芒果TV如何从电视台基因中突变成长——快乐阳光的媒体融合路径研究

□ 文/罗 赟

芒果TV如何从电视台基因中突变成长
——快乐阳光的媒体融合路径研究

□ 文/罗 赟

在BAT（百度、阿里巴巴、腾讯）都积极布局的网络视频生态环境中，芒果TV如何依托湖南广电的资源优势，打造自己的互联网视频平台？传统广电集团如何借助网络技术打造新型主流媒体？

湖南广电 芒果TV 互联网电视 新型主流媒体

为了成为新型主流媒体，众多媒体集团跃跃欲试，湖南广播电视台也在做出努力。“湖南广播电视台的特质就是敢于踩第一步，且很愿意踩第一步，去摸索到底什么样的体制是适合做新型媒体的建设。”芒果传媒总经理张勇表示。

今年4月，全新的芒果TV网正式亮相，标志着快乐阳光公司进入全新的发展阶段，形成以芒果视频和芒果互联网电视两大核心事业部，全力发展芒果TV（PC、互联网电视、手机电视）以及湖南IPTV。

内容战略:芒果STYLE

一、从独播开始

2014年5月，湖南广播电视台台长吕焕斌拍板决定：“今后，湖南卫视拥有完整知识产权的自制节目，将由芒果TV独播，在互联网版权上一律不分销，以此打造自己的互联网视频平台。”

芒果独播战略给芒果TV的发展带来巨大推动力。根据统计，截至2014年8月底，仅芒果TV（PC）的视频内容资源总量（正版）已达20.4万集（段），总时长7.32万小时。芒果TV全平台（PC、互联网电视、手机端和Pad端）以及湖南IPTV等总体受众规模，日均已近2000万户，覆盖海内外。

9月9日至11日，芒果TV 4.0 iOS手机客户端版、安卓版先后上线发布，实现了PC、手机、Pad、互联网电视多平台海量内容的同步更新，初步形成“一云多屏”的芒果TV传播生态和文化产业格局。

今年8月底，湖南卫视筹备向快乐阳光投资10亿元，扶持芒果TV、多屏互动等新媒体领域。快乐阳光总裁张若波透露了该计划的详细内容，“这些资金将全部用于打造精品栏目剧，一共生产208集电视剧，每集投资在400万元。2015年开始每周播出，预计将在今年下半年展开联合招商工作。”此次湖南卫视与芒果TV打造的周播剧，将突破以往“周播剧”的概念，真正实现“边拍边播”，向美剧、韩剧的周播剧制作方式看齐。

二、O2O引爆

2014年9月6日晚，华晨宇演唱会在五棵松体育馆开唱。从9月1日到9月6日，芒果TV通过直播门票预约活动推出20元超低门票，聚集广大华晨宇粉丝，第一时间放送华晨宇和演唱会的最新信息。当晚，芒果TV联合QQ音乐以共计线上直播门票购买次数超过12万，直播当晚网络在线共享用户逾40万（含VIP尊享用户）的数据，刷新演唱会直播共享人数记录。

就在一个月之前，乐视联合汪峰演唱会卖出了4.8万张30元的网络门票，连同后续三天的直播回看，在线购票人数达7.5万人。这种“线上售票”+“现场演出”+“付费直播”的O2O模式（注：O2O是Online To Offline缩写，意为网上网下相结合）实际上是对日常内容的一种引爆。

芒果TV则使用超过20台全4K摄影机的清晰呈现，搭配杜比5.1环绕声效全方位包裹，让舞台真实还原。同时还推出“无边界 Live Show”概念，演唱会当天，位于长沙、上海、广州、成都四地的粉丝可以通过芒果互联网电视直播互动点，隔空参与、助势演唱会。芒果TV以一个更具参与感的直播体验，把这个模式的玩法推陈出新。

硬件战略：芒果TV inside

截至2014年7月，国家新闻出版广电总局共发放了两批7张互联网电视集成牌照和9张内容牌照，而湖南广电拥有内容和集成两张牌照，拥有进入OTT TV（注：OTT TV是“Over The Top TV”的缩写，指基于互联网的视频服务）的准入门槛。

在总局清理整顿互联网电视行业违规行为的环境下，许多人对整个OTT行业发展前景保持谨慎乐观态度。从市场角度分析，CNTV、芒果TV、百视通、华数传媒是目前最有实力的互联网电视集成牌照方，也是最有实力、能真正承担起服务好互联网电视用户之重任的代表。

