从文化转向看商标翻译

王丽君 宋翊宁 田道然/陆军航空兵学院

从文化转向看商标翻译

王丽君 宋翊宁 田道然/陆军航空兵学院

20世纪末翻译研究开创了文化转向，人们不再将目光局限于以往单纯的语言层面的转换，也不再斤斤于有关文学风格、翻译标准等固有问题的争论，研究者开始从文化的角度切入到翻译研究中来。本文论述了商标及商标翻译，文化转向概述，以及从文化蕴含、文化习俗、跨文化意识三个方面分析了文化与商标翻译。

商标翻译；文化转向；文化因素

一、商标及商标翻译

商标(trademark)是企业、事业单位和个体工商业者对其生产、制造、加工、拣选或经销的商品所使用的标志。通常由文字、图案或其组合构成，印在商品表面或包装上（现代汉语规范词典，1140）。商标是一种特殊的语言符号，它代表着商品质量和企业形象，反映一国文化。由于世界各国在地理位置、宗教信仰、种族制度和经济发展水平等方面存在差异，不同国家的人们对商标的认识角度、文化传统、思维方式、审美情趣等方面存在着或多或少的不同之处，因此，商标的翻译不仅仅是两种语言之间的转化，更是一项极为重要的跨文化交际活动。要想更好地翻译商标名称，得到目的语消费者的认可，就必须考虑不同社会经济方式、民族文化、政治制度、历史渊源等文本以外的因素。奈达指出：就真正成功的翻译而言，译者的双文化功底甚至比双语功底更重要，因为双语只有在起作用的文化语境中才富有意义。王佐良也认为：不了解语言当中的社会文化，谁也无法真正掌握语言。事实上，翻译的最大困难就在于源语与目的语两个社会之间的文化差异，即社会距离(social distance)。社会距离越大，翻译的难度就越大。为了能够准确地用译文表达源语信息，我们必须慎重对待源文所包含的文化因素，了解其共性和异性，使之翻译后的文字符合目的语文化、语言习俗和审美情趣。要把商标从源语转换成目的语，保留原有的意义和风格，并且尽量避免所蕴含文化的消失，实现其经济效益并非易事。

二、文化转向概述

纵观西方传统翻译理论的走向，可以清楚地看到两条清晰的脉络：一条是文艺学派，翻译被赋予了文艺学特征；另一条是语言学派，将翻译研究同语义、语法分析紧密结合起来，从语言的使用技巧上论述翻译。20世纪末，翻译研究开创了一片崭新的领域，这就是翻译研究的文化转向，人们不再将目光局限于以往单纯的语言层面的转换，也不再斤斤于有关文学风格、翻译标准等固有问题的争论，研究者开始从文化的角度切入到翻译研究中来。1990年巴斯内特和勒菲弗尔在合编的《翻译、历史与文化》一书中正式提出了翻译研究的“文化转向”，至此，文化学派也就以合法的身份正式登上了译学研究的舞台。文化学派强调文化在翻译研究中的重要性以及翻译对于文化的影响，还提出翻译的单位不是单词、句子或者篇章，而是文化，翻译的目的是使译文在目的语文化中起到与原文在源语文化中相同的作用。

三、文化与商标翻译

（一）文化蕴含和商标翻译

人类自从有了语言，也就有了文化。不同的民族在地理、民俗、宗教、及价值观念等方面存在差异，表达同一概念的词，在各自独特的文化传统作用下会产生附加在词汇本身概念之上的不同内涵。文化的创造离不开语言，语言的发展也离不开文化的发展变化。商标不仅仅具有独特的商品标志意义，它还承载着独特的商品信息和文化信息，蕴藏着一种社会文化、理念价值。在商标翻译的过程中，词汇所负载的丰富的民族文化内涵是不容忽视的。法国伊夫·圣洛朗香水公司曾经推出“OPIUM”牌香水，中文译名为“鸦片”。据说这一创意源自中国鼻烟壶的造型，其制造商从鼻烟壶的造型中找到灵感，并试图利用“OPIUM”的诱惑力，使中国人对其上瘾，从而购买此香水。但其制造商却没有考虑到，鸦片曾是中国社会肌体上的一个毒瘤。因此，提到“鸦片”，就会使国人想到中国近代所受到的耻辱，而不会想到它的诱惑力，也不会对它上瘾。最终这一商标因违反中国的商标法而被禁止销售。因此，翻译时必须努力使商标符合商品的目的语文化，符合目的语习惯，迎合目的语人们的文化审美心理。

