浅谈STP战略理论在体育旅游公司营销中的应用

黄 正，胡小善，陈美红

1 STP战略理论的阐释

STP战略理论中的S、T、P分别是Segmenting、Targeting、Positioning三个英文单词的缩写，即市场细分、目标市场和市场定位。其中市场细分是美国营销学家温德尔·史密斯在1956年最早提出的，此后，美国营销学家菲利浦·科特勒进一步发展和完善了温德尔·史密斯的理论并最终形成了成熟的STP战略理论。其本质在于首先根据多元、多层次消费群体的需要进行市场细分；其次确定符合公司或企业实际情况的目标市场；最后进行市场定位开发。它是战略营销的核心内容[1]。

对于体育旅游公司来说，引入STP战略理论是为了迎合消费者的需要，是通过对消费者的消费水平、消费习惯、个人爱好等因素进行市场调研后，按照一定的标准把体育旅游市场划分为若干相似属性消费群体的过程；体育旅游公司的目标市场选择即公司在对自身的人力、财力、物力资源进行有效评估后，在确保可获取最大利益的基础上，选择进入一个或若干个目标市场，开拓适合本公司发展的目标市场，进而占据市场；体育旅游公司的市场定位，即在消费者心目中确立一个独特的形象，确保产品在潜在消费者的心目中留下值得购买的深刻形象，提高市场竞争力。

2 我国体育旅游公司的现状分析

体育旅游是一种时尚健康的产品。其目标是让消费者通过购买体育旅游公司提供的优质产品和服务，达到身心满足的目的。近年来，随着体育旅游人口数量的不断增多，由各省(市)体育局牵头成立的体育旅游公司(社)已不能满足消费者的需求，于是国旅、青旅、康辉等一些规模较大的旅游公司纷纷设立了专门的体育旅游社。但是目前这些专门的体育旅游公司尚存在产业结构单一，布局不平衡；宣传力度不够，品牌效应薄弱；专业人才和设施缺乏，服务质量下降；管理者不重视科学决策，在管理和投资方面过分依赖个人的经验和感觉等问题，这些问题的存在，导致公司无法完全满足体育旅游消费者在个性、安全等诸多方面的需要。加之我国的体育旅游公司起步晚，与发达国家相比我们还处在初级阶段。所以，要想建立起一个成熟的体育旅游产业链，还有相当长的路要走。当前，随着我国经济实力的不断增强，国际高水平赛事接踵而至，承办城市可借此机会加大本地区的旅游开发和宣传力度。可以说这为我国体育旅游带来了良好的发展机遇。国务院办公厅最新颁布的《国务院关于促进旅游业改革发展的若干意见》指出要大力推动体育旅游，加强竞赛表演、健身休闲与旅游活动的融合发展，支持和引导有条件的体育运动场所面向游客开展体育旅游服务[2]。把体育旅游提高到一个全新的高度。国家如此重视体育旅游的发展，无疑更是我国体育旅游公司的福音，但正所谓有需求必定有市场，有市场必有竞争。一个体育旅游公司要想在竞争中获得优势，就必须审时度势，认真分析研究，制定出一套完整的适需对路的发展策略。为此，笔者以STP战略理论为指导，将体育旅游公司的营销策略聚焦在由市场环境和消费者喜好决定的方向上，使其能紧跟上市场变化的节奏，希望能对相关体育旅游公司制订营销策略有所启发、帮助。

3 体育旅游公司的STP分析

3.1 体育旅游公司的市场细分(S)分析

我国历史悠久，国土面积辽阔，经济发展不平衡。这些特点造成了东西南北中部地区在经济发展水平、消费观念、风俗习惯上具有差异性特征。体育旅游公司在进行市场细分时需要从地理、心理、人文、行为因素所包含的内容来进行考虑(见图1)。

图1市场细分的因素及具体内容

3.2 体育旅游公司的目标市场(T)分析

任何企业在选择目标市场时都不能好高骛远。体育旅游公司要通过市场调研，根据细分市场的特点和公司制订的目标选择营销策略。市场是一个变化体。公司选择匹配自身实力的目标市场策略是一个复杂的工程。就国内体育旅游市场而言，受收入水平、宗教文化、自然环境因素的影响，西北、西南和东北偏远欠发达地区主要推出的是山地运动、户外拓展、冰雪运动、民族传统体育等符合当地实际情况的体育旅游产品；东部、中部、北部较发达地区除了以上特有产品外，还推出了水上运动项目、国内外大型赛事观战游、体育实体景观游等产品。公司在推出产品时，应尽量发挥自身的特长并将其与大众需求完美结合。

