释论边疆民族地区乡村旅游商品文化内涵

张东强+李海燕+王国强

摘 要：乡村旅游商品作为地域文化的载体，镌刻着旅游者一段难忘的旅途，反映着旅游目的地特殊的文化渊源。该文以边疆民族地区为研究区域，对乡村旅游商品研发的文化内涵做稀释、例释、解码和编制，提出“产—学—研—销”的综合开发策略。

关键词：乡村旅游商品；文化内涵；非物质文化遗产；边疆民族地区

中图分类号 F592.3 文献标识码 A 文章编号 1007-7731（2014）20-93-03

1 稀释

旅游商品的开发程度是衡量旅游业发展水平的重要指标，目前乡村旅游商品研发面临着从粗放型向集约型转变的“瓶颈”。旅游商品是一个模糊的，边界不确定的和动态的集合[1]，纵观1993年至2013年发表的相关学术性论文，对旅游商品定义主要呈现表现在名称的争议[2-3]、价值内涵[4-5]、产生途径[6]等方面。世界旅游组织对旅游购物支出定义是：“为旅游做准备或者在旅游途中购买商品的花费”。本文对旅游商品的认识基于对上述定义的理解，包含两个层面：一是因旅游过程而产生，发生时间和位移转变的所有权发生转化的实物；二是旅游商品本身具有物质同化的聚合性，传达着地域文化内涵和旅游信息。从这个意义上讲，旅游商品因发生所有权转换，且具有不同的抽象和载体，而这种转换代表的不仅是一个地区或民族，更是一个地域性的生活惯习和历史文化。在鲍德里亚的消费社会观念中，商品具有使用和交换两个基本价值的同时还具有符号价值，即物或商品作为一个符号在被消费时不是根据该物的成本或劳动价值来计价，而是按照其所代表的社会地位、权力和其它因素来计价[7]。索绪尔的符号学理论指出符号分为“能指”和“所指”两部分。基于这个理解，旅游商品的能指归咎于实物所充当的符号意义所指向的一种确定的、稳定的和抽象的载体。而所指则是通过这个载体来提示、显示和传承的不那么确定的、联想性的而富于感情色彩的“暗含”，乡土旅游商品应更具后者特征。

从感性层面来理解旅游商品，这一切似乎都是因为发生旅游过程带来的，是必然性的过程产物；从理性层面来看，究其根源是因为外部社会与区域旅游目的地生活水平差距产生的。各地旅游者趋向乡村，不得不自知和尊重的一点就是这里有原始落后生产生活习俗，这里有现代旅游区域没有的风情民俗，而这些也正是地域旅游商品文化内涵挖掘和研发的基点和渊源。旅游商品符号价值的第二个层次代表着旅游商品本身的社会象征性，成为了某种社会地位、生活方式、生活品味和社会认同的符号。旅游假期背后隐藏的意义是向外宣示一种成功的社会地位提升[8]。旅游消费并成了旅游者提升这种无形经历中自我形象和争夺社会地位的工具，只有理解旅游者为什么到乡村进行旅游消费和理解需要什么样的乡村旅游消费，才能正确的挖掘和研发乡村旅游商品的文化内涵。

