运用“拟态环境”理论构建功能对广告传播简要评析

徐海涛 (河南理工大学 454003)

广告传播作为大众传播的一种方式，它的传播的机制也就符合大众传播的一般性的规律。当然它也受到大众传播的规律的限制，本文就是从把广告传播和拟态环境有机的结合起来，这样就可以让我们从一个新的视角来理解广告传播的本质的特征，进而指导我们的现实研究。

一、关于对“拟态环境”的阐述

“拟态环境”来源于柏拉图“洞穴理论”,是由美国著名的新闻工作者李普曼最早提出，“洞穴理论”的主要内容是指在一个封闭的洞穴中关着几个囚徒，由于没有看到自己背后燃烧的火，一直认为前面墙壁上的人影是别人，其实是自己或者同伙的人影。囚徒们一直没有知道真实的情景，所以一直被眼前的景物所蒙蔽和欺骗，直到有一个囚徒从洞穴中逃脱，才看到洞外的真实世界，才知道之前在洞穴的世界不是真实的。这个理论很形象地描述了“拟态环境”的本质，“拟态环境”和现实环境具有很大的区别，“拟态环境”不是严格意义上的现实环境。李普曼把这种“洞穴理论”运用到是大众传播中，提出了著名的“拟态环境”，大众传播高速发展到现在，营造的也不是真实的世界，不是客观存在的世界，而是媒体世界。广告传播是大众传播的一种，也具有这项共嫩，广告传播也是一种营造的虚幻世界，和真实的世界有很大的差别。

二、“拟态环境”在广告传播中的表现

我国广告法明确规定，广告必须是真实的，不能虚构。换句话说，广告传播过程中给受众必须具有真实性和客观性，不能具有虚假性。不能让受众产生误解。

客观真实是广告的生命，如果广告不能做到客观真实，广告也就失去了最基本的属性，也就没有存在的必要性。但是在现实的广告中，广告的真实性已经大大打了折扣，广告给我们呈现的不是广告的真实性。广告给我们的世界是一个虚拟的、不真实的“拟态环境”，离我们客观真实的世界相差甚远。

广告传播营造的“拟态环境”原因主要有三。

其一,从主观上来说，广告主为了推销的自己的商品和服务，为了提高自己的商品和服务的品牌效应，在信息的选择上会有一定的取舍，这样也造成了商品和服务的信息不全面。而从广告公司来讲，为了赢得广告主的青睐，在广告上的设计和制造上会尽可能把商品和服务好的一面呈现给消费者，为了达到这个目的，夸大商品和服务的功能也是在所难免的。最典型的例子就是现在充斥各种的媒体的方便面的广告。方便面的广告为了吸引消费者，把方便面的作料夸张，比如牛肉面，在广告上我们看到的是大块大块的牛肉和美味圆润的面条，但是，在实际中，消费者买到的方便面却实干巴巴的调料，根本没有大块的牛肉，甚至没有肉末，连点牛肉味都不能闻到。

其二,从客观方面来说，现在广告费用非常的贵，广告主为了节约版面和时段，不可能把商品和服务的信息一一传播给消费者，这样，广告主在信息的选择上也会选择对自己商品和服务有益的信息，删减对自己不利的信息。这样也就造成信息的不对称，不全面。这样也会造成“拟态环境”的出现。广告公司现竞争激烈，为了获得客户，也是千方百计为客户服务，想客户不能想，为客户制造具有吸引力和诱惑力的广告。

其三,从传播的效果来说，由于上面的主观和客观的原因，广告呈现的信息很大一部分是不真实的，但是可以满足消费者的欲望，给消费者欲望的满足感，进而在营销上获得成功。这种广告传播是效果是成功的。广告传播的“拟态环境”给消费者一种感觉的真实性，一种广告的认同感。比如，某高档的楼盘的广告语“与高档人群为邻居”，这句广告语传播给消费者一种暗示信息，住在这楼盘就是一种高贵身份的象征，是一种面子的满足，是社会精英中的一员。这样，这种暗示会促使很多消费者买此楼盘，很多消费者购买此楼盘的房子不是真正改善住房条件的需求，而是一种获得他人认同的欲望满足。

三、用“拟态环境”对广告传播进行评述

广告传播呈现给受众是一个刻意美化了的世界，和现实客观世界有很大的差距。美化了的世界中到处是俊男美女和幸福的生活，这样做的目的就是唤起消费者心中的向往。从而诱导消费者购买广告所推销的商品。广告在这里刻意构造的社会就是“拟态环境”。这个世界是那么的诱人，使得消费者毫不犹豫的掏腰包来获得“美好世界”。

广告传播来制造的“拟态环境”一般有以下的三种方式:

一是广告传播的目的就是用大量的媒体来营造商品和服务的“拟态环境”，广告传播穷尽各种手段，就是为了商品和服务推销出去，达到广告主的目的。正是这种目的，也造就了很多经典的广告。“拟态环境”的运用，在广告的花样和推销上起到了极大的作用。

二是广告传播运用各种现代媒介来制造强大的舆论导向，形成让消费者来购买的消费舆论。消费者去购买这款商品，并不是因为真正的需要这个商品，而是需要这种商品营造的虚拟世界所带来的需求。比如某酒的广告语“男人的味道”，在现在社会刚性男人比较缺乏，很多男人都会购买这类酒，好像喝这种酒就是代表“真男人”就具有了男人的味道。而实际上，男人味不会靠喝此类就会具有的。但是受媒体宣扬的这种“拟态环境”观念，很多的男性消费者会沉醉于“拟态环境”所营造的虚幻世界中。

三是广告被成为“梦幻加工厂”，消费者就在这个加工厂里乐不思蜀，在广告营造的“拟态环境”获得了人生的各种欲望的满足，虽说这种欲望是虚幻不真实的，但是消费者为了逃避现实世界的种种不满意，也会情愿在这种“拟态环境”娱乐。它使得“看得见的世界不再是真实，看不见的世界不再是梦想”.

广告营造的这种“拟态环境”在法律规定的范围中是允许的，也是合情合理的，但是，这种“拟态环境”不能过于的夸张和虚假，在法律的限制内如果运用的合适恰当对社会是有益的，对整个社会的经济也是有益的。如果在损害社会利益上也是该严明禁止的，这样，我们的社会才会和谐。社会经济才会有序稳定的发展。

注释：

1.麦克卢汉.《理解媒介——论人的延伸》北京：商务印刷馆，2000.