试论商业摄影的基本构成要素

范 琦 （海南经贸职业技术学院 571127）

试论商业摄影的基本构成要素

范 琦 （海南经贸职业技术学院 571127）

创意、布光、构图、色彩是商业摄影四个基本构成要素，一幅优秀的具有视觉冲击力的商业摄影作品应该具备以上四个方面的内容。本文就商业摄影基本构成要素作简要论述。

商业摄影；构成要素

在现今发达的市场经济环境下，广告已成为传递商品信息的重要手段。电视、杂志、报纸、招贴、户外和网络广告等传播媒介，已成为传递商品信息、宣传企业文化、加深品牌印象的重要工具。在众多的广告传播媒介中，摄影作为主要表现手段，具有独特的重要作用。它具备了商业和文化艺术的双重属性。商业摄影是通过视觉形象来传达信息，具有强烈的表现力，这种表现力能够真实地再现对象的外观、生动地表现对象的内容，完美的传达商品的信息，给消费者艺术化的美感享受。随着数字技术的不断发展，图片开始越来越多地占据各种传播媒介，数字技术的进步为商业摄影的发展提供了无限的创作空间，使商业摄影的创作与应用迅速壮大，并为广大消费者所不断接受。

商业摄影具有很明显的服务艺术设计的从属性和传递商业信息的目的性。虽然商业摄影不是以审美为最终目的，但是他却是一种独立的艺术形式，它应该包含以下四个方面的基本构成要素：

一、奇特的创意

创意就是“具有创造性的意念”。创意是商业摄影的的灵魂，它的目的是向消费者积极传达产品和服务的本质特征，它能抓住消费者的注意力并引发其对某个品牌的兴趣和偏好，增加产品的附加值，以达到说服消费者并激发其购买欲望，使品牌焕发出夺目的光彩。

商业摄影最终是以画面的艺术表现形态，有力地向消费者传达某种商品信息。摄影师通过精心设计与制作场景和道具，组织模特团队，以最先进的科技手段保证广告创意的实现。商业摄影是将广告创意视觉化的创作过程，视觉化的创意图像因其独特的形象语言更能表现出具体的商品特质，使商品的特性更加直观地展现在消费者的面前。因此，商业摄影画面要有震撼人心的视觉冲击力，以便在消费者的感性和理性心理上留下深刻的记忆，并认可所推销的产品或接受服务。

商业摄影创意的前提，首先是应该将被拍摄的产品或服务进行定位。“定位”是广告诉求基点，是决定营销计划的广告目标，也是生发广告创意的基点，这种定位的关键在于怎样确定产品在市场上的位置，突出广告产品或服务与众不同的特性。只有将产品放在恰当的位置，只有恰当的产品定位信息，才能确定广告表现的基本方针，才能树立并强化一个与众不同的品牌形象，突出产品的特异性。只有个性突出非，表现独特的商品，才能有效地吸引消费者的注意，唤起共鸣。成功的广告作品都是靠奇妙想来取胜。

戛纳国际广告节获奖作品的“VOLVO”轿车广告就是很好的例证：画面创意采用了一个婴儿安然而愉快地躺在母亲怀里的情节，用以展示VOLVO这个在世界上最早安装安全气囊的轿车。虽然广告画面并没有出现轿车的外形，也没有驾驶室内部设置的展示，仅有一句“安全气囊”的广告语，但通过比喻的手法，使人联想此车的安全系数和舒适的感觉，加之母爱这个在文学艺术中常用的题材，更会让人乐于接受和备感亲切，自然产生“驾驶VOLVO轿车如同在母亲的怀里那么安全”的意念。将这种别出心裁的比喻用于轿车的广告宣传，既独到又贴切，增强了消费者对产品的信赖，让人从一种平淡的常理中认识它的功能与作用，达到促销的目的。

二、精巧的用光

光是商业摄影的生命。商业摄影如何利用光线进行艺术创作，是商业摄影艺术表现需要处理的重要环节。商业摄影作品中无论是产品的特征、质感、层次，还是模特儿的形体、表情、肌理，都要通过各种表现手段来形成最强烈的视觉形象，因为只有视觉艺术性强的图像才能打动读者。

人工光源是商业摄影中常见的光源，它使用方便，不受天气变化的影响，而且光照强度、方向、色温等都可以由摄影者根据拍摄意图任意调控。人造光源比自然光具有更易控制并且更加稳定的优势。

商业摄影师在拍摄时要做到用光精巧，要求摄影师布光前要有广告创意的整体意识，针对广告的主题表现需要，把注意力放在对多种造型光的选择和调度上，反复布光，仔细对比。用光来表现商品的内容，表现商品的特性，就要充分了解被摄休的情况，明确艺术表现的重点。光对物体的可塑性很强，光的性质、强度、宽窄、色温的变化，都可以改变被摄体的形象。因此，一个商业摄影师必须在充分了解和熟悉人造光源照明的特性、布光方法和形式、对被摄体进行准确的测光和曝光之后，才能真正做到准确地传递商品信息，从而实现自己的艺术创意构想。

