海南省入境旅游客源市场分析

(湘潭大学 旅游管理学院，湖南 湘潭411105 )

引 言

海南岛作为“南国明珠”，在2009年12月，国务院发布了《国务院关于推进海南国际旅游岛建设发展的若干意见》。至此，海南国际旅游岛建设上升为国家战略，海南入境旅游市场蓬勃发展。但与全国整体相比，海南省的入境旅游增长率过低。

近年来，国内关于入境旅游客源市场的研究较多。周成等人研究了晋陕两省入境旅游客源市场的结构状况。①参见周成、李悦铮、江海等《晋陕两省入境旅游客源市场结构对比分析—基于SSM 方法》，载《资源开发与市场》，2014年第1 期，第121－124 页。邓椿等人研究了河南省境旅游客源市场结构的演变。②参见邓椿、黄解宇、王冠孝《河南省入境旅游客源市场结构演变规律研究》，载《资源开发与市场》，2014年第1 期，第90－93 页。薛华菊等人四川省入境旅游市场的发展态势和市场结构进行了分析，提出了发展策略。③参见薛华菊、马耀峰等《四川省入境旅游市场发展策略研究》，载《资源开发与市场》，2014年第3 期，第350－352 页。蔡碧凡等人运用亲景度和竞争态指标对宁波国际旅游客源市场的时空变化特征进行分析。④参见蔡碧凡、陶卓民《宁波国际旅游客源市场时空变化特征分析》，载《商业研究》，2014年第1 期，第166－172 页。刘智兴等人应用亲景度和竞争态模型，分析了内蒙古入境旅游外国客源市场，提出了对策建议。⑤参见刘智兴、马耀峰《内蒙古入境旅游外国客源市场分析》，载《干旱区资源与环境》，2014年第1 期，第204－208 页。王颖凌等人对三亚市入境旅游客源国市场进行了定量分析和动态研究。⑥参见王颖凌、刘亢、连丽娟《三亚入境旅游客源国市场动态研究》，载《现代商业》，2014年第5 期，第90－91 页。而关于海南省入境旅游客源市场的研究主要有杨静怡、宋袆、赵月思等人①参见杨静怡《海南省入境旅游客源市场区位研究》，载《科技信息》，2011年第16 期，第490 页;宋袆《基于支持向量机的海南省入境旅游客流量预测研究》，载《生产力研究》，2006年第7 期，第171－172 页;赵月思《基于泛珠三角区域合作的视角对海南入境旅游客源市场竞争态势分析及对策研究》，2013年海南大学硕士论文。。综上所述，关于旅游客源市场的研究较多，也有关于海南省的相关研究，但是研究深度不够。

本文根据《中国旅游统计年鉴》和国家旅游局的相关资料，选取了2000－2012年海南省入境旅游的相关资料，主要运用亲景度和竞争态模型来分析研究海南省入境旅游客源的状况，把握海南入境旅游市场的特征。

在国际旅游岛定位背景下，海南省旅游面临着最佳机遇，同时也面临着新的挑战，我们对十余年来海南入境旅游市场的概况进行回顾，是很必要的。

二、海南省入境旅游市场概况

(一)整体市场概况

海南地处热带，作为我国第二大岛，拥有较为丰富的海洋之源和奇特的热带景观，经多年开发旅游业已成为海南的支柱型产业。海南近年先后举办了“世界小姐”“世界先生”“世界拉力帆船”等世界级的比赛，海南的知名度和美誉度得到迅速提升。同时“国际旅游岛”“离岛免税”等政策的出台和实施，海南旅游更具国际吸引力。

2000年－2012年海南省入境旅游业实现了迅猛的增长，接待入境游客由48.68 万人次增长到81.58万人次，增长了67.58%;旅游外汇由1.08 亿美元增长到3.48 亿美元，增长了222.22%。如图1所示。

