农村电子商务的发展趋势与变革效应

○杜立峰 王艳杰

（1、丽水市新农村建设和发展研究中心 浙江 丽水 323000 2、庆元县新农村建设发展中心 浙江 庆元 323800）

近年来，我国电子商务发展步伐逐步加快，被视为电子商务“新蓝海”的农村电子商务更是呈现出爆发式发展的势头，农村网店、农民网商、农村电商交易额均得到了快速增长，成为带动农村经济发展的一支重要力量。根据阿里研究院发布的数据，2013年阿里巴巴平台上的农产品卖家达到39万个，相当于所有淘宝网卖家的1/20；2014年我国农村网络消费总额1800亿元，预计2016年这一数字将攀升到4600亿元。今年1月中央一号文件中首次提出了要“加强农产品电子商务平台的建设”，奠定了发展农村电子商务的政策基础。可以说无论是政策导向，还是市场潜力，电商下乡都是大势所趋。

一、我国农村电子商务的发展趋势

随着我国信息化和城镇化进程的加快，农村电子商务技术不断更新，影响范围不断扩大，对农村经济社会的渗透不断深入，呈现出以下四个趋势。

1、由传统电商向新型电商转变

这一转变是信息技术不断发展的结果。初期的农村电子商务主要是农业企业、农民专业合作社和农业生产大户通过互联网平台发布农产品供求信息，实现农产品购销。其模式是“农产品网站+电话+货运公司”，即先通过网站发布农产品供求信息，再通过电话进行商务洽谈，最后签订购销合同，由卖方或买方组织货运完成交易。这种模式在很大程度上挣脱了地理位置的束缚，拓展了农产品交易市场。随着互联网、电商平台、网络支付、社会信用、商业保险等软环境的发育成熟，更多的农业经济组织和个人走向了即时线上交易平台，并跟随信息产业的成长一路发展了B2B、B2C、C2C、B2B2C等电子商务交易模式。这种“本地产品+电商平台+网络支付+专业物流”的模式大大提高了交易的效率，降低了双方的交易成本。甚至在“互联网+”的推动下，农家乐经营户、民宿业主、观光农场也实现了线上交易、线下现场消费体验的O2O电商模式。

2、从单向电商向双向电商转变

这一转变则得益于部分农村地区仓储、交通、物流、信息设施等硬件设施的逐步完善。与到实体店购物相比，网络购物不仅可挑选范围大、送货上门，而且价格便宜，对远离大城市的农村地区有莫大的吸引力。根据CNNIC统计，2014年底，农村网民网络购物用户规模为7714万，年增长率高达40.6%。在农村消费品电商发展的同时，电子商务配套产业的不断发展成熟，专业物流企业农产品仓储物流的触角逐渐延伸到广大农村地区，农村的小生产也逐渐地与更大的市场实现了对接。只要有一台电脑、一根网线，甚至只需要一部智能手机，农户就可以在淘宝网、微店等电商平台零成本开店经营。这让农村电子商务不再是农业企业的“专利”，一些受教育程度较高的农村青年从中发现商机，开始把本地特产甚至家具、服装等商品放到网店出售，一大批农民网商涌现。这让农村电商实现了农产品从田间到消费者的极简模式。农村电子商务的信息流、物流不再是单向的消费品购买，而是形成了与不同分工的行业和地区互通有无的双向电商。

3、从经济发展向改善民生转变

这一转变离不开政府的推动。电子商务向农村地区的延伸无疑是经济利益驱动的结果，一方面是生产、生活消费品向农村开拓消费市场，另一方面是农产品、乡村旅游资源对外营销增收。但从政府角度来看，在农村地区发展电子商务不仅可以发展农村经济、带动农民增收，还是优化社会管理、改善农村公共服务、缩小城乡差距、让农民共享发展成果的民生工程。比如政府机构、事业单位和国有企业依托电商平台开展的特色办证、公开拍卖、网络售票等等。特别是政府推动的“农村信息化示范工程”重在建设“集农产品综合服务、农产品交易、全网代购”于一体的农村电商综合平台，构建农产品信息服务、检测、仓储配送中心，实现农产品生产与营销的全程服务。在浙江、江苏等电子商务发展迅速的省份，将在未来一两年内实现电商服务全覆盖，让村民现金存储、农产品销售、日用品购买、信函、包裹、汇兑、水电费交纳、手机充值等都搭上电商平台。

