民俗图案在现代招贴设计中的探索

耿琰杰+张雯雯

【摘要】民俗图案做为传统文化被沿袭，反映不同地区、民族的风俗习惯。一个优秀的招贴作品既要体现其独特个性；又要反映地域、民俗和文化特色。因此，在现代招贴设计中，从国家、地区的实际情况出发，把传统文化同现代招贴设计的某些因素结合起来，形成独特的设计体系，是现代招贴设计的一个发展趋向。

【关键词】民俗图案现代招贴本土化国际化招贴作为企业文化的一部分，既有它的使用功能性，还有它的文化艺术性。成功的作品既要体现招贴设计的独特个性和与众不同；又要明显的体现它的地域特色、民俗特色和文化特色。

一、招贴设计的“本土化”

招贴设计的本土化主要是指在对招贴设计的传播主题的文化内涵充分发掘基础上，通过运用富有民族特征的表现方式和手段，在更有效的实现招贴设计商业传播价值功能目的的同时实现传承与介绍本土文化的社会职责。招贴设计的“本土化”并非是一种对传统文化的守旧的片面理解，也不是对民族文化的全盘照搬，而是对我们民族文化的传承和发展。

面对国际化趋势，招贴设计“本土化”首先要立足于本民族的文化背景，反映广大劳动人民的希望、信仰。如山东剪纸、杨柳青年画、山西的皮影等。在熟知本土消费者的价值趋向的基础上，研究本土的审美哲学，对这些本土艺术形式进行再创造的研究，在促成招贴形式多样化的同时，促进东西方文化在设计领域的交流。

同时，本土化是运用东方审美哲学对现代设计的形式、内容作重新审视。成功的“本土化”招贴设计在具有传承和再造这两个基本特征的同时，同时具有世界共享性和时代特征。如韩秉华先生2002年为台湾海报主题《发现亚洲》（图1-1）设计的“再生凤凰”的图案就是以中国最重要的龙凤文化为主要部分，整个瑞鸟图案是参照不少龙、凤的传统图案中的造型。在深入领悟传统的艺术精神、运用分解重组设计手法的基础上，寻找到了传统文化与现代设计的契合点，进行了创造性的转化，完美地传达了设计的信息和意图。

图1-1 发现亚洲

二、招贴设计的“国际化”

随着社会的发展，不同民族、国家之间的联系越来越紧密。招贴作为现代流行视觉传达语言不但要具有民族特征，更重要的是要将这些富有本土特征的图形元素转化为世界各地人们均能接受和理解的图形语言，这就需要现代的招贴设计走国际化道路。

在招贴中，设计的国际化与多元化需要对图形的创造，大众理解等角度提出合理的认知，这就需要国际化图形形式单纯，反对过分装饰。 因此，在招贴作品中，把不同民族图像通过再组合，力求视角尽可能宽，达到传达多样文化的目的。

当今世界，新的传播手段、新的制作技术及新的设计理念不断涌现，招贴视觉语言越来越多元，风格也越来越丰富。要缩短甚至消除我们与国际化招贴设计理念这条鸿沟，就必须注重招贴的新颖创意和独特风格，把情感融入到设计之中。只有这样，才能找到既具民族特色又能得到国际认可的路。

三、招贴设计“本土化”和“国际化”的融合

在招贴设计中，具有中国元素与风格的民俗图案，植根于中国文化的环境中，如何在国际视觉语言环境中达到沟通与理解，也是中国当代招贴设计所要关注的问题。这就要求中国设计善于“中学为体，西学为用”，以中国民俗图案元素与西方的图形语言传达模式相结合，不失为一种融合的好方法。当然，要避免过于依赖西方图形语言模式与评价标准，滥用西方图形语言的所谓前卫风格，忽视从中国传统文化资源挖掘自己的图形语言模式，采取“拿来主义”方式，试图用“外来语言”来表达中国人的思想和文化，甚至导致“知其形，不知其义”的结果；当然，从中国民俗文化资源中挖掘现代设计可用的东西，也并非只是把传统符号、图案，拿来一用了之。我们可以允许先期表象化地拿来，逐渐潜移默化在现代设计语言中，成为自觉、不自觉的设计意识，并在不断的实践摸索过程中，通过互相交流，互动沟通，形成整体的概念。