图1 海南省入境旅游游客与外汇收入数量变化②根据2001－2013年《中国旅游统计年鉴》中，海南省入境游客量和外汇收入整理。

通过图1可以发现，海南省的入境旅游在这13年间出现2 次低谷和2 次峰值。第一次低谷是在2003年，由于受“非典”的影响，入境游客下降到了冰点，接待入境游客仅为29.34 万人次，外汇收入0.8 亿美元。而2004－2007年之间，海南省的入境旅游则实现了较快的发展，游客年均增长率达到34.95%，外汇年均增长率高达55.81%。到2007年海南省入境旅游出现了第一次峰值，入境游客75.31 万人次，外汇收入3.01 亿美元。2008年由于受到国内冰冻灾害和四川汶川地震的影响，入境游客量下降6.19%。到2009年，由于受到金融危机的影响，海南国际旅游受外界环境影响较大，发展受到明显的冲击，入境游客量又下降了21.94%，外汇收入下降了11.86%，进入了第二次低谷。从2009年开始到2011年海南省入境旅游出现快速增长，入境游客量增长了21.52%，外汇收入增长了16.60%，到2011年出现了第二次峰值，入境游客81.43 万人次，外汇收入3.76 亿美元。而2012年由于东南亚国家的汇率、华人在东南亚国家受到不公平待遇，以及南海的争端等问题，导致海南的入境游客几乎零增长，旅游外汇收入下降了7.48%。整体来看，2000－2012年海南省的入境旅游增长迅速，随着国际旅游岛的建设，海南省入境旅游将会有新的增长和突破。

(二)旅游客源分布状况

根据海南省各个年份的不同客源市场的入境人次，可绘制出不同客源市场游客数量的变化图，如图2所示。

图2 2000－2012年海南省入境客源数量变化①据2001－2013年《中国旅游统计年鉴》中《中国各地区接待外国过夜游客人数统计(按国籍分)》。

在海南省的入境客源中，香港的旅游人次从2000年的28.44 万下降到2004年的7.68 万人次，之后虽然在不断回升，但是基本围绕在11 万人次左右;而台湾则从2009年开始出现较快的增长，到2012年时成为海南省入境旅游的第二大客源市场;澳门客源基本上一路下降，到2012年时不到1 万人次。

2005年以前，俄罗斯在海南入境客源中份额较小，增长也很缓慢，2006年开始增长较快，只有在2009年受到金融危机的影响才出现低谷，从2010年开始，俄罗斯成为海南省入境旅游的第一大客源。而新加坡的客源则一直稳定增长，到2012年时，成为海南省入境旅游的第四大客源市场。近年，马来西亚也稳步上升到第五大客源市场。

日本客源变动不大，平均2.68 万人次，韩国客源则波动较大，在2006－2008 三年间突破10 万人次，之后其客源走势便和日本相近。美国、德国的客源近年来上升明显，美国2007年以来都是两万人次以上，德国游客量达也到了上万人次，但都有下降的趋势。英国、法国所占份额都较小;加拿大、泰国、澳大利亚具有一定的潜力;菲律宾的游客数量始终最少。

三、亲景度分析

“亲景度模型，是由马耀峰教授于1999年首次提出，用于研究国际旅游客源市场对国内某旅游目的地的旅游偏好程度，其数学含义是某客源国游客在目的地中所占的市场份额与其在全国的市场份额之比。”［1］在此处，亲景度公式为其中ai表示海南省入境各客源地的人数，Zh表示海南省入境客源总量。Ai表示我国入境各客源地的人数，Z 表示我国入境客源总量。根据马耀峰对亲景度Q 取值的划分，绘制出如表1所示的四种亲景市场。同时计算出2000－2012年海南省入境客源市场亲景度如表2所示。

表1 亲景度市场划分标准①参见刘智兴、马耀峰《内蒙古入境旅游外国客源市场分析》，载《干旱区资源与环境》，2014年第1 期，第204－208 页。

表2 2000－2012年海南省入境客源市场亲景度变化②参见2001－2013年《中国旅游统计年鉴》中，海南省入境游客量按照亲景度公式Q 计算整理得出。

续表2

据表1、表2可知:

在海南省的入境客源中，香港和澳门在2000－2003年是亲景客源市场，之后对海南的亲景度在不断下降;台湾只有在2004 和2012年处于弱亲景客源市场，但是在港澳台之间相比台湾对海南的亲景度最为稳定。

日本对海南的亲景度在2009年达到最大，之后开始衰减，由弱疏景客源市场变为强疏景客源市场;而与日本相邻的韩国在2006年和2007年成为海南的强亲景度客源市场，但从2009年开始下降为强疏景客源市场。

东南亚地区，马来西亚在2005年和2009年成为海南的强亲景度客源市场，统计时间内只有2000年和2007年没有达到亲景客源市场;新加坡是海南省的强亲景客源市场，新加坡对海南旅游的亲景度不断上升，从2007年开始变为强亲景客源市场，并且亲景度在不断上升;菲律宾对海南的亲景度呈现出以2006年为分界向两侧递减的规律，属于弱疏景客源市场;泰国对海南的亲景度在2009年达到强亲景客源市场，之前有4 次达到弱亲景客源市场，综合来看属于弱亲景客源市场。

