少年将远行东风本田杰德“+S”概念的成功

文/朱思存

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少年将远行东风本田杰德“+S”概念的成功

文/朱思存

如果说CR-V 缔造了东风本田过去十年的辉煌，那么年少的杰德更像是一颗明日之星。东风本田杰德既不是MPV，也不是两厢车，但恰是这种介于两者之间的定位，在中国市场迅速收获了成功。少年即将远行，你若问它去何方，它指着大海的方向。

寻找“痛点”

所谓“痛点”，在营销层面指的是消费者在体验产品或服务过程中原本的期望没有得到满足而造成的心理落差或不满，这种不满最终在消费者心智模式中形成负面情绪爆发，让消费者感觉到痛。在汽车领域，“痛点”并不算少数。传统的两厢车虽然能满足消费者对于时尚紧凑设计的产品诉求，但空间以及装载能力上的先天劣势，很难满足多用途的使用需求。而MPV虽然空间出色，但车身高，鼻子短，车尾直立的设计同样很难获得消费者的认可。

去年9月份上市的东风本田聪明地打出了“新概念轿车”的口号。作为东风本田首款明确设定以“80后”消费者为目标客户的产品，意图打破消费者心中对MPV车型的固有魔障。新车不仅在外观设计上融入了大量时尚紧凑的元素，同时拥有2760mm的轴距，并用乘坐空间最大化、机械空间最小化的空间设计理念来拉拢消费者。据杰德研发负责人印南泰孝描述，4+α座不仅仅是额外提供第三排座椅，而且通过导入独创性的V形滑轨座椅，为创造多变空间提供更多的可能性。

非主流MPV

俗话说，人在江湖飘怎能不挨刀。其实在杰德上市前，市场中不乏定位在家庭用途的MPV车型，比如上海大众途观以及广汽丰田逸致，无一不是出自合资大厂的力作。然而，作为后来者的杰德却没有遭遇太多江湖纠葛，很快冲出包围。今年1-4月份，杰德的总销量突破1.9万辆，成为东本阵营中仅次于CR-V的一款走量车型。不得不说，这是一个令它人艳羡的成绩。在杰德身前，也只有五菱宏光等少数几款“微面”产品，但无论是定价还是定位，都与杰德大相径庭。

与其说杰德的成功与外观设计，空间尺寸等传统因素息息相关，倒不如把它看作为打破规则的“非主流选手”。

首先，杰德打破了传统两厢车与MPV车型间的界限。杰德的身高只有1500mm，或许放在传统轿车里这项数据并不起眼，但比起传统MPV车型，其低矮紧凑的设计就显得鹤立鸡群。与此同时，杰德的尾部设计打破常规地使用了类似溜背式的流线型设计，与过去类型车直上直下的传统设计有很大区别。事实上，除了造型更容易获得消费者的青睐外，杰德的设计无论对驾驶心理还是驾驶舒适性，都有着很大的改变。

基于打破常规的外形设计，杰德不再将竞争对手锁定在途安或者逸致等MPV车型，而是扩展到朗行、科鲁兹掀背车等“类两厢车”范畴。为何将后者定位为“类两厢车”，原因在于它们成功地将两厢车的优势保留，同时在空间尺寸方面做出一定调整。至于杰德，同样是采用了这种思路，只不过将差异化定位进一步放大。从开车人的角度说，紧凑低矮的设计会进一步加强操控感。而从用车人的角度看，4+α座设计又是两厢轿车所没有的。

事实上，4+α座设计是杰德冲出藩篱的又一项关键因素。杰德在设计之初，便充分考虑了中国人的实际用车需求。4660mm的车长不仅帮助杰德拥有更和谐的车身比例，同时对空间的提升是显而易见的。凭借2760mm轴距，标准5座版的后排乘客拥有充足的腿部空间，而在4+α座版本上，第二排座椅拥有前后170mm的移动距离，第三排座椅的空间也得到一定程度的提升。

金鳞岂是池中物

作为主要的推广元素，杰德推出了五个“S”概念，分别是代表时尚设计Stylish、可变空间Surprise、先进智能Smart、动力操控Sporty和安全防护Saftety。事实上，对设计、空间、动力以及安全的宣传已经成为新车上市时统一的路数。针对于MPV车型，Smart智能系统的确显得新意十足。

过去的MPV车型，除了埃尔法或者唯雅诺等高端车型，很少有产品过多强调智能配置。唯一的例外是去年上市的纳智捷大7 MPV，虽然后者定价大幅降低，但偏重于商务领域的定位让它很难与杰德的潜在用户形成交际。

杰德将智能配置作为产品的又一突破口与它的目标群体有着密切关联。按照厂家的说法，杰德的目标用户很明确：就是“80后”、甚至“90后”的年轻人。除了最直观的外形设计，智能配置的使用程度，也影响着目标群体的心理。产品中最能体现Smart的一点当属“互联屏驾驶系统”。这套系统可以与ios系统和安卓系统兼容，并通过镜像连接原理将手机屏幕显示的内容会投射到车机显示屏上，并可以在部分机型上实现导航、歌曲播放等双向操作。

回到文章开头，如果说CR-V造就了东风本田过去十年的辉煌，那么杰德用自己全能的表现，证明了“金鳞岂是池中物”的道理。“不给杰德贴标签”，尽管这是厂家在杰德上市之初定下的基调。然而，程度极高的本土化调整以及“+S”概念，却将杰德的目标消费人群不断扩大。无论是时尚玩主、家庭主妇还是都市白领，都能从杰德身上寻找到价值诉求点。而对杰德而言，正是基于以上特质，使其突破了传统MPV市场的范畴。

竞争车型

众人眼中的东风本田杰德

在MPV细分市场，作为后来者的东风本田杰德成为一支生猛的力量。为一探其良好销量的背后，我们以街头随机和网络问卷的方式进行了随机调查。

样本人数：10365人

Q：你认为杰德最大的竞争对手是哪款车？

A：上海大众新途安

B：广汽丰田逸致 C：起亚佳乐

D：马自达5 E：上海大众朗行、上海通用雪佛兰科鲁兹掀背车等

星CAR分析：

在该问题中，有33.6%的被采访者将上海大众新途安视为杰德最大的竞争对手。事实上，在家用MPV领域，进入市场年头较长的途安始终保持了稳定的销量。不过在街头采访中也有人反映，设计落伍，改款力度不大是影响购买途安的关键因素。

值得一提的是，有27.8%的被采访者将朗行、科鲁兹等两厢车看作是杰德的最大竞争对手。从杰德的设计来看，流线型的外观以及靓丽的涂装使它摆脱了传统MPV诸多限制。

Q：在你眼中，选择一款MPV车型最重要的影响因素是什么？

A：价格 B：空间使用率 C：外形设计D：满载动力表现 E：配置情况

星CAR分析：

出人意料的是，价格、空间使用率和外形设计的占比大致相当，分别为28.6%、22.4%和20.9%，以上数据和本刊过去类似的问题有着较大的变化。

对杰德而言，除了起售价相对较低外，4+α座设计算得上是一项讨巧的设计。该设计不仅充分考虑到空间使用率，同时第三排座椅的空间得到了比较充分的保证。

Q：杰德的不足之处是什么？

A：售价较高 B：空间使用率尚需提高

C：丰富动力系统 D：配置提升

星CAR分析：

不出意外的是，有31.8%的被采访者认为杰德仅提供1.8L自然吸气发动机是限制购买的重要原因。比起竞争对手，杰德的动力系统在硬性指标、丰富程度上都没有太多优势。尤其是在满载情况下，1.8L自然吸气发动机不足以带来良好的加速性。