4、从个体电商向区域电商发展转变

这一趋势主要体现在：一是遍地开花的农民网商，通过产业集聚自发形成了淘宝村、淘宝镇等区域化农村电商。二是以阿里巴巴、京东、苏宁为代表的电商企业，纷纷启动了电商下乡的步伐。2014年10月，阿里巴巴集团推出“千县万村”计划为主体的农村战略，宣布将在未来3—5年之内，投资100亿元，建立1000个县级运营中心和10万个村级服务站，覆盖全国三分之一的县以及六分之一的农村地区。在阿里巴巴的带动下，包括京东、苏宁等电商平台也推出了各自的农村电子商务计划，“电商巨头下乡”已成潮流。在这些市场主体的积极推动下，农村电子商务发展速度大大加快。截止到2015年6月底，阿里巴巴的“农村淘宝”项目已累计覆盖全国17个省，建立63个县级服务中心，建成1803个村点服务站。三是中央政府将三农作为核心工作，陆续出台各种推动农村互联网发展的政策措施，加快农村电子商务覆盖速度。2014年国家农业部开展了“信息进村入户”工程；国家商务部则推出了“电子商务进农村”的示范计划。地方上，浙江政府力推的“遂昌模式”和“赶街”项目已经走在了前列，致力于实现“消费品下乡”和“农产品进城”的双向流通功能，为交通不便利、信息相对落后的农村居民在购物、售物、缴费、创业、出行、娱乐资讯获取方面提供一站式服务。

二、农村电子商务对农村发展的重构

农村电子商务对农业生产组织方式、农村经济发展方式和农民生活消费习惯产生了深远影响，并逐渐引发了农村经济社会的重大变革。在江苏沙集镇、义乌青岩刘村、四川省青川县、浙江丽水市遂昌县等农村电商发展高地，农村电子商务区域生态正在以点带面的态势涌现，极大地改变着传统农业经济和产业形态，改变着当地人的生产生活方式。农村电子商务对农村发展的重构体现在以下三个方面。

1、农产品市场的优化

农村电商的发展让农产品销售直达全国甚至全世界的销区市场，让农产品市场格局发生根本转变。一是买卖双方信息更加充分，同一大市场竞争参与者增多，同类产品的市场竞争更加充分，市场的价格发现功能更加充分地展现出来，有效调控农产品市场价格。二是农产品电子商务在促进产销衔接、倒逼农业标准化和质量安全可追溯等方面显示出明显优势。竞争加剧让各类农产品优胜劣汰，更加有利于通过地域分工优化、比较优势的充分发挥和市场竞争的倒逼作用不断提高农产品质量。三是更大范围产销市场可以为农民反映真实、准确、有效的信息，有利于农民更准确地把握市场需求，减少农产品生产过程中的不确定性和盲目性，一定程度上避免了“谷贱伤农”现象的发生。四是农产品借助电子商务平台直销和预售，可以在收到消费者订单后，统一进行采收农产品，批量包装后由产地直接送达消费者，有效地减少中间环节和流通的费用，降低了农产品电商的成本，让生鲜果蔬类农产品的新鲜度更有保证，消费者能以实惠的价格购买到最新鲜的农产品。同时，减少农产品在运输过程中的损耗，降低农业生产和农产品流通过程中的物流成本和市场风险，降低和杜绝农产品公共安全事件的出现，提高了农产品的附加值，稳定增加农民收入。据统计，2014年底，全国农产品电子商务年交易额已超过500亿元，农产品电商平台已逾3000家。

2、农村产业结构的优化

农村电商本身就是一项增加就业、吸引资金、留住人才、助农增收的新兴产业，它的发展还壮大了农业生产、传统手工业、乡村旅游业、仓储物流等产业体系。以乡村旅游电子商务为例，随着人民生活水平的显著提高，舒适、自由的个性化旅游日益成为人们追求的休闲娱乐方式，乡村旅游以其独有的特性成为城镇居民放松身心的首选。由于网络技术的高速发展，游客了解旅游信息越来越倾向于通过网络获得旅游资讯。乡村旅游电子商务能有效地把乡村旅游产品的需求方和供给方最大限度地集中起来，最大限度地满足旅游者个性化旅游的愿望。电子商务给旅游景区、农家乐、民宿业主带来了新的产品销售渠道，通过电子商务平台和手机APP推销线路，宣传资料制成图文并茂的信息上网展示，可以吸引更多游客，获得更多的市场机会。同时，便捷的网络支付和体验分享更提高了乡村旅游的乐趣。甚至，一些电子商务村做起了与“农”完全不相关的产业，并集聚出相当的产业规模，如浙江省缙云县的“北山狼”户外装备和江苏睢宁县沙集镇东风村的家具行业，其中沙集镇除了聚集了14家快递物流企业，还拥有家具生产厂180多家，板材贴面厂6家，还有1家网站专业服务商，为网商们提供法律、网络知识的服务。农村电商激发了农业生产、传统手工业的活力，促进了农村地区交通、仓储等公共基础设施的完善，促进了农村地区一二三产业的产业发育和进化升级。

