求解社会情境与传播效果的最大公约数——北京电视台新闻宣传创新探索

□ 文/朱 江 张 庆 马国颖

求解社会情境与传播效果的最大公约数
——北京电视台新闻宣传创新探索

□ 文/朱 江 张 庆 马国颖

近年来，北京电视台积极创新，推出了如《家国梦、岁月情——新中国成立65周年抒怀》大型直播、《12345需求与反馈》《一辨真伪》《雨中进行时》等一批导向正确、受众反响强烈的节目。本文认为，正是由于在传播内容设置、传播手段选择上，与社会情境催生的新媒体使用需求准确对接，才取得了理想的传播效果。

社会情境 传播效果 北京电视台新闻创新

传播学的使用满足理论认为，人们的媒体使用及他们从中主动寻求的满足与他们所生活的世界不可分离，交织在一起。也就是说，人们所在的“社会情境”会影响“与媒体相关需要的产生”。这一已经存在了半个多世纪的传播学理论，显然并不过时，它对当下的新闻宣传创新，具有新的、重要的指导意义。媒体若能深入研判“社会情境”的新特点、新变化、新动向，找到受众使用媒体的新需求，就可以找到社会情境与传播效果的最大公约数，实现传播力的提升。

当下社会情境新特点

新特点之一：社会价值观多元并存、新旧交替。当今中国正处在急剧社会转型期，由于各种思潮的影响，人们从日益纷繁复杂的现实生活中形成了各自不同的认知，社会价值观再也不是曾经的整齐划一和机械简单，而是某种角度、某种程度上的飘忽游移和迷惘混乱。尽管思想、文化的多元是时代进步的体现和特征，但同时也会带来良莠不齐、泥沙俱下等问题，比如金钱至上、诚信滑坡、信仰缺失，等等。主流媒体应如何唱响主旋律、弘扬社会主义核心价值观？

新特点之二： 社会矛盾早发、多发，“触点多、燃点低”。改革开放带来了经济的飞速发展，同时也带来了社会利益格局的深刻调整，带来了社会价值观念的巨大变化。由于存在法制不健全、官僚主义盛行、贪污腐败严重等问题，导致社会矛盾加剧，群体性事件多发，因此“维稳”就成了经济社会转型时期的一项硬任务。面对这样的社会特点，新闻报道如何才能有所作为、有所贡献呢？

新特点之三：主流舆论场之外，“新兴舆论场”出现。目前，依托互联网技术，在以欧美为主的国际舆论场以及由主流媒体构成的国内舆论场之外，又出现了新兴舆论场。具体说来，包括：网络文章和跟帖、各种论坛吧、博客、微博客、短信、微信及微信群、上传视频和视频分享等等，这些形态正在发挥着越来越频繁、越来越重要的“无组织的组织作用”。面对新兴舆论场，传统媒体或者说主流媒体该如何坚守，如何引导和回应？

旗帜鲜明唱响主旋律，增强正面报道艺术性

越是在思想多元、利益多样的社会情境中，越要旗帜鲜明地唱响主旋律，同时注重增强正面报道的艺术性。

2014年10月1日，北京电视台推出了《家国梦 岁月情——新中国成立65周年抒怀》直播节目。这一长达12小时的节目，在北京地区收视率为1.23%，市场份额为11.16%，总计平均分钟收视人数达到18.7万。这一节目的主题在当下并不讨巧，节目之所以能取得不错的收视，笔者认为，是因为节目策划找准了国家梦与个人梦的交集，把宏大的国家叙事和个人生活的变迁紧密结合，有效地将爱国理念、民族情感植入节目当中。

节目将十一当天对庆祝活动行进式直播展示和对共和国六十五年历史往事有机结合，确定了“两纵两横”的直播节目架构。两纵：以共和国65周年发展历史和十一升旗仪式、当天各公园游园活动为两个时间纵轴；两横：以北京、全国、世界范围内当天的庆祝活动和社会经济、工业农业、文化科技等重要行业的成就为两条横轴。