商业摄影拍摄中，利用光线的强弱，强调商业摄影作品影调的变化，就是追求艺术效果的一种方法。低调的画面，作品的调子显得更深沉，更概括，从而通过对比，可以突出亮部的影调层次。正常曝光下的影调，能细腻表现物体的质地，塑造人物柔和的性格和情感，而高反差的影调，则能突出物体坚实、强烈的外部特征，塑造人物坚毅、鲜明的性格，并由此产生诱人的艺术魅力。

三、新颖的构图

构图是“造型艺术”的术语。构图是个思维的过程，它从自然存在的混乱事物中找出秩序；构图是个组织过程，它把大量散乱的构图要素组织成为一个可以理解的整体。商业摄影构图的好坏直接影响到摄影画面的整体效果。一副优秀的商业摄影作品，要有清晰的主题、优美的画面、强烈的视觉冲击力。

商业摄影不仅要如实地记录客观存在的景物影像，还要反映摄影者内心的主观心像。摄影作品是物像与心像的载体。所以，摄影者在进行摄影构图前，必须有某种希望表达的主题思想，而且还要对这种主题思想进行发掘、加工、提炼、升华的工作，再借助于摄影艺术作品这种载体来表达，以达到吸引、感染、激励观看者的效果。

观看现代商业摄影作品构图就不难发现，这些作品所体现出的鲜明主题，都是通过摄影师出色的视觉形式语言所表达出来的。视觉形式语言是使作品在同类题材中脱颖而出的重要因素。形式是指摄影画面中的抽象视觉语言，如点、线、面及相关的要素。现代视觉传达的一个重要特征是运用抽象的形式语言来表达内容，也就是运用光、影、色、线、形、质等元素来构图，通过形式语言传递信息。

产品拍摄在商业摄影中占了大多数，但不意味着最终的画面影像枯噪呆板、令人乏味。商业摄影的作品：或运用纪实的表现手法，细致刻画商品的质地与形态；或借鉴感人的情感故事，不断传达商品的情感色彩；或利用象征的含蓄意境，形象比喻商品的内在品质。总之，要挖掘普通商品中不同一般的内在品质及美感，这就需要有充满活力和别具一格的构图形式。优秀的商业摄影，能高效地传达商品信息，具有强烈的视觉冲击力，并可加深企业及品牌的印象。所以构图必须符合时伐的审美特点和观众的猎奇心理，因而能迅速地吸引消费者的视觉，使商品的宣传得到大幅度地提高，使商业摄影功能得到更好地发挥。

在商业摄影的构图中，无论选择哪种构图形式，都是围绕着实现广告创意这一个目的来进行的。

四、丰富的色彩

在商业摄影中，色彩的认知度比形体的认知度要更高，色彩传递信息的冲击力也更强。色彩的运用不是随意的，它既受创意和题材的限制，同时又受人们的视觉心理和对色彩喜好的影响。色彩运用还有一个重要的方面就是要考虑它所作用的对象。对很多人来说，色彩的联想具有共通性，这是由于传统习惯使然，如经常以某个色表示某种特定的内容，于是该色就变成了该事物的象征。如绿色象征生命、白色象征纯洁、红色象征鲜血。

现今的社会是个充满色彩的世界。人们时刻都在接触各种色彩，不同的色彩会引起心理上的一些反应，并因此产生联想和共鸣。如运用流动的清水来衬托饮料，画面则使人感受到清凉。利用黄色滤镜来强化刚刚从烘烤箱中拿出来的面包，让人感觉到好像嗅到了它的芳香。接触绿色的植物和蓝色的大海时，就会产生一种轻松愉快的感觉。当我们置身于红色的环境中时，就会产生一种热烈，温暖的感觉等等。对于有色彩的物体，人们总是最先看到色彩，继而才看到其形象和内容。人们对色彩的生理与心理反应是人类长期生产生活中积累而成的，并总是在不知不觉中发挥其作用，左右着人们的审美情感。虽然色彩的象征在世界范围内有共通的东西，但也根据不同的地域、民族、年龄、习俗的差异，对不同颜色存在着不同好恶，因此，商业摄影的色彩运用和构成应从多方面类考虑，才能产生打动人心的感染力量。

商业摄影中追求色彩的丰富性是基本要求，但是不能放弃对拍摄物体色彩的真实还原，只有这样才能真实表达被摄物体的特性。色彩的运用同样会影响着整个画面的气氛，只有把握好色彩的基调，才能更好地完成一幅广告摄影作品。

总之，以上四个基本构成要素是一幅优秀的摄影作品成功的基础，只有把握好这些基本内容，才能创作出具有艺术性的商业摄影作品。

范琦，1963年9月9日， 男， 汉， 河南汝州，副教授，本科，艺术设计。