3、农村社会结构的优化

农村电子商务的发展吸引各级政府的政策和资金的扶持和倾斜，也吸引了电商企业在农村地区的布置和发展，给一些远离中心城市的县域带来了前所未有的机会。阿里研究院发布的《2014中国淘宝村研究报告》，显示全国“淘宝村”已增至211个。在产业集群化的趋势下，电子商务为农村经济注入了新的活力，吸引了外出务工人员的回流。越来越多的打工族离开城市，回到农村创业，同时也带动了本地相关产业的发展和农村地区基础设施的完善，缩小了城市与乡村公共服务的差距，让一度衰落的村再次迸发出新的活力，产生出就地城镇化的效果。劳动力回流不仅让农村地区恢复了自身发展功能，也让这些农村地区告别了留守妇女、留守儿童、留守老人“三留守”的现象，从一定程度上缓解了社会发展矛盾，促进了社会和谐，农村文化的传承和繁荣也指日可待。根据沙集镇派出所提供的数据，东风村自2008年起，治安案件数量明显减少，打架、偷盗等治安案件已经销声匿迹。

三、农村电子商务发展面临的挑战

总体来看，我国农村电子商务发展还处于初级阶段，行业监管、经营规范、发展环境、基础配套等方面还面临诸多挑战。

1、产品标准化缺失导致的产品质量挑战

消费者都习惯于“货比三家”，不仅比价格，更重要的是比质量。但在农产品电商中，消费者由于不能亲自挑选而对农产品的质量存在担忧。即使到手的商品新鲜度、形状、色泽、口味极好，消费者心里也难免存在农药残留、激素残留、防腐剂等食品安全隐忧。目前我国农产品电子商务的市场准入机制缺失，农民网商个体和农业企业数量繁多，农产品的品质和安全无法保障，而在信息时代一旦出现质量和安全问题，必将对同类和同区域的农产品销售产生严重打击。

2、农民组织化程度不高带来的管理挑战

目前，我国农村网店普遍存在网店经营水平低、规模小且分散、服务质量不高、专业化程度低等问题。这些普遍存在的问题主要是由于此类农村网店大多属于自营性质，农民网商只是开设网店并将自家农产品信息放在网店上进行销售。对于如何有效推广营销自家农产品、如何做好售前售后服务、如何吸引消费者并锁定消费群体等专业知识和手段并不了解，导致销量仅能维持在一个相对较低的水平，出现了小农户、大市场的矛盾。单家独户开设的农村网店会造成资源浪费、同类农产品恶性竞争，无法整合资源、发挥农产品电商的集中优势。同时由于农民网商的组织化程度低，在人才等要素的吸引力、农产品质量的把控能力、市场的谈判能力和资源共享功能上缺乏优势。

3、发展条件不均导致的地区发展失衡挑战

农村电子商务的发展对农业经济发展、农村基础设施建设、农民就业致富、农业物流、农村生活品质提升、农村组织结构优化都有重要意义，也是农村信息化发展的必然趋势。但我国中西部及广大山区农村或基础设施薄弱，交通运输和网络设施落后；或资源禀赋差，没有独特优势的产品可供出售；或创业人才缺乏，坐拥宝山却无人挖掘。这些农村地区既没有农村电子商务自然萌发的条件，也不具备吸引工商资本投资的实力，只能对这个新兴产业望洋兴叹，同时也与电子商务发展带来的诸多改善民生的好处失之交臂。

4、农产品保鲜困难带来大量包装物的挑战

相较于工业产品，农产品更加脆弱。作为农村电子商务中必不可少的一环，农产品在运输过程中不仅要力求保鲜，还要面对长距离运输和相对较差的路况，因此对包装品的要求也更高，客观上造成过度包装，单笔物流成本上升。随着农村电子商务的兴盛，这些包装物造成的浪费和污染问题也更加突出。

5、基础配套薄弱导致产业推动乏力的挑战

完备、高效的基础设施和通信设施是电子商务迅速发展和安全保障的前提，而我国农村现今网络通信设施的现状，在网络技术、网络管理信息内容、资费水平、通讯速度、安全和保障条件各方面都难以适应高速发展的电子商务的要求。交通和通讯基础设施薄弱直接关系到电商平台和物流企业在农村地区的延伸和布点。而物流设施不完善会引起单笔物流成本偏高，导致农产品电商的整体规模偏小，网购的渗透率偏低。同时，缺乏冷链物流的生鲜农产品容易腐化变质，危及消费者的身体健康甚至生命安全。有数据显示，因缺少冷链物流，我国每年的生鲜农产品在采摘、运输、储存等环节的损失比高达27%，每年有超过1亿吨的蔬菜、水果等生鲜农产品在到达消费者前腐烂变质。