节目包含了直播和抒怀两部分。在抒怀部分，主创人员把节目风格定位为 “用群众的语言讲群众喜闻乐见的故事”，用生动平凡的故事，展现时代发展变迁，通过变迁来展现六十五年中国人筑梦、逐梦、圆梦的辉煌历程，同时，让普通百姓自己诠释对未来梦想，将个人梦与国家梦紧紧联系在一起。

笔者认为，尽管当下社会思想多元，利益多样，但是不同的利益群体、不同的价值观念之间依然存在交集，这种交集就是社会主义核心价值观的内涵。传统媒体应善于利用合适的时机、合适的手段，唱响主旋律，旗帜鲜明地弘扬社会主义核心价值观。

强化信息功能，利用直播优势，满足人们需求

社会情境使某一事件相关人群在一段时间内密集关注这一事件，导致人们希望用最小成本、最便捷的手段获取最大量的信息。北京电视台强化信息功能，利用直播优势，满足人们需求。

2012年7月21日，北京市遭受了新中国成立以来的最大暴雨袭击，局部地区降雨量达到500年一遇，全市范围内出现重大险情，部分地区群众被迫转移，房屋大面积损毁，基础设施遭受重创，交通、通信、供电中断。北京电视台制作了累计12小时的大型直播报道《雨中进行时》，获得了第二十三届中国新闻奖一等奖。之所以能在竞争激烈的中国新闻奖的角逐中胜出，笔者认为，直播形态最大限度地满足了受众对突发事件的关切，电视完胜网络，成为那一天最便捷的获取雨情信息的渠道。

7月21日的暴雨来临之前，台里已经从预报中了解到了这次降雨的雨量。由于在平日成功进行过多次《雨中进行时》的直播报道，积累了一些经验，所以在下午降雨开始前，就安排了8组记者和摄像，备好3G背包，摄像机、雨衣等装备，在北京各个容易积水的点段待命。在后方的演播室，主持人、嘉宾、技术人员、接收回传信号的记者也都到岗待命。下午三点，雨越来越大，城区开始出现积水，郊区出现了龙卷风，直播也随即开始。在暴雨还未对城市运行造成影响前就投入报道，直播节目为市委市政府实时了解灾情、各相关单位有效组织抢险、京城百姓的生活安排提供了及时、准确、实用、有效的服务性新闻资讯。

突发事件总是能在短时间内吸引大量受众注意力。主流媒体应紧紧抓住突发事件，强化信息功能，提升传播效果。

强化抚慰功能，搭建政府与市民的沟通平台

社会情境造成紧张和冲突，导致受众通过消费媒体缓解压力。北京电视台强化抚慰功能，搭建政府与市民的沟通平台。

2011年6月，北京电视台与北京市政府便民服务电话12345（市非紧急救助服务中心）合作，在“北京新闻”栏目开办了“12345需求与反馈”专栏。专栏与北京市非紧急救助服务中心建立了“热线派送——记者报道——问题解决——事件反馈”的有效机制。具体是：由12345相关责任人从热线中筛选市民集中反映、急需解决、具有代表性的问题，每天10条，转交至“北京新闻”栏目，由“北京新闻”的编辑记者与相关负责单位了解问题解决进展，从中确定可采访报道的选题，进行现场拍摄，更好地促进问题的解决，共同推进社会建设。

2011年6月18日，专栏播出了《霓虹闪烁惹人烦 街道协调解民忧》。东城区民安小区26号楼对面是一家老字号餐馆，餐馆长期闪烁的巨型霓虹灯造成了严重的光污染，让市民苦不堪言。记者将情况反映给相关部门后，第二天，餐馆就关掉了主灯。没有了霓虹灯光的困扰，市民难掩激动之情。

在2013年，“12345需求与反馈”专栏进一步完善公众诉求表达机制，开辟了“听民意解民忧”子专栏。每周二，邀请市政府各委办局、公共服务企事业单位领导、区县领导到12345接听群众电话，倾听群众的意见建议。各部门各区县领导接听电话，当场确定处理方案，当天到现场核实处理，当晚在新闻中公开报道。各区县对群众普遍反映集中的城市管理、社会秩序等热点和难点问题，“出实招、下快手”。丰台区区长冀岩上午接完电话后，当天下午即到群众反映的西罗园街道西罗园四区存在私搭乱建处现场办公，7月上旬，12处违章建筑全部清除，附近居民拍手称赞。