2 例释

旅游业发展至今，伴随和依赖着城市的发展并作为城市发展潜移默化的替代产物，已逐渐转向原始而落后的边疆民族地区，乡村旅游代表着旅游业的新趋势和新大门逐渐明显。据一次抽样调查结果表明，有47.5%的旅游者认为云南的旅游商品较有特色，也有45%以上的旅游者认为云南的旅游商品没有吸引力，品种类型单一，有“走遍云南货一样”之感[9]。云南作为边疆民族地区的典型，地大物博，民族众多，目前农业文明还占据着地域文化的熬头，乡村旅游商品特色明显，但可替代性也很强。因乡村旅游业发展的局限性和城市化的滞后性，旅游商品文化的挖掘和商品研发还一直处于潜埋阶段。其一，乡村旅游商品文化价值塑造和接受观念处于弱势，大部分乡村旅游商品可以说还未被都市社会和大众文化所普遍认同。最具特色的少数民族文化也非旅游者通过短时记忆就能理解和领悟的。第二，还没有系统的生产、组织和商品化研销渠道。诸如腾冲翡翠、大理扎染，大部分旅游者对于这类旅游产品而言还处于“知而不解”阶段，更有甚者还怀疑购买此物是否有所值，这无非是在强势的大众旅游文化和弱势的传统旅游文化之间的差异所致。其三，乡村旅游汇聚着原始化过程，其商品的开发还处于主动探索阶段，无论在方法还是理论上，可以说还处于一种新的文化探索阶段。如目前较热的腾冲火山热海、红河梯田，以及施甸善洲林场等景区，深处乡村腹地，但乡村旅游商品的开发完全跟不上旅游的步伐。在制度建设和管理方面。边疆民族地区的乡村旅游商品开发处于零星的、间断的实践，尚未制度化，大部分商品还未进入大众化的消费阶段。如享誉西南的国家级非物质文化遗产昌宁苗族服饰，目前还未上架销售和批量生产。在非遗商品化方面，边疆民族地区政府和企业虽有一定的提及，但基于目前的旅游市场，还尚缺体系化的政策扶持和研发思路。

3 解码

乡村旅游商品是地域文化的载体，地域文化特色可以增加旅游商品的附加值，目前云南乡村旅游商品文化挖掘和研发市场，民俗文化张冠李戴、生搬硬套，民间传说千篇一律、迷信庸俗，不可否认的一些虚假的艺术品让人怀疑其本性的真实性。（1）地方特色解码。乡村旅游商品因其地方特色而成为乡村旅游业发展和区域经济发展的基础，如何解码乡村旅游商品文化内涵和研发途径应该建立在对地方特色制约因素的聚类解码和诠释。通过对云南大部分乡村旅游商品的调查解析，发现制约旅游商品地方特色的因素主要有自然地理环境、社会文化、经济发展程度和历史文化四个方面。（2）文化内涵解码。在理解地方特色和地方文化之间相属关系上，首先应基于地方特色的俗称代表（土产和特产）。乡村旅游商品研发的文化内涵依托乡村旅游业的发展、城市化的进程和城乡结合发展的协调性，乡村旅游常常会通过复古再现、原始浓缩和亲临自然等形式来接待游客，采用什么形式来展现地方特色因区域的不同、旅游者主观意识不同而不同，但旅游商品的文化内涵却始终贯穿整个旅游过程的各个环节，挖掘区域文化对旅游业发展和旅游商品的研发具有重要的意义。其一，求“真”。“知性求真”，“人之初，性本善”，乡村旅游商品也不例外，其原真性是基于原始生活的真实写照，只有对区域原始生产生活习俗的亲临体验，深入感性认识，才能将生活的原真性和旅游商品的艺术价值结合起来。通过边疆民族地区特有的民族特色、宗教特色和文化特色来激活旅游者原始生活体验，抓住乡村旅游商品研发的真实性激发旅游者的购买欲望，从此形成良性的商品开发循环，促进旅游业的发展。其二，求“善”。马斯洛需求论中“尊重”和“自我实现”与奥尔德弗需要论中成长的需要和谐统一，构成了人类生活的最高需求。旅游作为个人成长的需要，是旅游者在满足了生理、安全和社交这些基本需要的层次上发生的个人成长行为，旅游商品作为旅游者无形旅游经历的追溯和记忆，是旅游者社会地位、重返世俗和人生中重要事件的象征。“知源求善”，首先要“知源”，即要了解旅游者为什么要购买旅游商品，需要购买什么样的旅游商品，旅游商品象征着旅游者怎样的生活需求。在理解其需要的基础上，进而“求善”。一个乡村旅游商品不仅具有纪念性、实用性，还应该具有集聚性。从旅游者角度来讲，首先受旅游者主观意识的作用，旅游商品适合大众还是仅适合部分特殊身份的旅游者是旅游这个过程综合能动作用的结果，所以“善”并非仅是“完美，完善”之意，而是一个文化需求层次的问题，是一件旅游商品能否可持续和具有地方代表性的韧带。最后，求“美”。“知理求美”，乡村旅游有一个显著的特点：旅游目的地是一个相对原始落后的地方，这里的自然之美、乡土之美和生活习俗之美都还源于自然和纯朴的生活。任何一个人、一个群体进行某个商品交易都会是有选择的进行这个过程，他们杜绝庸俗化、杜绝奢侈浪费，在旅游商品的选择上这个无意识和有理性的选择过程更为突出。乡土旅游商品在文化内涵的挖掘上应扬长避短，展现纯洁的、文明的和表现民族气节的美的一面，原始和古朴的本质即是美的象征。边疆民族地区旅游资源的文化内涵之美主要表象在纯朴的少数民族生活习惯和生存环境。而旅游商品的开发无非是继承这些美的民间习俗，最终通过符号化的解码方式来激发旅游者的亲密和购买欲望。endprint

