生鲜乳价格持续下行“百元奶粉”值得期待

文∕刘国信

（山西省晋城市阳城县畜牧局）

2014年以来，国内生鲜乳价格持续下行，继君乐宝2014年4月推出“百元奶粉”后，近期国内又有多家乳品企业宣布正式推出或即将推出同等价位的低价奶粉。业内人士表示，生鲜乳成本降低、电商直销模式省去中间成本、市场竞争日趋激烈等已经成为低价奶粉竞相上市的主要原因；与此同时，目前进口品牌奶粉“高高在上”的格局也已经发生一定动摇，预计随着生产成本的下降，市场消费将逐渐回归理性，随着营销模式的不断改革创新，婴幼儿奶粉终端售价逐步走低已是大势所趋。

1 生鲜乳价格持续走低，进口势头依然强劲

2014年以来，国内奶源供需形势骤然发生变化，由“奶荒”突变为严重“过剩”，不仅导致国内生鲜乳价格持续下跌，而且因为一些乳品加工企业限收、拒收生鲜乳，直接造成2015年年初全国多地出现“卖奶难”，接连发生奶农“倒奶杀牛”的不良事件。

农业部监测数据显示，自2014年2月中旬价格拐点出现起，国内生鲜乳价格从此进入下行通道，到2015年6月第1周，内蒙古、河北等10个牛奶主产省（区）生鲜乳平均价格已从4.27 元/千克跌至3.40 元/千克，同比下降达到20%。

而在国外，乳业同样陷入低迷状态。2014年以来，欧盟牛奶产量已远远超过市场需求，导致奶价普遍下跌。目前，在比利时、荷兰、爱尔兰和法国，牛奶价格已降至30 美分/升以下，生产成本无法收回，再加上欧盟成员国2014年7月宣布对俄实行经济制裁，随后8月初俄罗斯推出反制措施，决定一年内禁止从美国和欧盟国家进口乳制品、果蔬、肉类等食品，这对很多乳制品出口国造成了沉重打击。据英国媒体报道，目前英国牛奶卖出了比水还要便宜的价格，如在英国一家超市，半脱脂牛奶价格为43便士（65 美分）/升，瓶装水价格为44 便士（66.5 美分）/升，从而引发了牛奶价格战。而在新西兰，2014年全年的生鲜乳收购价格同样大幅降低，目前新西兰全国又经历着局部干旱，双重压力把农民推到了经济崩溃的边缘。当地奶农表示，现在的干草饲料价格几乎翻番，这让本就陷入低谷的乳品行业雪上加霜，大部分奶农面临亏损，部分奶农选择退出或停奶。

此外，随着2015年4月1日起欧盟沿用30年之久的牛奶生产配额制被正式取消，意味着今后欧洲的农场主可以根据市场供需情况自主生产牛奶，这样该产区牛奶产量增加、价格下降基本已成定局，今后欧盟的牛奶和乳制品出口也将会大幅度增长。其实，从2014年开始，欧洲不少乳制品生产加工厂商就已经开始提高了产能，销售目标剑指中国市场。数据显示，目前，中国进口的脱水全脂奶粉约占全球贸易量的三分之二，进口鲜奶则超过全球贸易量的三分之一。与此同时，国际奶源拍卖价仍继续呈现“跌跌不休”的态势。2015年6月2日，全球乳制品第141 次拍卖上，全脂奶粉价格继续下滑，平均价格为每吨2309 美元，比上次拍卖下降3.10%。按此价格核算，中国港口到岸价格为每吨18000 元，折合生鲜乳仅为1.93 元／千克。

一方面是国际牛奶产量增加、价格持续走低，一方面是进口鲜奶和奶粉的大量涌入，在此双重夹击下，预计2015年国产生鲜乳价格仍有下行空间，国内奶业生产形势不容乐观。

2 “百元奶粉”竞相上市，电商直销成为趋势

受生产成本降低，国内乳业市场竞争不断加剧等因素的影响，2015年以来，国内多家乳品企业依托电商直销模式的优势，竞相推出百元左右的低价奶粉，颇受人们关注。

2015年4月1日，新希望集团隆重推出售价只有99 元／罐的原装进口婴幼儿奶粉品牌“爱睿惠”；两天之后，雅士利新任总裁也表示，下半年亦将在电商平台推出每罐在100 元左右的低价奶粉。事实上，君乐宝旗下130 元／罐的低价婴幼儿奶粉，从2014年4月推出至今已有一年之余，因为在2014年，不少企业仍然在消化高价进口原料库存，无法作出相应的应对策略；而进入2015年后，随着全球生鲜乳价格再度下行，生产成本压力减轻，给国内乳品企业进一步定价调价提供了更为宽松的空间，使得国产乳品企业的百元低价奶粉阵营正在加速扩大。