四、加快农村电子商务发展的建议

1、加强农产品质量管理

消费者购买线上农产品不仅买的是产品，还有安全、服务和品牌，健全农产品标准化、建立农产品品牌是农产品电商发展的需要。要加强鲜活农产品标准体系、动植物检疫体系、安全追溯体系、质量保障与安全监管体系建设，大力发展农产品冷链基础设施。各地政府、农协等应根据各类农产品的具体情况，借鉴现有应用中的农产品标准，制定出适于各地各类农产品的统一标准。政府和行业要推广并培训标准化生产技术，提高农户的标准化意识，加强农产品安全质量监督。农村网商、专业服务商、农业协会等应建立品牌意识，借助地理标识、生产者标识、文化故事标识来建立农产品品牌，在包装设计、品牌标识的设计上做到品牌的提升，提高农产品附加值。

2、加快新型电子商务主体培育

要扶持农民专业合作社、农业发展公司、电子商务协会等组织发展农产品电子商务，发挥新型电子商务主体在产品质量把控、仓储物流、融资和吸纳人才方面的优势。扶持新型电商主体通过设立专门的电子商务中心，树立农产品品牌形象，促进农产品的流通和农村地区网上购物的发展，使广大农村和全体农民都从电子商务中受益。同时要扶持农产品电商的专业服务商发展，为农村网商提供客服外包、专业培训、技术讲解等各种服务；发掘本地农产品资源和本地特色农产品；综合当地农户的农产品资源，集中向电商平台供货；帮助农村网商借助专业涉农服务商的力量，提高网店的专业度和服务质量。

3、处理好电子商务对农村经济发展与民生改善的作用

农村电子商务的发展关系到农业经济发展、农村基础设施建设、农民就业致富、农业物流、农村生活品质提升、农村组织结构优化等事关“三农”的各个方面，成为改变农村面貌的新兴力量。积极发挥政府在规划、政策、标准等方面的引导作用，加强互联网与农业农村融合发展，引入产业链、价值链、供应链等现代管理理念和方式，研究制定促进农村电子商务发展的意见，出台支持政策措施，支持优质农产品走向市场。以市场为导向，充分发挥电商企业的市场主体作用，积极拓展农村电子商务覆盖面，探索企业电子商务平台与农村经济协同发展新模式。开展电子商务进农村综合示范，推动信息进村入户，利用“万村千乡”市场网络，改善农村地区电子商务服务环境。电子商务发展落后地区要以政府为主导，建立电子商务服务站，培训电商操作员，逐步建成覆盖城乡、配套衔接、布局合理、便民惠民的电商骨干网和服务网店，尽早实现“乡乡有网点，村村通快递”。

4、加快推进农产品绿色包装

绿色包装是电子商务未来的发展趋势，农村电子商务发展要尽早对这样的趋势做出反应和改变，以适应市场的需要。鼓励发展绿色包装，在将对环境的伤害减至最低的同时控制包装成本，以提高利润增强竞争力。从长远的发展来看，完善法律法规，行业积极倡导绿色物流，规范快递包装。要尽快出台网购快递包装的技术规范，促进包装标准化。转变包装理念，逐步实现包装材料的绿色性，包装制造环节的绿色性以及包装材料消耗的最少量化。具体的指导理念是：减少包装材料；回收使用材料；重复使用包装材料；循环使用包装材料和包装标准化。引导农村电商主体和物流企业树立一种节约的风气，比如在设计包装时秉承节约的原则，尽可能降低能耗，便于拆卸，使材料能得到循环使用；在包装上附上一些环保小贴士，提醒消费者不要乱扔包装废弃物；加强企业内部信息网络系统的建设，进行统一的配送、装载和包装回收。

5、营造良好的农村电子商务发展环境

政府、企业和相关的行业部门应合作进行规划协调，从经济、合理、资源整合的角度规划电子商务在农村地区的布局。强化快递枢纽、服务网点与重点农产品、农资、农村消费品集散中心的有效对接，引导有条件、有能力的快递企业在特色经济乡镇、交通枢纽乡镇等地区建设较高标准的服务网络。鼓励快递企业与农村商贸流通企业、供销合作社等共同制定运输、配送计划，发展农村共同配送。加快基础设施、信息网络、末端网点的健全完善，切实提升农村地区电商网络覆盖。鼓励农村电子商务主体、商贸流通企业在服务创新、末端投递等领域广泛开展协作，实现资源共享，降低服务成本，提升服务效率。健全冷链物流基础设施，提高信息技术在冷链物流各环节的应用，从生产、运输、销售建立整套可追溯的信息系统。建立健全农业电子商务的法律法规体系，加强农村电子商务市场的监管，规范市场秩序，同时加强信用环境的建设，以保证农村电子商务健康、有序地发展。在大众创新、万众创业的背景下，为电商人才在农村创业就业提供支持和帮助。

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