3.3 体育旅游公司的市场定位(P)分析

市场定位主要是为了增进潜在消费者的购买倾向性，其关系到推出的产品在市场上一个时期内是否具有较强的竞争力。体育旅游公司要根据消费者和所处竞争环境的不同，推出不同的特色产品，及时调整市场定位。市场定位包括：(1)消费者的阶层定位。不同阶层消费者会有不同的消费特点和消费需求；(2)消费者的个性定位。指个别消费者的特殊需求，如有些人喜欢冒险刺激、有些人喜欢休闲安逸、有些人喜欢追求个人爱好和信仰；(3)消费者的年龄定位。不同年龄段的人，有不同的需求特点。另外，针对具有一定危险性的体育旅游产品如探险、漂流、登山、蹦极等项目，体育旅游公司应配备更专业的器械和专业人员，通过高安全性、高质量服务的定位使自己领先于其他公司。

4 体育旅游公司的STP战略理论应用

4.1 市场调查科学化策略

针对一个体育旅游地，体育旅游公司如何对该地的消费者市场进行市场细分，进而开拓市场，设计好问卷调查表是关键。问卷调查表能帮助公司做好最初的消费者市场定位(调查方向见图1)。设计问卷时，要考虑调查内容要和目标地(如攀登、滑雪、潜水的地点、气候等)的特征以及当时的社会经济情况相匹配。由于调查内容实际上反映的是公司的研究思路，所以只有调查内容设计合理，才有可能达到理想的研究效果。在做市场调查前还要先做好对周边消费群体公司相关人员或某些群体的预调查，因为一开始设计的问卷表可能是不全面甚至是有偏差的。然后调查反馈回来进行预处理，才能发现原来的调查内容的优劣。比如说调查收入情况，2 000元以下、1 000—3 000元、3 000—5 000元、或更多或更少这个界限该怎么划分比较合理，或者是在调查一些具有危险性的产品时，参与人群的年龄界限怎么划分，类似调查因子很多，不一一列举。因为这些数据会直接影响公司将来分析处理的结果，所以做市场调查的首要工作就是要设计出科学合理的调查表。体育旅游公司通过这个调查表搜集数据，建立起能准确、全面、及时反映市场信息的数据库，才能完成下一步的体育旅游市场细分。

4.2 产品开发多元化策略

产品开发多元化，是指体育旅游公司改良或新推出的产品跨越了并不一定相关的多种行业，且多为系列化的产品。它是建立在市场观念和社会观念的基础上的。运用这种策略，公司可以更多地占领市场和开拓新市场，也可以避免经营单一产品的风险。体育旅游公司的产品除了应注重以文化遗产、重大赛事、地方民俗风情、红色旅游、季节地势景观等与体育两两资源(1+1=2)的整合发展外，还应注重它们(1+1>2)的串联融合发展，以满足消费者多元化的消费需求，以高质量的新产品引导消费潮流。

如海南地处南海片区，其独特的气候、区位优势使得潜水、游泳、帆船、沙排、冲浪等海洋运动得以全面开展；海南黎苗少数民族聚居地，这里的民俗旅游资源则十分丰富。串藤圈、赶狗归坡、钱铃双刀、打柴舞、顶牛等具有民族特色的体育风情表演都具有极高的旅游价值；若能将琼崖革命红色旅游和体育旅游资源融合开发，坚持以“以红带体，以体衬红”的发展模式开发设计体育旅游产品，则可以寓教于游、寓学于乐，使人们在休闲中达到强身健体的目的[3]。近来，随着环岛国际自行车赛、环海南岛国际大帆船赛、海南金椰子高尔夫公开赛三大赛事的举办，海南的知名度进一步被提升，世界、全国各地的人们纷纷慕名而至。体育旅游公司在推广产品时，若能够利用好组合海南的体育旅游产品与沿海各省市游连线捆绑销售，或只要规避海南到东南亚各国各岛海洋航线上的制度和安全问题，是可以开发出更多国内外游等多元化的体育旅游产品的。