相关调查显示，国内洋奶粉售价之所以动辄就是国外价格的两三倍，主要在于到岸成本、渠道成本、品牌构建、营销推广和人力等5 部分成本的重重叠加。而国产奶粉虽然没有进口税费，但由于原材料受制于人，奶源价格高，再加上渠道过多及商业氛围等因素，也导致价格居高不下。

业内人士表示，奶粉成本近三成花在了渠道和推广上，低价奶粉的关键是与电商合作，砍掉中间环节，压缩渠道、品牌、营销等成本。比如君乐宝奶粉在2014年上市时，之所以能首先“腰斩”所谓的主流价格，将首款奶粉定价130 元/罐，就是因为它提出了用“全球资源+互联网思维”的新模式，打破了以往的传统生产销售方式。君乐宝方面认为，只有以国际品质、高性价比的奶粉回馈消费者，才能让国内奶粉价格回归理性，让国内乳品企业重新崛起；在销售渠道上，应充分发挥电商平台短、平、快的优势，省去中间各销售环节的费用与利润，从而大大降低消费者购买奶粉的成本。

市场是个试金石。君乐宝的思路得到了消费者的认可和热烈回应，截至2015年3月底，该奶粉累计销售额已突破3 亿元。如同君乐宝当年一样，新希望奶粉备受业内外关注和争议的首先也是价格。对于99 元“低价”这一说法，新希望营养制品有限公司总经理王智很不认同。他说，国外的奶粉就是这个价位，这个价格支撑了国外奶粉企业几十年甚至上百年的生存和发展。此次新希望奶粉上市，采用的也是“全球资源+互联网思维”模式。在源头上，直接从新西兰寻找合作伙伴共同参股，奶粉从奶牛饲养、生产到灌装全部在新西兰完成；在销售上，与京东合作，利用京东电商平台垂直销售，进一步压缩营销成本。新希望集团董事长刘永好表示，质量要好，价格要便宜，把这两者做好，就一定会有市场。

业内人士认为，不管是君乐宝推出的130 元国产奶粉，还是新希望的99 元原装进口奶粉，目前奶粉在电商渠道基本完成价格回归。而正是看准了电商营销的优势，2014年以来，有不少乳品企业纷纷进驻电商平台，在营销模式上不断尝试创新。据了解，继君乐宝婴幼儿配方奶粉在其官方旗舰店正式上市，并入驻苏宁、红孩子、天猫及“我买网”等商城，成为国内首家完全依托“网络直营销售，电话直营销售”电商直营模式的奶粉品牌外，雅培、美赞臣、诺优能、惠氏等多个进口婴幼儿奶粉品牌也纷纷“触电”，在国内多个电商平台推出官方旗舰店；达能和雀巢还与天猫联手，启动了旗下六大品牌在网上提供海外原产地直供销售；贝因美也与京东商城联手在北京共同启动贝因美旗下新产品——原装进口奶粉“绿爱+”在京东的网络销售。如今，在天猫、1号店、京东等电商平台上，各个奶粉品牌都在推出不同程度的打折促销活动。

针对电商营销的日趋火爆，业内人士表示，目前国内年轻的父母们，多是“80后”甚至“90后”，他们是在互联网环境中成长的一代，网购、手机支付、APP等概念几乎是生活中不可或缺的一部分。而占领这一数量庞大的潜在用户市场，对乳品企业来说意义重大。由此可见，各大国内外奶粉厂商角逐中国电子商务平台，用互联网的思维来经营奶粉，将成为未来乳制品销售的一种发展趋势，必将为传统企业的营销带来新的天地；而乳品企业在通过电商销售的同时，价格战也将长期存在，这必将引起奶粉品牌不同幅度的让利销售，拉低产品的平均销售价格，从而为低价婴幼儿奶粉的不断上市提供可能。