在欧美地区，俄罗斯从2005年开始变为海南的强亲景客源市场，并且亲景度在不断加强，到2012年亲景度达到6.98;加拿大、英国、德国属于弱疏景客源市场，加拿大只有在2009年成为海南的弱亲景客源市场，而英国和德国则各有3年成为海南的弱亲景客源市场;法国则属于海南的强疏景客源市场，但是对于海南的亲景度却在不断上升。

澳大利亚对海南的亲景度有3年达到弱亲景客源市场，但总体而言属于海南的弱疏景客源市场。

四、竞争态分析

竞争态主要是根据客源增长率和客源所占市场份额均值来体现。将BCG 矩阵应用于计算结果，划分出不同的市场格局，以此来反映该客源在市场中的地位以及未来可能的发展趋势。在此选取2000－2012年海南省入境旅游客源数据，依据市场占有率公式计算出每个客源市场在每年的市场份额。同时根据增长率公式计算出每个客源市场在每年的增长率。对αi、βi取均值，获得不同客源市场在这13 间的平均市场份额α 和平均增长率β。再对所有α 和β 取均值，将这个均值作为BCG 矩阵的坐标轴的交点(0.05，0.21)。绘制出这13年间海南省入境客源市场的竞争态格局如图3所示。

图3 海南省入境客源市场竞争态①根据2001－2013年《中国旅游统计年鉴》中，海南省入境游客量进行计算，再根据市场增长率和市场占有率，将计算数值放置在BCG 矩阵中。

根据不同客源市场的份额和增长率得到不同的市场类型如表3所示，香港客源的市场份额占到海南入境旅游的1/4，尽管增长率在不断下降，但是在相当长的时间内，香港仍然将是海南入境旅游的最大客源。台湾、韩国、俄罗斯占有的市场份额相当，但俄罗斯的增长率最高，是明星市场;香港、台湾、韩国、日本、同属于金牛市场，但是日本由于增长率和市场份额较低，很快将转变为瘦狗市场。在问号市场中，综合考虑到市场份额和增长率，未来仍将看好新加坡、马来西亚、德国。在瘦狗市场中，美国则有望成长为金牛市场。

表3 海南省入境旅游客源市场类型②根据2001－2013年《中国旅游统计年鉴》中，海南省入境游客量进行计算，再根据BCG 矩阵的4 种类型进行划分。

结 语

综上所述，得出如下结论:

(1)2000－2012年海南省入境旅游整体实现稳步增长，在2003年和2009年出现2 次低谷;在2007年和2011年出现2 次峰值;外汇增长222.22%。2009－2012年开始海南省旅游客源市场的前四名是俄罗斯、台湾、香港、新加坡。

(2)2000－2012年海南省入境旅游客源市场中，强亲景客源市场是俄罗斯和新加坡;弱亲景客源市场是韩国、马来西亚、泰国;弱疏景客源市场是香港、澳门、台湾、德国、澳大利亚、加拿大、菲律宾、英国、美国;强疏景客源市场是日本和法国。

(3)2000－2012年海南省入境旅游客源市场中，明星客源市场是俄罗斯;金牛客源市场是香港、台湾、韩国、日本;问号市场中的新加坡、马来西亚、德国以及瘦狗市场中的美国都有望转变为明星市场。

(4)在综合了亲景度和竞争态以及海南省入境旅游客源的走势以后，未来将看好的客源市场是:俄罗斯、台湾、香港、新加坡、马来西亚、美国。

由此我们认为:应该继续加大与俄罗斯的友好合作，增加在俄罗斯市场的广告宣传力度;东南亚地区的客源市场因为华人众多，与中国有着良好的合作伙伴关系，可以充分利用与华人的友好关系，形成良好的口碑，保持新加坡和马来西亚市场的增长;而作为我国的港澳台市场，距离海南省较近，应加大旅游优惠的政策，开发针对性的休闲度假产品，尽量增加港澳台同胞在海南的停留时间;亚洲地区是海南入境客源的主要构成部分，在亚洲地区需要根据不同市场的个性，采用差异化的营销策略;美洲地区要以美国为核心，逐步开拓加拿大市场;欧洲地区以德国为核心，形成辐射欧洲发达国家的旅游发展战略。

［1］刘智兴，马耀峰.内蒙古入境旅游外国客源市场分析［J］.干旱区资源与环境，2014(1):204－208.