4 编制

传说中孟子曾弃学归家，母亲的“断织之作”亦促孟子续学，对于缀与续而言，编制的杼机成为很好的道具或隐喻。日本人对“编制”有拓展性的研究：将一切有能力使相异或相冲突的事或物有机组织起来的行为或方式皆称为编制。如何让旅游者在经受了各种现代习俗和事物的全面洗涤之后能走进相对原始的乡村旅游，并能挥霍自己认为身外之物来对地方旅游商品发生善意性购买，就需要一个编制的过程，即一个本地旅游商品研发和文化内涵挖掘的过程。要拒绝不尽相同的森林而偏向这些本土的棚屋，就必须对诸多棚屋的解码、仿真和编制。旅游商品文化的研发市场在对产品文化挖掘中，无非从品牌构建、技术创新、包装设计、宣传工作和地方特色打造等方面进行，但各种途径的旅游商品开发完全是从工业设计、经济管理和市场营销方面着手，从这个角度挖掘乡村旅游商品的文化内涵，往往会导致大江南北旅游商品千篇一律和张冠李戴的模式化。基于非物质文化遗产发展的角度，边疆民族地区乡村旅游商品文化内涵的挖掘和研发更应该注重脚下文化，即依托现有的经济生产模式和风情习俗，在满足区域性旅游的同时，将商品研发与旅游开发模式相结合。依托脚下文化在城市发展的过程中打造属于自己的旅游商品文化，即便继续以“草包金”、“低档次”和“超庸俗”的商品展现，也不能放弃旅游商品的文化内涵，相信有一天经济上去了，宣传、设计、包装和展示形式就不是问题了。

总而言之，边疆民族地区乡土旅游商品文化内涵的挖掘要依托旅游业的发展和地方特色的浓缩和展现，基于“真.善.美”的文化视觉，亲临乡村旅游聚落，感受风情民俗和领悟历史演绎，从脚下文化开始挖掘和研发旅游商品的文化内涵。需要通过对地方特色制约因素的解码和整合、寻找切入点和制定“产—学—研—销”策略来综合研发旅游商品和文化传承。

参考文献

[1]张凌云.旅游业在第三世界国家的地区发展中的作用[J].旅游学刊，1990（2）：21-27.

[2]王克坚.旅游词典[M].西安：陕西旅游出版社，1991，7.

[3]苗学玲.旅游商品概念性定义域旅游纪念品的地方特色[J].旅游学刊，2004（1）：27-31.

[4]张文敏.关于旅游商品的几点思考[J].旅游研究与实践，2000（3）：31-34.

[5]吴克详.旅游商品开发与文化因素[J].旅游学刊，1994（3）：38-40.

[6]吴广孝.旅游商品开发实务[M].上海：复旦大学出版社，2000，101.

[7]孔明安.从物的消费到符号消费——鲍德里亚的消费文化理论研究[J].哲学研究，2002（11）：68-80.

[8]Mills，Wright，White Collar.The American Middle Classes[M].Oxford University Press，Oxford，1951.257—258.

[9]郑湘昆.云南旅游商品知识[M].昆明：云南大学出版社，1999.126.

（责编：吴祚云）endprint