其中，芒果TV互联网电视在2014年呈现破冰之势。随着湖南广电对芒果TV全平台发展战略的积极支持，不仅湖南卫视自制综艺栏目独播，其播出的多个S级电视剧也将通过湖南卫视和芒果TV双平台独播。这也将进一步拉高芒果TV的市场估值。

目前芒果TV的互联网电视产品主要包括电视一体机和电视机顶盒。其中在电视一体机方面，与三星、TCL、长虹等推出了多款电视一体机；在机顶盒方面，已先后联手华为、海美迪、英菲克、亿格瑞、百度、清华同方、TCL合作推出了自有品牌芒果派、芒果嗨Q、芒果飞盒、芒果乐盒、百度影棒3、云罐、七V等机顶盒产品。“芒果TV inside”已经迅速成为一个品牌标志。芒果TV已经根据不同的终端厂商的需求，提供了差异化的定制内容。比如与三星合作的电视一体机，就提供了韩剧产品专区，以及一些与韩国相关的旅游、美食等特色内容。

湖南广电还在新媒体内容版权购买方面给予快乐阳光OTT TV大力支持。在电视台频道买版权时，芒果TV也可以同步购买新媒体版权，频道和新媒体两种类型的版权已经打通。

布局未来：媒体融合如何突围？

2014年，一线视频网站也在大步拓展。在BAT（百度、阿里巴巴、腾讯）都积极布局的视频生态环境中，芒果TV要突破重围有难度，但并不是没有机会。

一、建立芒果特色的内容核心

1.利用芒果台的品牌效应获得认同感。任何一个品牌的建立都有一个过程，芒果台的用户是芒果TV最重要的种子用户，他们是这个平台最重视的簇拥者。所以，芒果TV的独播内容，以及其和电视台播放之间的互动、互补，能够实现用户的自然转发。就像看美剧上搜狐、看综艺上爱奇艺一样，芒果要想突出自己的内容特色，在现阶段不能图大而全，只能寻求单点突破，越鲜明越有力，比如在电视上呈现更多与互联网TV平台互动的二维码等。

2.背靠湖南广电的资源打造特色内容。无论是综艺节目、明星包装、电视剧制作还是产业链上产品的整合营销，湖南广电都有成熟的团队和产品生产机制。湖南卫视倾力打造的“爸爸去哪儿”“快乐大本营”“天天向上”等王牌综艺娱乐节目，曾帮助不少视频网站获得用户和流量。如果芒果TV能够抓住和用好这个资源，制作出引发全民热议、具有话题性“现象级”的视频节目，则是突围的法宝。

3.继续发挥粉丝效应，增加用户黏性。粉丝对于偶像和节目的投入和迷恋程度，远远超过常人。他们不仅具有巨大的经济消费能力，还具有对文化产品进行符号再创造和引爆流行的能力。华晨宇演唱会之所以这样火爆，就是粉丝效应的结果。如果芒果TV能够再接再厉，在李宇春、张杰的演唱会上做出更多创新和突破，将会大大提升其平台的活跃度和用户黏性。

二、依靠硬件建立内容平台，控制传播渠道

在互联网传播环境下，网络和终端都是相对开放的，但“盒子”提供了一个新的连接网络和用户终端的重要节点，起到信息汇集和整合的作用。因而，媒体融合竞争的核心之战在于这个新型“平台”。

芒果TV在PC端赶超优酷、爱奇艺等一线的视频网站的机会是非常小的，不可能像那些网站一样去烧钱买版权、堆流量，所以其最大的机会在家庭大屏。如果芒果TV能够通过不同品牌的“盒子”、互联网电视，建立汇集大量用户的互联网电视应用平台，则相当于控制了原有的广电垄断渠道。

根据英国电信与媒体市场研究机构Informa Telecoms & Media的数据，全球互联网电视机销量在2011年-2016年将处于高速增长阶段。到2016年，全球互联网电视一体机年销量将达到2.273亿台。不仅如此，互联网电视还将成为家庭综合性的智能通信娱乐中心，将集高清、3D影音、电子商务、语音和视频通信、智能家居等多种功能于一体，成为家庭智能中心。电视湘军是否能够在互联网大潮中依然稳定住地位，芒果TV未来在内容和渠道两方面进行的探索，都值得持续关注。

（作者单位：首都师范大学文学院）

编 辑 万小广 wxgpeter1314@126.com