3 进口品牌地位动摇，奶粉市场调整全力推进

近年来，国内婴幼儿奶粉价格高企一直广受消费者诟病，如今本土企业主动出击，进口品牌还能稳坐钓鱼台吗？业内人士指出，虽然目前进口高端奶粉相对高的定价，在中国市场上仍有足够的空间，但进口品牌也必须接受市场竞争日趋激烈的现实。面对准入门槛不断提升，监管力度不断加大，国际市场量增价跌，国内消费环境渐趋理性，进口品牌“高高在上”的地位与身价已经发生动摇，中国奶粉市场调整步伐正在全力推进。

2008年以来，受“三鹿牌婴幼儿奶粉事件”等影响，很多消费者对国产奶粉出现信任危机，国产品牌发展举步为艰，此时洋奶粉不仅一路攻城略地，乘机抢占市场，而且售价连年上涨，大大增加了中国消费者的负担。而洋奶粉之所以能够边热销边涨价，长驱直入并垄断中国市场，正是源于国产奶粉近些年来的“不争气”，以及中国消费者“只买贵的，不买对的”的盲目崇洋心态。据了解，近年来洋奶粉占据了中国婴幼儿奶粉市场70%～80%的份额，但在成本下降、关税下调的情况下，售价依然频频上调，居高不下。

以900 克1段婴幼儿奶粉为例，普通洋奶粉零售价基本在300 元左右，部分高端产品单价甚至超过500 元，而同规格的国产奶粉售价普遍在160 元左右。据公开资料显示，2008年以前，洋奶粉与国产奶粉终端售价其实差不多，但从2008年到现在，洋奶粉平均涨幅已超过60%，其中多款相同品牌和容量的洋奶粉国内外价差超过两倍以上。由于洋品牌的扩张，国内品牌受到严重打压，导致国产乳品企业对国内奶源的需求日趋减少，致使国内奶农利益受到严重损害。

2014年以来针对婴幼儿奶粉价格虚高、垄断经营等问题，我国相关部门相继采取了对洋奶粉实施反垄断调查，生产牌照重新审核以及对进口乳制品严格监管等多项措施，其目的就是要让奶粉价格回归到百姓能够接受的合理区间；同时，为推动国产乳业上档提质，提振消费信心，我国政府出台了多项政策措施，不断完善法规标准，对本土乳品企业进行整合重组，大力推行国内品牌国际化，使乳品企业管理水平和产品品质得到相应提高，行业产能大幅提升，而随着这些新增产能大量释放，产品供应充足，市场竞争充分，也为价格下行提供了动力。

相关信息显示，目前高端奶粉在一、二线城市的消费日趋饱和，而新品牌层出不穷，甚至已有进口品牌开始关注定价相对较低的三、四线市场；加之，近年来进口品牌屡屡出现质量问题，其高高在上的形象也渐渐褪色，在全球生鲜乳整体价格走低的背景下，进口品牌奶粉价格已很难继续坚挺，中外品牌的厮杀也会更为激烈。

业内人士指出，目前国内乳品企业的市场战略已有所调整，一些企业不再以高价的进口奶粉作为定价标杆，君乐宝、新希望等强调的“国际品质、平民价格”，在今后表现尤为明显。因此，总体来看，今后中国婴幼儿奶粉价格进入下行通道的趋势将愈来愈明显——高端奶粉价格将逐渐走低，但仍然维持在较高的水平；本土品牌则更关注填补平价市场的空白，预计2015年将会有更多本土品牌加入到“百元奶粉”行列。同时，通过与电商平台的携手合作，降低运营成本，使消费者购买渠道更为通畅，更有利于奶粉消费逐渐回归理性。

乳业专家宋亮表示，在电商和海淘代购浪潮下，中国市场与国际市场加速接轨，奶粉行业已经告别高增长和高毛利时代。虽然君乐宝、新希望的百元优质优价奶粉新阵营，目前在大市场下还是“小气候”，但值得重视的是这个阵营给市场、行业带来的影响是深层次的、裂变性的，相信这个阵营引发的效应会持续发酵，假以时日终会演变成大趋势。