用内部资源实现企业间的协同效应，进而不能创造并实现更大的价值。因此，企业要克服原有商业模式的缺陷，必须转变基于价值链的纵向线性、竞争和静态的思维进行商业模式创新。

二、商业模式创新

在开放式创新的环境下，企业所处的外部环境以及企业内部活动都发生了巨大的变化，这些都推动着商业模式的创新。在企业外部，信息已经成为企业创造价值的重要手段，随着互联网的普及，竞争对手间的合作加强，价值链上下游成员能够更快、更全面地了解到市场的信息，且有更多的选择。因此，企业开始与其上下游企业在纵向联系的基础上建立横向合作关系。在企业内部，由于不断广泛而日益密切的合作，企业内部同时迎来了机遇和挑战。首先，迎来合作企业，也就迎来了合作企业的资源，这对企业本身来说是额外资源，有着巨大的潜在价值。与此同时，企业部分公开和共享了自己的资源的同时，风险也就随之而来。因此，企业必须对合作双方资源投入做合理的评估和最优分配，并对研发成果的共享程度做最有利的协定。其次，企业由于与竞争对手和上下游成员建立横向关系，就必须建立专门部门处理他们之间的竞合关系，这些部门的运营打破了原有组织设计的模式，导致企业内部资源的重新配置，以及企业能力的改变。这些转变是企业长远发展必经的，也会加速企业的成长。但是，这也必将引起一定程度的组织变革，来自组织内部的变革阻力也势必会出现，组织成员会经历一个不安和骚动期。

综合现有商业模式遇到的种种困境以及现有环境发生的各种变化，可以发现商业模式的创新已经势在必行，且创新的方向表现在以下四个方面：

1.从静态到动态

封闭式创新下的商业模式是一种纵向的链式连接模式，强调投入产出到顾客，从顾客手中获利的过程，这一模式是静态的。而在开放式创新环境下，企业与其上下游企业建立起了横向的合作关系，这样就形成了一个网状的模式，不仅强调纵向的传递，而且强调横向的合作。在这个横向和纵向交错的网络中，成员通过与上下游企业的合作不断了解和更新顾客的需求，进而根据顾客需求寻找合适的合作伙伴，以开发满足顾客需求的产品，在此过程中不断调整自己的角色和定位，因此这是一个动态的不断更新信息和重新组合的过程。

2.从单向线性思维到综合与交互行为

封闭式创新下的商业模式只强调从上游到下游的单向传递，没有从下游到上游的反向传递，也没有与上下游建立明显的横向联系。而在开放式创新下，企业在完成正向投入产出过程的同时也实现了逆向的反馈过程，同时企业不仅与其上下游企业建立了横向的合作关系，而且与诸如高校、研究机构、技术中介等组织建立了横向连接。

3.从竞争到合作

封闭式创新下的商业模式过分强调竞争，忽视合作。而在开放式创新环境下，合作是主流趋势，一味的竞争只会使企业在竞争日益激烈的市场中失去优势和市场地位。与竞争者合作不仅可以集中其优势互补，产出行业内具有竞争力的产品组合，最大程度上提升顾客价值，为企业带来增值效应，同时也可以减轻竞争对手带来的压力；与互补者合作，企业发现自己的薄弱领域，从而在此领域范围内寻找优势企业合作，这样的合作形式会对企业现有产品或服务进行革新，使其更有吸引力；与顾客合作，没有人比顾客自己更了解他们的需求，掌握了顾客也就掌握了最直接，最准确的市场需求信息。与其担心将来与顾客讨价还价，还不如在市场前期就邀请顾客参与到产品的开发中来，让顾客最大程度地说出自己的想法，这一定会带给企业更多意想不到的启示；与供应商合作，能够更好地辅助价值链各项活动，使企业能够用更低成本，更高效地完成产品的投入产出过程，与此同时打破原有企业与供应商之间的讨价还价僵局，共同创造顾客价值，从而实现自身利润。