目前，国外的很多知名设计师的作品中，很好地体现了“本土化”和“国际化”的水乳交融。首先，这些作品中都含有非常鲜明的民族文化色彩，但其表现手法则是一种发于自己对民族文化和地域特点的感触，而非简单的模仿和重复。日本的著名平面设计师田中一光把现代设计观念揉和到日本传统艺术中，作品带有明显的个性：优雅、素净和单纯，富有一定的表现主义色彩，设计语言简洁洗练、意境清新、形式优美，在融合东西方传统美学观念与东西方文化特征之间，有独到的思路与手法。他的作品带有大和民族崇尚单纯简洁的艺术气质，具有一种原始的生命力，清澈浑朴，追求线与色面本身的量感和张力，超乎西方传统的透视和素描意识，举重若轻地寓对比色于平和。

国内深圳设计师张达利，汤涤的《水、土、气、木》系列招贴作品（图3-1），作者以东方人特有的方式表达环保主题，运用中国古代五行的观念和人与自然共生思想表现环保这一现代人关注的主题。可以看出作者人对中国文化的深刻理解。而招贴都是以现代设计语言运用计算机图形加以表现，以通用的现代设计语言将中国古代哲学思想展现给世人。因此具有强烈的民族韵味的传统图形元素，可以真正满足不同民族受众的审美需求和精神需求，体现设计作品的人文关怀。

作者简介：耿琰杰，河北美术学院教师，硕士，从事美术学教学工作

张雯雯，河北美术学院教师，硕士，从事教育学教学工作endprint

【摘要】民俗图案做为传统文化被沿袭，反映不同地区、民族的风俗习惯。一个优秀的招贴作品既要体现其独特个性；又要反映地域、民俗和文化特色。因此，在现代招贴设计中，从国家、地区的实际情况出发，把传统文化同现代招贴设计的某些因素结合起来，形成独特的设计体系，是现代招贴设计的一个发展趋向。

【关键词】民俗图案现代招贴本土化国际化招贴作为企业文化的一部分，既有它的使用功能性，还有它的文化艺术性。成功的作品既要体现招贴设计的独特个性和与众不同；又要明显的体现它的地域特色、民俗特色和文化特色。

一、招贴设计的“本土化”

招贴设计的本土化主要是指在对招贴设计的传播主题的文化内涵充分发掘基础上，通过运用富有民族特征的表现方式和手段，在更有效的实现招贴设计商业传播价值功能目的的同时实现传承与介绍本土文化的社会职责。招贴设计的“本土化”并非是一种对传统文化的守旧的片面理解，也不是对民族文化的全盘照搬，而是对我们民族文化的传承和发展。

面对国际化趋势，招贴设计“本土化”首先要立足于本民族的文化背景，反映广大劳动人民的希望、信仰。如山东剪纸、杨柳青年画、山西的皮影等。在熟知本土消费者的价值趋向的基础上，研究本土的审美哲学，对这些本土艺术形式进行再创造的研究，在促成招贴形式多样化的同时，促进东西方文化在设计领域的交流。

同时，本土化是运用东方审美哲学对现代设计的形式、内容作重新审视。成功的“本土化”招贴设计在具有传承和再造这两个基本特征的同时，同时具有世界共享性和时代特征。如韩秉华先生2002年为台湾海报主题《发现亚洲》（图1-1）设计的“再生凤凰”的图案就是以中国最重要的龙凤文化为主要部分，整个瑞鸟图案是参照不少龙、凤的传统图案中的造型。在深入领悟传统的艺术精神、运用分解重组设计手法的基础上，寻找到了传统文化与现代设计的契合点，进行了创造性的转化，完美地传达了设计的信息和意图。

图1-1 发现亚洲

二、招贴设计的“国际化”

随着社会的发展，不同民族、国家之间的联系越来越紧密。招贴作为现代流行视觉传达语言不但要具有民族特征，更重要的是要将这些富有本土特征的图形元素转化为世界各地人们均能接受和理解的图形语言，这就需要现代的招贴设计走国际化道路。

在招贴中，设计的国际化与多元化需要对图形的创造，大众理解等角度提出合理的认知，这就需要国际化图形形式单纯，反对过分装饰。 因此，在招贴作品中，把不同民族图像通过再组合，力求视角尽可能宽，达到传达多样文化的目的。

