四川文化与旅游融合发展的现状、问题及其对策

[摘 要]文化是旅游的灵魂，旅游是文化发展的重要载体，没有文化内涵的旅游是缺乏生命力的，这决定了二者在融合上存在的必然性和可能性。旅游的优势是市场，文化的优势是内涵，文化与旅游融合发展是当今世界的发展潮流之一，也是社会经济协调发展的必然趋势。文章探讨了作为文化资源大省的四川在文化与旅游融合发展过程中遇到的问题以及提出对策，强调文化与旅游产业融合发展，既是四川旅游产业发展转型的需要，也是四川文化产业进一步做大做强的需要。

[关键词]四川；文化与旅游；融合发展

一、四川文化与旅游融合发展现状

文化是旅游的灵魂，旅游是文化发展的重要载体，没有文化内涵的旅游是缺乏生命力的，这决定了二者在融合上存在的必然性和可能性。旅游的优势是市场，文化的优势是内涵，文化与旅游融合发展是当今世界的发展潮流之一，也是社会经济协调发展的必然趋势。四川作为拥有丰富的文化资源与旅游资源大省，文化与旅游产业融合发展拥有得天独厚的条件。四川省政府将“文化旅游结合”摆在第一位，2012年四川省人民政府出台了《关于加快推进文化产业发展的意见》，将文化旅游列为重点发展的文化产业，指出文化旅游产业要依托我省丰富的文化旅游资源，大力发展文博旅游产业、特色旅游产业和文化旅游节庆活动，开发特色文化旅游产品，延伸文化旅游产业链。（1）

1.产品层面。当前，四川省的文化产业和旅游产业都已进入到了新的发展阶段，文化因素在文化旅游发展中的作用显得尤为重要。从文化资源来讲，主要包括古蜀文化——以三星堆和金沙遗址为代表；宗教文化——以青城、峨眉为代表的宗教文化；少数民族文化——以凉山、甘孜、阿坝等地的少数民族为代表。从旅游资源来讲，主要包括世界文化与自然遗产峨眉山—乐山大佛，世界文化遗产青城山，世界自然遗产九寨沟、黄龙，川西北大草原、“蜀山之王”贡嘎山——海螺沟冰川、稻城亚丁雪山等自然生态旅游精品。对于这些资源的整合利用，既能在传承传统技艺、保护民族民间文化等方面起到重要作用，同时也能吸引游客，给当地居民带来经济利益，真正实现文化提升旅游，旅游传播文化。就目前情况看，四川省正处在由文化资源大省向文化强省发展转变的过程中，文化部门与旅游部门在“应该融合”方面已经达成了共识，在实践中也积极做出一些探索性的尝试，取得了文化与旅游融合发展的良好效果。

2.企业层面。随着加强文化与旅游的融合发展逐渐受到各级政府的高度关注，产生了很多从事文化旅游业、文博业、动漫业等业务的大型企业，根据四川省首批重点文化企业名录公布的数据看，四川省共有文化旅游产业旗舰企业7家，出版发行产业旗舰企业5家，影视产业旗舰企业3家，演艺娱乐产业旗舰企业5家，印刷复制产业旗舰企业5家，动漫游戏产业旗舰企业5家，创意设计产业旗舰企业5家。（2）这些文化企业有着人才优势、环境优势、融资优势，能充分结合文化产业与旅游产业的特点，创新企业内部组织结构，完善产业链。能否很好地实现产品融合，企业作为促使产业融合的重要载体，在其中起着很重要的作用。我省的文化企业增强了我省文化旅游企业整体的核心竞争力。此外，由于文化旅游业具有投入大、收益周期长的特点，这就要求整合资源的力度必须要加强。目前的现状是还没有将财政管理下的资金、行业管理下的资源、地方管理下的文化旅游资源用统一的机制进行集体统筹，没有做到文化与旅游融合发展的统筹规划。