4.从重视资源单向配置到重视资源整合

在封闭式创新的商业模式中，无形资源例如信息、技术等在很大程度上只是价值创造过程的辅助成分，而非价值的决定性因素，封闭式创新下的商业模式重视资源的单向配置，忽视价值系统中因素的多重影响。在开放式创新的环境中，信息、技术等因素的作用却变得尤为重要，他们逐渐内化为企业的核心资源，与其他有形资源一同成为企业创造价值的动力，这些资源的数量更多，形式多样的、相互之间的关系更复杂，那么在这种情况下，这些资源的有效整合和优化配置就成为必要了。

综上所述，新的商业模式应该是纵向线性和横向关系相交错，以综合与交互的行为为主、合作的、动态的、更强调资源整合的商业模式。

三、基于共享价值的商业模式框架

开放式创新范式下，企业与内外部进行共同创造，实现了资源(能力)共享、创意共享、成果共享以及过程共享。从价值视角，开放式创新所创造的不是某种特定价值，而是通过资源(能力)和行为的共享创造的一种系统性的价值体系，即共享价值。共享价值是企业为了提高竞争力，同时又促进所在社群的经济和社会发展而制定的政策和进行的实践活动(Porter和Kramer，2011)[1]。因此开放式创新下的商业模式在各价值过程应以创造共享价值为依据和目标。而且，封闭式创新下的商业模式所面临的价值链已演变成一个包含有供应商、顾客、竞争者及互补者在内的网络，其中，互补者是指那些能够提高本产品或服务吸引力的产品或服务的组织，例如广告商、与企业进行研发合作的科研机构等。据此，建立基于共享价值的商业模式框架(见图1)，以价值过程为内容，且其嵌入于供应商、顾客、竞争者及互补者组成的网络之中。

(一)价值主张：共享顾客需求

在复杂多变的开放式创新环境中，多样化和个性化的市场需求迫使企业要以客户价值为导向，放弃原有的以产品驱动为主价值主张，尤其是无法满足市场需求的单一产品或服务，转向产品组合和整体解决方案驱动的主张。

提供产品组合需要企业间合作，进行优势互补，共同扩充产品功能以满足目标顾客的多种需求，参与企业从中共同获利。产品组合充分挖掘各组成部分的价值，实现产品功能的互补，以达到各产品的最大利用。不仅降低了顾客的支付成本，而且增加了选择的范围和自由度。对参与者来说，针对顾客需求将自身的优势产品或服务加以组合，能够创造出单一产品或服务不可比拟的优势，提升企业的盈利空间。

图1 基于共享价值的商业模式框架演示图

“产品+服务”是产品组合的另一个表现形式。为扩展顾客价值，企业不仅要多样化产品，还应强调顾客的体验过程和所提供的解决方案。需要从整体上考虑顾客消费产品的所有成本和所获满足，从降低顾客消费成本出发，为他们提供更多的额外价值，以帮助顾客取得最大的消费经济性。而企业可以通过“产品+服务”的组合改变收入结构，在产品保持适当价格的同时从服务中增加收入源。随着顾客需求的变化和技术的发展，产品组合的方式也呈现多样化趋势。虚拟产品、数字产品和服务等对顾客价值的影响愈来愈大，企业应更加重视将它们之间的组合以及它们与核心产品的组合。

(二)价值创造：共享创新资源

Chesbrough认为开放式创新可以使资源既可以从企业外部流入内部，也可以从内部流至外部。在此基础上，Gassmann和Enkel指出开放式创新包括由外向内流程、由内向外流程和耦合流程，其中耦合流程是对由外向内和由内向外两种流程的结合。这种资源流动的过程表明了开放式创下进行价值创造的核心逻辑，企业整合内部资源为自身所用，同时也将内部资源释放出去供外部所用，进行优势互补，真正实现对创新资源的共享。