类似“12345需求与反馈”这样的栏目，充分发挥了新闻的抚慰功能。搭建了各方沟通的平台，可以平衡人们对社会的负面认知，提振人们对社会发展的信心。抚慰功能就好比“减压阀”，在“触点多、燃点低”的状况下，可以疏解压力、缓和矛盾。人们常说科学技术是生产力，其实新闻报道也是生产力，而新闻的抚慰功能正是新闻报道作为生产力的重要呈现方式之一——促进社会和谐，利于社会发展。

强化引导功能，在传统媒体上直接回应新媒体信息

社会情境有时会导致人们意识混乱、上当受骗，尤其是新媒体上大量涌现的虚假信息，这会导致受众在消费时希望寻找到正确答案。北京电视台强化引导功能，在传统媒体上开辟空间直接回应新媒体信息。

2013年11月22日，北京电视台在卫视频道和新闻频道并机播出的“特别关注”中开辟“一辨真伪”专栏，它是全国电视媒体中唯一一档专门驳斥澄清网络谣言、流言、传言的新闻专栏。专栏每周五播出，每期10-15分钟，截至目前已经播出近50期，在北京地区平均收视率达到3%以上，收视份额超过20%。

例如，网络传言北京地铁上有人用迷药迷晕乘客，有的帖子还以被迷药伤害的当事人的口吻讲述被迷药迷晕的过程。一时间导致公众对公共环境的社会治安十分担忧。公安机关虽然多次辟谣，但限于篇幅短、说服力不够，谣言仍然不断涌现。记者综合网络流传的迷药事件，基本有以下几个特征：下药过程神不知鬼不觉，下药人没有明显的动作，迷药没有明显气味，少数提到有香味。当事人闻气味以后很快出现无力眩晕的症状，周围其他人不受影响。

记者首先对谣言的认识度进行调查。在记者调查的人群中，在20岁到30岁的年龄段，相信迷药事件的女性占95%。记者采访三甲医院麻醉专家得知，医用麻醉形式基本分为两类：吸入式麻醉药和静脉麻醉，根据网络流传的地铁迷药故事的特点，最符合谣言描述的麻醉剂是医用吸入性麻醉剂。这类麻醉剂主要是挥发性液体，经呼吸系统吸入后产生昏迷的效果。目前临床所用麻醉药物中效果最强的是氟烷，记者模拟地铁车厢的环境，打开一瓶麻醉剂，5分钟后房间内众人没有异常。为了进一步证实吸入性麻醉剂不会瞬间把人迷晕，麻醉师把氟烷倒在医用纱布上捂住口鼻，结果安然无事。专家指出，吸入性麻醉药是绝不可能是传言中一闻即倒的迷药，神不知鬼不觉就被迷倒的情节只能出现在小说和影视作品里。

笔者认为，传统媒体和新媒体形成的两个舆论场特点不同，往往在观点上、倾向上也有很大差异。要敏感抓住两个舆论场的交集，对新媒体设置的议题，用理性的态度进行回应。这既是对舆论的有力引导，也是对传统媒体话语权的守卫。

在当下的发展关键期、改革攻坚期、矛盾凸显期，北京电视台创新新闻宣传，体现了传统媒体在思想多元、利益多样时代捍卫自身话语权的努力，拓展了主流媒体在自媒体时代的作为空间，同时也体现了主流媒体对新的社会情境的深刻把握以及舆论引导能力的再度提升。

新的社会情境下，不同利益群体、不同舆论场存在共同的“交集”，即对大事、大势的关注；对真情、实感的关怀；对矛盾、冲突的关切；对理性、人性的关照。以这些交集为重点，用新的理念、新的手段在不同利益群体、不同舆论场之间架桥铺路通达联通，让交集成为交融，用交融促进发展，这是主流媒体创新新闻宣传的必由之路。

（作者分别是：北京电视台副总编辑，新闻节目中心主任，新闻节目中心制片人）

编 辑 陈国权 24687113@sina.com