当今世界，新的传播手段、新的制作技术及新的设计理念不断涌现，招贴视觉语言越来越多元，风格也越来越丰富。要缩短甚至消除我们与国际化招贴设计理念这条鸿沟，就必须注重招贴的新颖创意和独特风格，把情感融入到设计之中。只有这样，才能找到既具民族特色又能得到国际认可的路。

三、招贴设计“本土化”和“国际化”的融合

在招贴设计中，具有中国元素与风格的民俗图案，植根于中国文化的环境中，如何在国际视觉语言环境中达到沟通与理解，也是中国当代招贴设计所要关注的问题。这就要求中国设计善于“中学为体，西学为用”，以中国民俗图案元素与西方的图形语言传达模式相结合，不失为一种融合的好方法。当然，要避免过于依赖西方图形语言模式与评价标准，滥用西方图形语言的所谓前卫风格，忽视从中国传统文化资源挖掘自己的图形语言模式，采取“拿来主义”方式，试图用“外来语言”来表达中国人的思想和文化，甚至导致“知其形，不知其义”的结果；当然，从中国民俗文化资源中挖掘现代设计可用的东西，也并非只是把传统符号、图案，拿来一用了之。我们可以允许先期表象化地拿来，逐渐潜移默化在现代设计语言中，成为自觉、不自觉的设计意识，并在不断的实践摸索过程中，通过互相交流，互动沟通，形成整体的概念。

目前，国外的很多知名设计师的作品中，很好地体现了“本土化”和“国际化”的水乳交融。首先，这些作品中都含有非常鲜明的民族文化色彩，但其表现手法则是一种发于自己对民族文化和地域特点的感触，而非简单的模仿和重复。日本的著名平面设计师田中一光把现代设计观念揉和到日本传统艺术中，作品带有明显的个性：优雅、素净和单纯，富有一定的表现主义色彩，设计语言简洁洗练、意境清新、形式优美，在融合东西方传统美学观念与东西方文化特征之间，有独到的思路与手法。他的作品带有大和民族崇尚单纯简洁的艺术气质，具有一种原始的生命力，清澈浑朴，追求线与色面本身的量感和张力，超乎西方传统的透视和素描意识，举重若轻地寓对比色于平和。

国内深圳设计师张达利，汤涤的《水、土、气、木》系列招贴作品（图3-1），作者以东方人特有的方式表达环保主题，运用中国古代五行的观念和人与自然共生思想表现环保这一现代人关注的主题。可以看出作者人对中国文化的深刻理解。而招贴都是以现代设计语言运用计算机图形加以表现，以通用的现代设计语言将中国古代哲学思想展现给世人。因此具有强烈的民族韵味的传统图形元素，可以真正满足不同民族受众的审美需求和精神需求，体现设计作品的人文关怀。

作者简介：耿琰杰，河北美术学院教师，硕士，从事美术学教学工作

张雯雯，河北美术学院教师，硕士，从事教育学教学工作endprint

【摘要】民俗图案做为传统文化被沿袭，反映不同地区、民族的风俗习惯。一个优秀的招贴作品既要体现其独特个性；又要反映地域、民俗和文化特色。因此，在现代招贴设计中，从国家、地区的实际情况出发，把传统文化同现代招贴设计的某些因素结合起来，形成独特的设计体系，是现代招贴设计的一个发展趋向。

【关键词】民俗图案现代招贴本土化国际化招贴作为企业文化的一部分，既有它的使用功能性，还有它的文化艺术性。成功的作品既要体现招贴设计的独特个性和与众不同；又要明显的体现它的地域特色、民俗特色和文化特色。

一、招贴设计的“本土化”

招贴设计的本土化主要是指在对招贴设计的传播主题的文化内涵充分发掘基础上，通过运用富有民族特征的表现方式和手段，在更有效的实现招贴设计商业传播价值功能目的的同时实现传承与介绍本土文化的社会职责。招贴设计的“本土化”并非是一种对传统文化的守旧的片面理解，也不是对民族文化的全盘照搬，而是对我们民族文化的传承和发展。

面对国际化趋势，招贴设计“本土化”首先要立足于本民族的文化背景，反映广大劳动人民的希望、信仰。如山东剪纸、杨柳青年画、山西的皮影等。在熟知本土消费者的价值趋向的基础上，研究本土的审美哲学，对这些本土艺术形式进行再创造的研究，在促成招贴形式多样化的同时，促进东西方文化在设计领域的交流。