由外向内流程指通过整合供应商、客户等外部资源来源丰富企业的自身资源库，它反映了企业价值创造的场所并不必然等同于创新的场所，表明企业可以使用外部资源进行创新。任何企业的资源都是有限的，而在价值创造过程中，通过利用外部的基础设施、技术、资金甚至人才等资源，加强了自身的资源基础，降低了企业价值创造的成本，也提高了各类资源的利用率。与高校或科研机构合作是我国企业普遍选择的方式，因为高校拥有先进的基础设施和丰富的人才资源。通过合作，减少了技术研发的时间，缩短更新周期，加快了技术创新的速度。而且，资源共享具有协同效应，1+1>2表明了开放式创新的这种优势。不同资源的结合给新技术、新产品的产生提供了更多机会(Das和Teng，2000)[2]。

由内向外流程指的是通过向市场提供知识、技术转让许可以及衍生新企业等方式来获得利润，并通过把创意传递到外部环境来积累技术的过程，表明外部可以共享内部资源。封闭式创新下，作为成本中心的研究部门和作为利润中心的开发部门因目标不同所造成的压力导致很多研究成果被暂时束之高阁。但是，在开放式创新下，由于高素质人才的流动性和风险资本的作用，这些被搁置成果的外部选择增加，企业会主动为它们选择外部机会，实现内部技术的商业化。企业不仅可以从技术转让和外向技术许可中获利，还可以使束之高阁的研究成果实现自身价值。内部技术外部商业化减少其他企业的重复研究，避免资源浪费，还可以扩大自身的影响力，提高在行业中的地位。同时，技术这类资源的流出促进知识的流动，对新技术的形成和整个产业的发展具有重大推动作用，因此有些企业甚至将一些技术知识免费捐赠或公开于大众。

共享资源在价值创造中可以使资源得以充分利用，减少各方的创造成本，提高产品研发的速度和成功率，对人力资源价值实现、产业发展和区域经济发展均有促进作用，为创造更大价值提供了基础。

(三)价值传递：共享渠道

开放式创新环境下，仅依靠单个企业的渠道难以满足顾客的快速需求，而且传统的营销渠道的高成本和多层次无法适应环境的变化。因此，企业需要改变原有的提供产品或服务的途径，提高对顾客需求的反应速度，减少附加在顾客身上的成本，创造更多的顾客价值。企业改变营销渠道应以共享渠道理念为指导，充分利用第三方物流和网络技术建立多方参与且为各方提供多功能服务的营销平台。

在营销平台中，第三方物流的加入为企业快速将产品传递给顾客提供了必要条件。第三方物流是指由物流劳务的供方、需方之外的第三方去完成物流服务的物流运作方式。第三方就是指提供物流交易双方的部分或全部物流功能的外部服务提供者。第三方物流企业因其专业化、规模化等优势在分担企业风险、降低价值传递和库存成本、提高企业传递效率和竞争力等方面发挥了重要作用。

信息网络技术的应用是营销平台发挥效用并发展的另一个基础。随着网络的发展，越来越多的顾客的消费行为习惯也发生了改变，更愿意体验网上消费带来的方便、舒适，进而网络为价值传递开辟了巨大空间和自由度，已成为企业获得竞争优势的方式之一。完全平等开放的平台(如淘宝等)，且不受时空限制，不仅可以减少产品买卖交易中的各种运费成本和保险成本，而且可以帮助顾客更快速的获得相关的商品或市场的资讯。因此，企业在平台上建立了虚拟店铺是一种价值传递的趋势。

总之，在开放式创新下，通过营销平台共享渠道不仅可以降低价值传递的成本，还有利于进一步扩大市场。对顾客来说，共享渠道降低了搜寻成本，而且能够快速反馈自己的需求，进一步增加从产品或服务中获取的效应。

(四)价值实现：共享产品(服务)价值

开放式创新下，由于产品价值的实现并不一定使企业从顾客那里获得收入，因此，企业必须寻找其他的收入源或改变原有的收入模式。因为开放式创新具有共享价值的本质，所以新的价值实现方式必须能够体现顾客价值和与其他企业对价值的共享。要实现与顾客及其他企业共享产品(服务)价值，免费[3]或者在企业价值活动各环节之间、企业与企业之间、企业与顾客之间引入第三方利益攸关者分摊成本，把企业之间竞争博弈的赢利模式转化为合作共赢的赢利模式[4]。