4.3 准确定位，打造品牌策略

据调查，体育旅游国内游客参与人数较多，因此客源市场要以国内市场为主。商场如战场。投消费者之所好开发并向消费者提供与竞争者不同的优势产品，是一个体育旅游公司得以生存的关键[4]。笔者认为，打造体育旅游公司品牌关键是提高公司的服务质量，主要体现在保障消费者体育旅游的安全和提高消费者的满意度两大方面。

近年来，在体育旅游过程中出现种类事故等问题屡见不鲜，特别是在季节性、刺激性、重大赛事产品中出现的比例最大。对体育旅游公司的管理者而言，在保障消费者人身安全方面需做好以下几项工作：第一，要加强训练师、救生员、心理医生、户外指导员等具有专业知识和技巧的从业人员队伍建设。所有工作人员要保证持证上岗；第二，对由合作单位(野外生存、登山俱乐部，游乐场等)承办的一些具有危险性的项目的安全设备进行有效评估。如不符合要求，则敦促其及时更新设备或取消本公司对该产品的推广；第三，加强与保险公司合作。对不同消费者的保险需求，推进多险种开发。做好直接对接工作，拓宽投保渠道，使消费者能直接接触到体育旅游保险，避免中介介入，为消费者降低消费成本[5]。只有消费者买得放心、游得安心，体育旅游公司才能省心，双方才能共赢。

提高消费者满意度方面，体育旅游公司要建立良好口碑。服务利益链理论认为，消费者满意可以促进消费者忠诚；而消费者忠诚可能会给公司带来终身价值(包括保留、重复交易、推荐新消费者等)，进而带来公司盈利的新高[6]。如今，国内各旅游公司的价格战已处于白热化阶段。提高售后质量成为公司摆脱价格战和赢得竞争优势的一把利器。所以，要通过提高售后人员专业素质能力、加强顾客至上的服务意识、听取并采纳消费者合理的建议、及时获悉和处理消费者的不良评价、安抚不满情绪、主动友好地处理投诉乃至纠纷等方式赢得顾客，并通过长期跟踪回访老客户群，求大同存小异，遵循比例设计出符合其个性化需要的新线路。在留住老客户的同时，借助其口碑提高公司的知名度和美誉度，从而增加潜在顾客的购买筹码。

4.4 宣传有效性策略

体育旅游公司的宣传工作是其自我销售的一个过程，是同行之间竞争的重要手段。对准目标市场进行有的放矢，可取得事半功倍的效果。如对探险类旅游产品的宣传应该更加关注那些具有冒险精神的消费者。在做广告宣传时充分考虑该产品消费者的个性特点，投其所好，满足该产品消费者行为层次的需求。通过这种“对症下药”的方法，激发消费者的旅游动机，使体育旅游市场的需求变化更加有利于自身产品的销售。另外，改变以往体育旅游公司的宣传工作集中在公司层面上的现状，拓宽宣传路径，坚持政府公益宣传和公司市场宣传相结合、景区景点宣传和旅游目的地整体形象宣传相结合的方法，以此提高宣传效应[7]。

随着国民消费能力的进一步提升以及人们体育旅游需求的不断增大，我国的体育旅游公司在未来发展中，挑战与机遇并存。体育旅游公司要紧紧抓住这一难得的历史机遇，通过先进科学的体育旅游市场营销理念来提升自己，走适合我国体育旅游的发展之路，以此缩短国内体育旅游与国外的差距。

[1] STP理论[EB/OL].http://www.baidu.com/. content_9405.htm.

[2] 国务院办公厅关于印发《国务院关于促进旅游业改革发展的若干意见》任务分解表的通知[EB/OL]. http://www.gov.cn/zhengce/content/2015-01/21/.

[3] 明平芳.湖北大别山区红色休闲体育旅游的营销策略[J].长江大学学报(自科版)，2013，10(22)：117～120.

[4] 林永革.我国滨海体育旅游业可持续发展的品牌战略[J].西安体育学院学报，2005，22(5)：26～28.

[5] 张明科.关于我国体育旅游保险问题的思考[J].体育与科学，2006，27(6)：46～48.

[6] 许芳.如何构建顾客满意度指标体系[J].商业时代·学术评论，2006(13)：25～26.

[7] 鲍明晓，赵承磊，饶远，等.我国体育旅游发展的现状、趋势和对策[J].体育科研，2011，32(6)：4～9.

[8] 付明.STP战略在哈尔滨市健身俱乐部中的应用研究——以哈尔滨人和国际健身俱乐部为例[J].哈尔滨体育学院学报，2012，30(2)：54～57.