3.市场层面。近年来，在市场营销方面，由于四川拥有景区优势、人口优势以及交通枢纽优势，所以重点实行的是区域合作。目前四川已度过形象宣传期，进入了产品宣传期，比如成都市正在改变从过境旅游地城市向目的地旅游城市过渡。目前，四川旅游的客源中央层市场主要包括北京、上海、广州等，营销主要由省旅游局牵头，市州跟进；周边市场主要包括重庆、陕西、云南、贵州等，营销主要倚重当地主要媒体宣传；省内市场更多的是引导，而不是宣传。同时旅游部门保持与各职能部门的密切联系配合，比如与省交通厅的互动，推出“南北大通途”，保障交通畅通与便捷；与林业厅的互动，配合大熊猫保护的同时，加强大熊猫的宣传，将生态旅游引向高端；与省友协的互动，召集各办事机构，加大宣传力度。此外，从旅游者年龄来看，主要集中于25—35岁，旅游人群向年轻化过渡；从消费情况来看，打包式文化消费集中在团队游，不再仅仅局限于唱歌、跳舞；而个人自助旅游则更具有多样性。从形象宣传情况来看，以前更多的是“告知”公众，引发对方视觉形象的关注，如“四川等于大熊猫”；现在着力解决的是游客知道“怎么来”、“来做什么”的问题。从网络营销方面看，加大了营销力度，设立了信息发布平台进行形象宣传；产品发布除了依靠客源地的网站进行宣传，还与旅行社等联合推出产品；同时还采用了新媒体技术进行宣传，如微信、微博等。在旅游资本运营方面存在着“多点开花”，即投资在建的项目众多，资金分散。此外，目前挖掘、展示、开发项目主要还是以政府为主，民间资本投融资还很少，文化旅游企业中的民营成分所占比例还较低，民营企业投资机制还不顺畅。

二、当前四川文化与旅游融合发展存在的问题

四川文化与旅游产业融合发展虽然取得了一定的成就和经验，但总体而言四川文化与旅游融合发展还处于自发向自为过渡的初级阶段。还存在融合的体制和机制不畅，主体不明，产品创新不足等一系列的突出问题。

1.资源和要素分散，造成管理机制不顺。资源和要素过于分散，仍然存在片面强调旅游要素或文化要素的单一增长模式，客观上造成管理体制机制不顺，整合难度大。就文化旅游的资源和要素而言，由于旅游景区归属不一，有的属于文化部门，有的属于旅游部门，有的属于林业部门。归属权的不同，造成文化旅游资源比较分散，争抢、多头管理现象严重，没有形成产业发展的整体合力，影响了旅游服务质量和企业效益的提高，甚至损害了四川的旅游形象。同时，也存在对文物资源破坏的现象，“重开发，轻保护”。需要加强对旅游资源的保护，丰富和拓展现有资源的文化内涵，从深度和广度上促进二者的融合，加强培育，形成文化产业与旅游产业互动发展的模式。至少从目前来看，全省文化与旅游资源和要素的整合都有较大难度，而融合难度则更大。

2.缺乏能够统筹融合的机构，导致部门之间协作不畅。促进文化与旅游融合发展的工作机构不完善，表现为缺少一个能够统筹融合的、具有权威和效能的机构。在文化与旅游融合发展过程中，部门间的沟通协作不顺畅。行政管辖分割和部门之间的相互制约导致资源开发工作很多时候是各自为政。由于文化部门与旅游部门的职责不同，彼此间缺乏强有力的统筹和协调，加上许多地方对文化与旅游融合的工作重视不够，所以文化与旅游各自为政的现象也就在所难免。甚至存在文化部门与旅游部门之间对相关旅游资源的争夺，省市级旅游部门与市县级地方政府之间对旅游资源的争夺等。为了各自的利益，地方或部门均不愿意将手中的优势资源拿出来整合，这在很大程度上影响了全省文化和旅游资源和要素开发的协调和融合。没有权威机构来统筹、规划、协调文化与旅游产业间的融合，导致政府的相关规划在落实上缺乏龙头，导致区域之间、部门之间的协作不畅，执行不力。

3.政府越位为市场主体的现象比较突出。近些年来，各级政府充分发挥了自身优势，在培育主体推动文化与旅游融合发展的市场化、利用行政资源满足市场需求、强化管理规范市场秩序等诸多发挥了决定性作用。但在这个过程中，由于真正意义上市场主体迟迟成长不起来，所以政府越位为市场主体的现象也就比较突出，对文化与旅游的融合发展起到了一定的消极作用。由于文化与旅游在产业意义上对地方经济有较明显的拉动作用，所以政府有关部门促进这一领域发展的动机比较强烈，而约束该领域的企业保护环境和保障消费者权益的动力则相对较弱。

