关于汽车4S店开展服务营销的策略分析

周季

摘 要：本文通过对汽车服务营销理论的分析，分析了当前汽车4S店在服务营销中存在的问题，得出了服务营销对企业的重要性，并在此基础上，对企业如何开展服务营销提出了几点建议。

关键词：汽车4S店；服务营销；市场现状；策略分析

1 什么是汽车服务营销

服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。同传统的营销方式相比较，服务营销是一种营销理念，企业营销的是服务，而传统的营销方式是一种销售手段，企业营销的是具体的产品。汽车企业将更积极地关注售后维修保养，收集用户对产品的意见及建议反馈给设计部门以设计出新的产品来迎合消费者。同样地，汽车服务营销是以服务营销理论为指导思想，以用户满意度和忠诚度为导向，树立全员性、全过程的服务理念来提高汽车企业的核心竞争力。

2 汽车4S店在服务营销中存在的问题

1、服务意识淡薄。国内很多4S店经理都把赚取最大利润作为首要业绩指标，在这种理念的指导下就出现了很多问题，如在市场形势较好、供不应求的情况下，他们不是加大安全库存和积极备货，而是提价或者预收高额的定金延期交车，从而导致了客户的不满。

2、员工服务综合素质不高。汽车4S店员工服务的综合素质的高低直接关系到4S店经营的成败。这主要表现为两方面：一方面是服务人员的服务态度不好，个别4S店的服务人员，例如态度僵硬，向顾客提出的问题，回答不诚实；当顾客进店服务汽车，他们相互聊天，插入有趣的对话，置顾客不理；汽车维修时间长，效率低等等。

3、汽车售后服务标准不明确，法律法规不健全。对于国内汽车行业的发展，政府和相关部门颁布的法规政策，以促进汽车产业的发展，但汽车的发展相对于汽车行业，售后服务是慢，长期以来，汽车售后服务行业有没有统一的服务标准和行业标准，并在一定程度上造成了在汽车售后服务行业的服务水平低，企业管理水平不正常，以满足消费者的需求。

4、投诉热线冷人心。一年一度的“3.15消费者权益保护日”，对于中国汽车消费者来说，年年“3.15”，年年盼“维权”。与成熟汽车市场相比，中国汽车消费者权益保障的措施无论是从政策的制订层面还是现有政策执行层面都不给力，汽车投诉也呈逐年上涨趋势。如何使汽车消费者维权不再成为一句空话，已成为业界和广大消费者最为关心的问题。

5、服务流程不完善、服务质量不高。售后服务，是现代汽车维修企业服务的重要组成部分。做好售后服务，不仅关系到本公司产品的质量、完整性，更关系到客户能否得到真正的、完全的满意。在售后服务的工作流程中，每一个环节都至关重要，都需要有很好的售后服务态度及流程的进一步完善。

3 汽车服务营销的作用

1、汽车服务营销给企业带来长远利益服务营销的核心理念是顾客的满意和忠诚。以顾客满意为导向，实施优质的顾客服务，并与顾客建立良好的相互信任关系，这样顾客就会对企业及其产品形成一定的忠诚度。如果企业能够在顾客购买和使用汽车的过程中提供全方位的优质服务，顾客就会满意。满意的老顾客也会对企业及产品形成一定的忠诚度，并在亲朋好友要购买汽车时，往往向其推荐自己使用的汽车品牌及产品。顾客的忠诚度和推荐不但可以促进汽车产品的销售，还可以降低成本，给企业带来长远的经济利益。

2、汽车服务营销使企业获得新的利润汽车服务不但对消费者重要，对企业来说也极其重要，它给企业带来新的机会，新的利润增长。从全球来看，汽车服务业已成为第三产业中最富活力的主力军。根据欧美国家统计，在充分竞争的汽车市场中，汽车的销售利润占整个汽车业利润的20%左右，零部件供应利润占20%左右，而50%- 60%的利润是从汽车服务中产生。

