广告业进入数字时代

周春燕

近日，中国互联网络信息中心在北京发布了第34次《中国互联网络发展状况统计报告》，《报告》显示，截至2014年6月，中国网民规模达6.32亿，其中手机网民规模5.27亿，互联网普及率达到46.9%。网民上网设备中，手机使用率达83.4%，首次超越传统PC整体80.9%的使用率，手机作为第一大上网终端的地位更加巩固。2014年上半年，网民对各项网络应用的使用程度更为深入，相比2013年年底，手机购物、手机团购和手机旅行预订的用户规模增长率分别达到42%、25.5%和65.4%。

中国人在互联网和移动互联网上花费得越来越多，广告主也越来越重视在数字媒体上的广告评估和投放。而在大数据应用在广告行业之前，这一直是行业的一个难题。广告主无法有效去评估广告投放的到达和覆盖情况，也不能去预估广告投放的效果。现在随着大数据在广告行业的深入，从预算分配到投放调整，再到投放后评估，大数据已经开始打破广告行业原有的思维，彻底改变了整个广告行业。

中国广告业，至少经历了四个阶段。第一个阶段，只要企业做广告就能成功，无论做得好还是不好，无论做得多还是少，这是因为当时中国的企业很少做广告，一条广告就能救活一个企业。从1987年开始进入第二个阶段，那个时期企业只要花足够的钱做广告就一定能赚钱，其典型特征是：用大量资金砸出一个名牌，轰出一个市场。中国很多知名企业就是从那时崛起的。从1994年开始进入第三个阶段，开始出现“企业虽然花足够的钱做广告，但未必有钱赚”的时期，在这样的背景下，广告人有了一方用武之地。2014年，广告业进入第四个阶段——大数据时代，这是一个“买的不是广告位，而是看广告的人”的时代，曾经流行了50年的广告业圣经“我知道有一半的广告费被浪费了，但我不知道是哪一半”在2013年被永远终结。

大数据时代的到来，将真正实现人们憧憬已久的品牌营销的数字化生态。大数据时代，已经来到我们身边，其实它早已悄悄地潜入人们的生活。大数据不仅仅来自互联网，它更存在于我们的生活中。前段时间，万达广场与万达百货就利用万达大数据测出人流量（万达全年全国的顾客人次甚至高于某些电商平台）、顾客消费习惯、消费偏好等多种数据，最后得出放弃电商平台，开发出新型会员模式（目前正处于测试阶段）进行传统百货改革这一结论。

时效性超强的大数据在让人们丢失隐私的同时，也带来了更加便利的生活体验。作为走在世界信息前端的广告行业，受到大数据的影响也当然是更深、更广。大数据有四个特点，即数据量大、类型繁多、价值密度低、速度快时效高。而在广告公司的生产活动中，数据量大、类型繁多这两大特点显得尤为突出。庞大的数据量，为广告生产带来很多消费者洞察和策略制定的数据参考样本。而广告公司通过对数据量化结论的洞察分析，就可以很方便地得出有关消费者特征的精确结论，使得精准的广告营销变得触手可及。

大数据的广泛应用，为广告行业的这次变革带来了更深层次的影响。20年的发展，使得中国企业清楚为什么需要做广告，也更清楚何时该做广告。客户成熟了，客户理智了，广告人应该学会如何与客户保持同步，抱残守缺终将被淘汰。未来的路上充满变数，中国广告业的前途，从量的角度讲，是个充满诱惑的未来。在这种变化中，唯一不变的是，中国广告人应该跟上潮流，适应各种变化。