4.文化与旅游融合的产品融合模式创新不足。文化资源是旅游的依托，但有的景点中的“文化内涵”不够，四川文化与旅游融合的产品相当一部分还停留在既有文化资源内涵的挖掘和展示层面，且以观光休闲产品居多，缺乏深度体验性产品。需要整合四川的自然旅游资源和人文旅游资源，最大限度地实行文化与旅游的深度结合，实现文化旅游产品的整体提升。如成都的杜甫草堂、武侯祠、金沙遗址博物馆，江油的李白纪念馆，广元的皇泽寺、千佛岩，以及以峨眉、青城山等宗教文化为代表的楼堂庙宇，大多停留在文博遗产资源自身价值的展示上，衍生产品不多，对产品的组合和内容创新不足，所以只有观光门票成为其主要收入。如何让这些馆藏文化在形态上更走近游客，以满足游客对交互式文化体验的需求仍是一大难题。

三、大力推进四川文化与旅游融合发展的对策建议

1.加速构建协调统筹文化与旅游融合发展的领导机制。文化与旅游产业的融合发展牵涉的不仅仅是文化与旅游两个部门与行业，也关涉到区域内核心、节点与带之间以及区域与区域之间的协调和整合。因而需要强有力的权威的领导机构和机制，以抓大产业的思路来进行统筹和推进。构建政府主导机制，加速推进全省文化与旅游融合发展的一体化进程，形成健康的合作体制、市场机制，尽快形成统一的目标体系、产业定位、市场形成与成长的全省文化与旅游融合发展的总体步骤。

2.尽快制定出台文化与旅游融合发展的配套政策。由于文化旅游是一项投入大，回收周期很长，并且文化资源带有公益性的特征。因此不能只是片面强调经济利益而忽略了文化价值，不能一味只看重利益输出，而不重视利益价值。文化与旅游的融合发展必须有配套的政策支持，明确文化与旅游融合性产业在本地区国民经济和社会发展中的定位，在现代服务业中的地位，进一步完善产业导向与产业市场政策等，尤其要针对自身文化与旅游融合发展的现实阶段，加快制定与基础设施建设有关的支持政策，促进文化与旅游融合，加快完善提升文化与旅游融合的市场环境的配套政策等，在全省范围内形成文化与旅游融合发展较为完备的产业政策体系。

3.打造最能代表四川的文化与旅游综合体。四川拥有非常丰富的文化与旅游资源，但当前主要缺乏能够代表四川的独具文化魅力和生命力的品牌旅游工程，应倾力打造最具代表性的文化与旅游综合体。通过这个综合体的打造，强力推出四川文化与旅游融合发展的龙头企业。有了具有代表性的文化与旅游综合体，四川文化与旅游融合发展就有了市场主体，就有了推进行业发展的示范和标杆。

4.大力培育市场主体，搭建快捷高效的投融资平台。文化旅游要长远发展，必须考虑文化因素，考虑将文化要素与旅游要素相结合；需要有效利用资源，寻求社会和经济效益的最大化。必须加大力度改变片面强调旅游要素或文化要素的单一增长模式，从深度和广度上促进二者的融合更多地是要从深度和广度上着手，通过市场自主来调节文化与旅游融合的方向，加快市场主体的培育，形成两大产业互动发展的新型模式。市场主体的打造，需要整合资源，形成融资平台，吸引社会资本、民间资本，实现产业化与规模化发展；需要加快推动要素整合，建立符合规律、机制健全的运作系统；发挥政府在市场经济中的宏观调控作用，加速文化与旅游融合性产业与第一、二产业及其他第三产业相关行业的融合，在社会进步中为行业创造发展机会。

5.加强文化与旅游融合发展所需的智力、技术要素整合。可以吸纳知名专家、学者作为产业发展顾问，研究文化与旅游融合的新兴业态发展、产品开发，为产业的发展投入智力支持，为政府决策提供科学的理论指导和支撑；建立公共信息服务平台，完善信息网络。在信息平台上设立文化与旅游投资、文化与旅游商品、市场需求动态，多渠道、全方位对公众提供服务。

注释：

（1）《四川省人民政府关于加快推进文化产业发展的意见》，川府发[2012]14号。

（2）《四川省人民政府首批重点文化企业名录》，四川省人民政府，2012.8.2.

作者简介：毛燕（1979-），女，四川泸定人，中共四川省委党校文史教研部讲师，研究方向：民族理论。