3、服务营销使企业获得竞争优势在当今剧烈变动的市场环境下，竞争也越来越激烈，各个企业技术相当，产品类似，成本相差也不大，汽车企业在经历了价格战和产品质量竞争阶段后，只有依靠服务取胜。由于服务具有差异性，即使由同一服务人员所提供的服务也可能会有不同的水准，服务就成为企业竞争的有力武器。

4 如何在4S店开展汽车服务营销

1、树立以服务为中心的经营理念。只有服务才是汽车4S店真正的产品。选择汽车品牌由汽车厂家的努力决定，但选择在哪家经销商购买则由该汽车4S店的服务决定。在国内市场具有代表性的几家汽车制造商通过在汽车销售市场的激烈战斗中吸收海外的汽车制造商的成熟经验，提出了大量切实可行的销售服务宗旨和理念，要树立良好的品牌，除了对产品技术和质量的要求外，在汽车市场竞争日益激烈的今天，“用户至上”将被提到更为重要的位置上来。按4S的模式，实现四位一体进行销售和售后服务，对进一步贴近用户，全面服务好用户，不失为一项重要举措。

2、不断建立完善的售后服务体系。建立完善的售后服务体系良好的售后服务是解决消费者后顾之忧的关键措施，是巩固和提高市场占有率的重要手段。汽車市场容量的扩大和科技含量的增大，势必大大提高汽车维修养护市场的容量。这对汽车行业来说必须以用户为中心，以服务为宗旨，以满意为标准，建立一套完善的售后服务体系，真正实现从“销售服务”向“服务销售”的跨越。

3、利用电子商务，建立强大的营销网络。正所谓谁最快抢先掌握了最新信息，谁就掌握了市场的主动权；没有强大的网络体系，就没有市场。据调查，目前我国有许多汽车企业虽然已经接通互联网，但多数仅在网上开设了主页和E- mail 信箱，网页更新速度慢，公司最新动态不能及时上网发布，很多信息还是通过传统、落后的方式如影视广告、报刊广告、墙体广告、企业产品广告图片等告知用户。因此我国汽车行业应充分利用电子商务，尽快建立适应入世要求的汽车贸易体系，形成与国际接轨的资源采购和营销服务手段，建立与企业发展相适应的营销网络。

4、加强顾客关系管理。汽车4S店应建立或完善己有的客户服务中心，建立有水平的客户服务队伍。开展客服人员内训，提高业务水平，最终建立完善的客户关系管理体系。完善硬件、软件的建设，虽然一次投入较大，但从长远看是必须的。①完善客户资料信息，深度挖掘客户信息。顾客资料信息是4S店开展顾客关系管理的基础，所以首先注意完善顾客的资料库。 ②建立有效的顾客回访制度，认真倾听顾客的声音。通过互访，4S店会与顾客沟通，倾听客户的意见，进行客户满意度调查，服务信息及时反馈，传递的信息反馈数据表相应的责任部门，从而提高了工作生活中的服务，最终使顾客满意。

5、提高服务人员素质，重视内部营销。提高服务人员素质。经销商在经营活动中，其管理水平的高低以及员工的自身素质情况，对经销商争取客户起着相当重要的作用。经销商对其工作人员应该有一个严格的用人标准，除了相应的学历标准外，对其还要制定相应的培训计划，特别是对销售及服务业人员还应该进行综合素质方面的培训。本来汽车的结构原理比较复杂，而且价格也比较高，客户在购买之前也会慎重考虑。所以这对我们的汽车销售人员也提出了更高的要求。

5 小结

随着汽车市场的快速发展，汽车销售的利润会减少，竞争会白热化，服务竞争必将成为未来汽车行业竞争的主战场。以服务为导向，以服务营销为途径，创建4S店自身的品牌是汽车4S店发展之战略措施。

参考文献

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[4] 朱学艳.如何提高汽车售后服务水平[J].中国物流与采购.2011.