免费通常从顾客和产品(服务)两方面出发，从顾客角度是将顾客分类使产品(服务)只针对某一类顾客免费，而从产品(服务)角度是针对所有顾客实施部分或者产品(服务)免费。从顾客角度来看，企业对他们进行付费和免费做区分，以免费产生顾客群体，以付费实现企业收入。这种策略既为免费顾客创造了价值，也为企业扩大了顾客基础，培养潜在的利润来源，以期获得更大的未来无形资产，即经营顾客的注意力[5]。

从产品(服务)来看，企业选择以一种产品(服务)用免费的方式吸引顾客，而通过另外一种产品(服务)收费的方式获取利润，这种策略建立在组合产品(服务)的基础之上，也被称为直接交叉补贴模式[3]。

企业价值实现的另外一种策略是使产品(服务)完全免费，而企业的收入源是买卖双方之外的第三方。在这种模式中，产品(服务)的提供方充当的是建立交易平台的角色，将三方参与者聚集于该平台，进而从第三方获得收益，以对与第二方的交易进行交叉补贴。经济学中将这种模式称为“双边市场”[6]，即由第三方支付来参与买卖双方之间的免费商品交易。这种模式产生的核心原因在于企业与顾客之间的交易能够产生潜在的正外部性，即一个经济主体的经济活动对另一个经济主体所产生的有益影响，比如产品(服务)的某些属性、顾客的价值等。而这些正外部性是第三方所需要的，因此第三方愿意通过加入原有的交易关系将正外部性内部化。这种模式体现了各方对产品(服务)的共享，顾客免费获取产品(服务)，创造了更大的顾客价值；企业通过建立交易平台，使更多的第三方参与到交易之中，扩大了顾客数量和更多收入源，提高了增加利润的可能性；而第三方通过可以挖掘出产品(服务)其他价值属性，或者将产品(服务)的顾客培育为自己的潜在顾客，以使正外部性内部化。

对产品(服务)免费的价值实现方式不仅是产品(服务)的价值得以充分体现，还为各参与者以平台的形式提供了价值共享的基础。这种模式在为改变产品(服务)实体而扩大其价值的情况下，使封闭式创新下单一的线性交易关系变为多方的网状交易关系，契合了开放式创新对商业模式的要求。

四、小结

开放式创新已成为企业技术创新的主导范式，Huizingh曾预言10年内“开放式创新”将会完全融入到企业的技术管理中，伴随着企业创新开放性的增加，企业的商业模式也会做出相应的调整，届时，“开放式创新”这一术语将会消失。在探讨商业模式构成的基础上，从价值主张、价值创造、价值传递和价值实现四个维度深入分析了封闭式创新商业模式的局限和困境，继而明晰对原有商业模式进行创新的方向，并建立新的商业模式框架——基于共享价值的商业模式框架，也为企业商业模式的变革与开放式创新的实践提供了现实参考。

参考文献：

〔1〕 PORTER M E,KRAMER M R.Creating shared value[J].Harvardbusinessreview，2011，89(1/2)：62-77.

〔2〕 DAS T K,TENG B S.A resource-based theory of strategic alliances[J].JournalofManagement，2000， 26(1)：31-60.

〔3〕 克里斯·安德森.免费:商业的未来[M].北京：中信出版社，2009：26-34.

〔4〕 王建国.1P理论：网状经济时代的全新商业模式[M].北京：北京大学出版社，2007：151-160.

〔5〕 卡尔·夏皮罗，哈尔·瓦里安.信息规则——网络经济的策略指导[M].张帆，译.北京：中国人民大学出版社，2000:41-45.

〔6〕 ROCHET J，J TIROLE.Two-Sided Markets：a Progress Report[J].RandJournalofEconomics，2006(3)：645-667.

〔7〕 闫春.开放式创新背景下商业模式的变革趋势及测度[J].现代经济探讨，2013，12(2)：61-65.

〔8〕 马文甲，高良谋.基于不同动机的开放式创新模式研究：以沈阳机床为例[J].管理学报，2014，12(2)：163-170.