同时，本土化是运用东方审美哲学对现代设计的形式、内容作重新审视。成功的“本土化”招贴设计在具有传承和再造这两个基本特征的同时，同时具有世界共享性和时代特征。如韩秉华先生2002年为台湾海报主题《发现亚洲》（图1-1）设计的“再生凤凰”的图案就是以中国最重要的龙凤文化为主要部分，整个瑞鸟图案是参照不少龙、凤的传统图案中的造型。在深入领悟传统的艺术精神、运用分解重组设计手法的基础上，寻找到了传统文化与现代设计的契合点，进行了创造性的转化，完美地传达了设计的信息和意图。

图1-1 发现亚洲

二、招贴设计的“国际化”

随着社会的发展，不同民族、国家之间的联系越来越紧密。招贴作为现代流行视觉传达语言不但要具有民族特征，更重要的是要将这些富有本土特征的图形元素转化为世界各地人们均能接受和理解的图形语言，这就需要现代的招贴设计走国际化道路。

在招贴中，设计的国际化与多元化需要对图形的创造，大众理解等角度提出合理的认知，这就需要国际化图形形式单纯，反对过分装饰。 因此，在招贴作品中，把不同民族图像通过再组合，力求视角尽可能宽，达到传达多样文化的目的。

当今世界，新的传播手段、新的制作技术及新的设计理念不断涌现，招贴视觉语言越来越多元，风格也越来越丰富。要缩短甚至消除我们与国际化招贴设计理念这条鸿沟，就必须注重招贴的新颖创意和独特风格，把情感融入到设计之中。只有这样，才能找到既具民族特色又能得到国际认可的路。

三、招贴设计“本土化”和“国际化”的融合

在招贴设计中，具有中国元素与风格的民俗图案，植根于中国文化的环境中，如何在国际视觉语言环境中达到沟通与理解，也是中国当代招贴设计所要关注的问题。这就要求中国设计善于“中学为体，西学为用”，以中国民俗图案元素与西方的图形语言传达模式相结合，不失为一种融合的好方法。当然，要避免过于依赖西方图形语言模式与评价标准，滥用西方图形语言的所谓前卫风格，忽视从中国传统文化资源挖掘自己的图形语言模式，采取“拿来主义”方式，试图用“外来语言”来表达中国人的思想和文化，甚至导致“知其形，不知其义”的结果；当然，从中国民俗文化资源中挖掘现代设计可用的东西，也并非只是把传统符号、图案，拿来一用了之。我们可以允许先期表象化地拿来，逐渐潜移默化在现代设计语言中，成为自觉、不自觉的设计意识，并在不断的实践摸索过程中，通过互相交流，互动沟通，形成整体的概念。

目前，国外的很多知名设计师的作品中，很好地体现了“本土化”和“国际化”的水乳交融。首先，这些作品中都含有非常鲜明的民族文化色彩，但其表现手法则是一种发于自己对民族文化和地域特点的感触，而非简单的模仿和重复。日本的著名平面设计师田中一光把现代设计观念揉和到日本传统艺术中，作品带有明显的个性：优雅、素净和单纯，富有一定的表现主义色彩，设计语言简洁洗练、意境清新、形式优美，在融合东西方传统美学观念与东西方文化特征之间，有独到的思路与手法。他的作品带有大和民族崇尚单纯简洁的艺术气质，具有一种原始的生命力，清澈浑朴，追求线与色面本身的量感和张力，超乎西方传统的透视和素描意识，举重若轻地寓对比色于平和。

国内深圳设计师张达利，汤涤的《水、土、气、木》系列招贴作品（图3-1），作者以东方人特有的方式表达环保主题，运用中国古代五行的观念和人与自然共生思想表现环保这一现代人关注的主题。可以看出作者人对中国文化的深刻理解。而招贴都是以现代设计语言运用计算机图形加以表现，以通用的现代设计语言将中国古代哲学思想展现给世人。因此具有强烈的民族韵味的传统图形元素，可以真正满足不同民族受众的审美需求和精神需求，体现设计作品的人文关怀。

作者简介：耿琰杰，河北美术学院教师，硕士，从事美术学教学工作

张雯雯，河北美术学院教师，硕士，从事教育学教学工作endprint