（二）文化习俗和商标翻译

一切文化现象都是独特的，互不相同的，各种类型的文化由于在其发展历史途径、地理位置环境等不同而形成具有各自特点的文化。一个商标在一种文化中可能具有极好的联想意义，但在另一种文化中却可能暗示极糟的联想意义及文化内涵。比如：“孔雀”牌电视机，用“孔雀”作为电视机的商标自然是暗指电视机的色彩逼真。在中国人眼里，孔雀象征着美丽和色彩的艳丽。所以，“孔雀”这个商标在汉语中十分优雅。可是英语民族通常视“孔雀”为污秽，猥亵之鸟，常给人带来厄运，“孔雀开屏”则被视被认为是自满、自傲的表现。因此，英语中就有as proud as peacock的说法。再比如，中国人对“梅，兰，竹，菊”有着深厚的民族文化情结，一些商品就是以“梅，兰，竹，菊”来命名的，像“菊花牌”味精， “菊花牌”儿童内衣套等。但是由于中西民族文化内涵不同，不同国家的人对同一种花的理解也会有很大差别。菊花在中国的社会习俗中有着丰富的象征意义，象征长寿和长久，象征高尚，坚毅和淡泊的情操等等。然而，在西方一些国家，情况则不同。在拉美国家，人们视菊花为妖花；在意大利，人们把菊花视为国花，忌用菊花作为商品的商标使用。所以在进行商标翻译的时候，一定要了解中西方民族文化内涵差异，进而使商标充分发挥其自身的价值，创造更好的经济效益。

（三）跨文化意识和商标翻译

人类各民族的认知行为因文化、语言、人文环境的不同而有着差异，这是造成跨文化误解的深层因素之一。一个人的认知行为是基于受其文化社会影响而形成的固定的认知图式之上的，并以此来观察或判断事物的发展和人的行为。人的行为或事物发展与认知图式不吻合时，对事物的评价就会截然不同，误解便随之产生。美国有一家软件公司叫“Oracle”，汉语译为“甲骨文”。“Oracle”的英语本意是“神的启示”或“神谕”，来源于古希腊人去神庙求“神谕”的传统，后来用于比喻如同“神谕”一般神奇或玄妙的言论或事物，该公司用它做名字也是指其软件产品任何神奇灵妙。至于中国独有的“甲骨文”被英译为“oracle bones”，是因为上面刻有“卜辞”。但是甲骨文在中国文化脱离了卜筮阶段的含义，并且它被发现以来就只给人们以晦涩难解的印象，从来都没有“神奇灵妙”的含义。这则商标翻译不当是因为翻译过程中译者没有注意到词汇在目的语中所承载的文化义和隐含义而造成的，导致了文化观念上的冲突，造成了跨文化交际的失败。因此，商标翻译要关注译名在跨文化传递中所涉及的文化问题，要注重跨文化国家之间、民族之间的文化差异，要熟悉外族文化，了解异域人民审美心理，把握目的语消费者的接受心理。

[1] Susan Bassnett，Andre Lefevere.文化构建∶文学翻译论集[C].上海∶上海外语教育出版社， 2001∶ 36.

[2] 金惠康.跨文化交际翻译[M].北京∶中国对外翻译出版公司，2003.

[3] 余富林等著∶商务英语翻译[M].2003年12月.北京∶中国商务出版社，2003.

[4] 黄国文.语篇分析的理论与实践——广告语篇研究[M].上海∶上海外语教育出版社，2001.